‘แม้แต่รถยนต์ก็ไม่มี Brand Loyalty’ เมื่อ Google เผย Journey คนไทยซื้อรถคันใหม่ มากกว่า 3 ใน 5 ไม่ใช้แบรนด์เดิม

Google เผยงานวิจัยล่าสุดที่มีชื่อว่า Gearshift 2019: Purchase Journey of Thai New Car Buyers ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง Google และ Kantar ทำการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่ซื้อรถยนต์ใหม่ในช่วงเดือนมกราคม-มิถุนายน ที่ผ่านมา   

โดยผลสรุปจากงานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ของคนไทยครั้งนี้ ​ใช้วิธีสัมภาษณ์ผู้ซื้อรถยนต์ใหม่ทั้งชายและหญิง จำนวน 520 คน ในประเทศไทย จนได้บทสรุปเส้นทางสู่การตัดสินใจซื้อที่ซับซ้อนของเจ้าของรถยนต์ใหม่ในช่วง 6  เดือนแรกของปีนี้ ดังต่อไปนี้

1. ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง

62% ของคนไทยที่ซื้อรถยนต์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา ตัดสินใจเลือกแบรนด์รถยนต์ที่ต่างจากแบรนด์เดิม ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 6% ดังนั้น การที่ผู้บริโภคเปิดใจที่จะลองแบรนด์รถยนต์ใหม่ จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะสร้างความแตกต่าง และปั้นตัวเองให้เป็นตัวเลือกแรกในใจลูกค้าให้ได้ เมื่อเข้าใจสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังมองหา

​จากการศึกษาปัจจัยสำคัญ 3 อันดับแรก ที่มีอิทธิพลในการสร้างความภักดีต่อแบรนด์ของผู้บริโภค พบว่า​ ความสามารถในการประหยัดเชื้อเพลิง หรือเป็นรุ่นที่มีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม รวมทั้งด้าน​ประสิทธิภาพและความเสถียรของเครื่องยนต์ มาเป็นปัจจัยแรกที่ลูกค้านึกถึง ด้วยสัดส่วนที่เท่ากันถึง 42% ตามมาด้วยความหลากหลายของ Option สำหรับการเลือกปรับแต่งรถ สัดส่วน 40%

ขณะที่ปัจจัยอื่นๆ ที่มีผลตามมา อาทิ ความคุ้มค่าของเงินที่จ่าย การเพิ่มเทคโนโลยีรุ่นใหม่ภายในรถยนต์แต่ละรุ่น รวมทั้งรูปลักษณ์และดีไซน์ในการออกแบบ เป็นต้น​

2. Search, VDO, Brand Website แหล่งข้อมูลหลักผู้ซื้อรถ​

ผู้บริโภคชาวไทยนิยมใช้ Search Engine และเว็บไซต์ของแบรนด์เป็นแหล่งข้อมูลหลักบนโลกออนไลน์ โดย 99% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยใช้วิธีการเสิร์ชค้นหาข้อมูลรถใหม่ที่สนใจ ทำให้เครื่องมือหลักอย่าง Search Engine กลายเป็นประตูสำคัญ ที่นำลูกค้าไปสู่ touchpoint อื่นๆ บนเส้นทางการซื้อรถ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ของแบรนด์ผู้ผลิต เว็บไซต์ข่าว และตัวแทนจำหน่าย รวมถึงมีบทบาทสำคัญในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่นำไปสู่การพิจารณาเลือกซื้อ การค้นหาดีล และโปรโมชั่นที่ดีที่สุดด้วย 

ขณะที่ 98% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยใช้วิดีโอออนไลน์เป็นหนึ่งใน touchpoint ที่ใช้ตัดสินใจซื้อรถใหม่ โดย YouTube ไม่เพียงแต่ช่วยสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ให้ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางให้ผู้บริโภคเข้ามาศึกษารายละเอียดเกี่ยวกับจุดเด่นของรถแต่ละรุ่น รีวิวประสบการณ์การขับ และพิจารณาว่าข้อเสนอของรถยนต์แต่ละรุ่นมีความคุ้มค่า คุ้มราคาหรือไม่

นอกจากนี้ ​ยังพบว่า 80% ของผู้ซื้อรถยนต์ชาวไทยเข้าไปศึกษาข้อมูลบนเว็บไซต์ของแบรนด์ก่อนตัดสินใจซื้อรถยนต์​ โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่เห็นว่า เว็บไซต์ของแบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ในไทยควรปรับปรุงในด้านเวลาการโหลดหน้าเว็บ ข้อมูลสำหรับการติดต่อแบรนด์หรือตัวแทนจำหน่าย รวมทั้งให้ความสำคัญกับการเพิ่มประสบการณ์เว็บไซต์บนมือถือ โดยปัญหาเหล่านี้เป็นสิ่งที่แบรนด์ผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศไทยต้องหันกลับมาให้ความสนใจ และพัฒนาเว็บไซต์ของตัวเองเพื่อประสบการณ์ที่ดีของผู้ใช้งาน

3. ความตั้งใจซื้อรถยนต์เกิดขึ้นได้ทั้งปี ไม่ต้องรอรุ่นใหม่เปิดตัวหรือมอเตอร์โชว์

การที่ปัจจัยต่างๆ รอบตัวเปลี่ยนแปลงไป หรือเมื่อมีเหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น เมื่อสถานภาพทางการเงินดีขึ้น จากการที่เงินเดือนขึ้น หรือเปลี่ยนงานใหม่ รวมท้ังการแต่งงาน มีลูก ฯลฯ ปัจจัยเหล่านี้นำไปสู่ความต้องการที่จะซื้อรถยนต์คันใหม่ได้ทั้งสิ้น

ซึ่งเหตุการณ์สำคัญในชีวิตเหล่านี้​เกิดขึ้นได้ในหลากหลายช่วงเวลา และผู้บริโภคแต่ละคนก็ใช้เวลาแตกต่างกันในการพิจารณาก่อนการตัดสินใจเลือกซื้อรถยนต์ เช่น เมื่อเจาะลึกไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่บอกว่า “สถานภาพทางการเงินที่ดีขึ้น” เป็นปัจจัยที่ทำให้พวกเขาเริ่มสนใจซื้อรถยนต์คันใหม่ จะพบว่า 45% ของกลุ่มผู้บริโภคนี้ใช้เวลาหาข้อมูลน้อยกว่า 6 เดือนก่อนการตัดสินใจซื้อ ในขณะที่อีก 55% ที่เหลือ จะใช้เวลามากกว่า 6 เดือนก่อนการตัดสินใจซื้อ

ที่สำคัญเหตุการณ์ต่างๆ เหล่านี้ สามารถเกิดขึ้นได้ในหลากหลายช่วงเวลาในชีวิตของแต่ละคน ประกอบกับมีระยะเวลาในการหาข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อที่แตกต่าง ทำให้ความตั้งใจซื้อรถยนต์ใหม่เกิดขึ้นตลอดทั้งปี และแบรนด์ไม่มีทางรู้เวลาที่แน่นอนว่าการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นเมื่อไร

ดังนั้น ผู้ดูแลด้านการตลาดให้แบรนด์รถยนต์ควรเตรียมพร้อม สำหรับเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์ในทุก touchpoint อยู่เสมอ เพื่อเวลาที่ลูกค้าเข้าไปหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่พวกเขาสนใจ ทั้งเสิร์ชเอนจิน YouTube และ เว็บไซต์ของแบรนด์ ก็จะได้ข้อมูลตามที่ต้องการได้ทันที

​รวมทั้งให้ความสำคัญกับการสร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบบ always-on ไว้ตลอดทั้งปี เพื่อเข้าหาผู้บริโภคได้ตลอด Purchase Journey ​ตั้งแต่ช่วงที่ลูกค้าเริ่มต้นสนใจหาข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ ไปจนถึงเวลาของการตัดสินใจซื้อนั่นเอง