เฟสบุ๊คเจอเผือกร้อน สส.สหรัฐ ชี้ประเด็นไม่ตรวจสอบ “โฆษณาเลือกตั้ง”

สำหรับคนทั่วโลกที่อาจจะพอใจ หรือไม่พอใจนโยบายสุดโต่งของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ตอนนี้เรามีเวลาอีก 300 กว่าวันก็จะถึงเวลาแห่งการเลือกตั้งประธานาธิบดีคนใหม่กันแล้ว ซึ่งนอกจากจะรอลุ้นว่าอเมริกันชนจะตัดสินใจอย่างไร อีกหนึ่งความลุ้นก็คือเผือกร้อนก้อนใหญ่ที่ “Facebook” เจอเข้าอย่างจังผ่านการตอบคำถามของซีอีโอ Mark Zuckerberg เกี่ยวกับนโยบายด้านโฆษณาทางการเมืองที่มีการเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา

โดยความฮอตของประเด็นดังกล่าวเกิดขึ้นจากการเผชิญหน้ากันของ Mark Zuckerberg กับ Alexandria Ocasio-Cortez สมาชิกสภาผู้แทนราษฎรรัฐนิวยอร์ก ถึงนโยบายของ Facebook ที่อนุญาตให้นักการเมืองสามารถซื้อโฆษณาบน Facebook ได้ โดยที่แพลตฟอร์มอาจจะไม่เข้ามาตรวจสอบ ซึ่งหมายความว่า นักการเมืองอาจจะซื้อโฆษณาโดยมีเจตนาแอบแฝง เช่น ให้ข้อมูลผิด ๆ กับประชาชน หรือป้ายสีนักการเมืองฝ่ายตรงข้าม เพื่อจูงใจให้ประชาชนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหันมาลงคะแนนให้กับฝ่ายของตนเอง

ตัวอย่างที่ Alexandria Ocasio-Cortez ยกขึ้นมาเช่น เป็นไปได้ไหมที่เธอจะซื้อโฆษณาเพื่อบอกว่ามีการเปลี่ยนแปลงวันลงคะแนนออกเสียงเลือกตั้ง โดยเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นคนผิวดำ (ในจุดนี้ Mark Zuckerberg บอกว่าเป็นไปไม่ได้) จากนั้นเธอก็ถามต่อทันทีว่า เป็นไปได้ไหมที่เธอจะลงโฆษณาโดยเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้สนับสนุนฝ่ายรีพับลิกัน พร้อมเนื้อหาโฆษณาที่อ้างว่าผู้สมัครจากรีพับลิกันยกมือสนับสนุน The Green New Deal ในจุดนี้ Mark Zuckerberg เกิดอาการตะกุกตะกัก และบอกว่า อาจจะทำได้

Ocasio-Cortez เลยได้ทีว่า Mark Zuckerberg คงจะไม่เห็นถึงปัญหาที่จะตามมาจากการไม่ตรวจสอบโฆษณาทางการเมืองก่อนอนุญาตให้เผยแพร่แน่ ๆ

สิ่งที่ Mark Zuckerberg ชี้แจงตามมาก็คือ เขามองว่าเป็นเรื่องสำคัญมากกว่าที่ประชาชนจะได้เห็นว่าผู้สมัครรับเลือกตั้งลงโฆษณาอะไร (ไม่ว่าจะจริง หรือว่าไม่จริง) โดยในมุมของเขา การพูดโกหกเป็นสิ่งที่ไม่ดีอยู่แล้ว แต่การที่ประชาชนจะได้เห็นตัวตนที่แท้จริงของนักการเมือง และได้ตัดสินใจจากสิ่งที่พวกเขาเห็นก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน

ไม่ถอดโฆษณา?

แต่ในฐานะแพลตฟอร์ม สิ่งที่ Ocasio-Cortez กระตุ้นถามก็คือ Facebook จะเอาโฆษณาตัวนั้นลงหรือไม่ ถ้ารู้ว่านักการเมืองคนนั้นซื้อโฆษณาทางการเมืองโดยมีเจตนาไม่ดี หรือแค่ติดธงว่าโฆษณาตัวนี้มีข้อผิดพลาดเท่านั้น แต่ไม่ระงับการเผยแพร่

สิ่งที่ซีอีโอ Facebook ตอบกลับมาก็คือ ขึ้นอยู่กับบริบทของเนื้อหาที่โชว์ ว่าเป็นออร์แกนิคโพสต์ หรือว่า…โฆษณา

และจุดนี้เองคือสิ่งที่ทำให้เกิดการถกเถียงอย่างกว้างขวาง โดยความเห็นจากชาวเน็ตมีทั้งฝ่ายที่สนับสนุน Mark Zuckerberg โดยมองว่าว่าผู้ใช้งานเองก็ควรจะมีความตระหนักในการเสพข่าวสารระดับหนึ่งเช่นกัน ไม่ใช่เชื่อทุกอย่าง อีกทั้งนักการเมืองที่ลงโฆษณาในลักษณะดังกล่าว การกระทำของเขาก็จะเป็นตัวบ่งบอกได้เองว่าเขาควรได้รับเลือกตั้งเข้ามาหรือไม่

ขณะที่่ฝ่ายที่ไม่เห็นด้วย เช่น วุฒิสมาชิก Elizabeth Warren ออกมาโจมตีการตอบคำถามของ Mark Zuckerberg ครั้งนี้อย่างรุนแรง โดยเธอมองว่า Facebook กำลังแสดงความไม่รับผิดชอบครั้งใหญ่ต่ออนาคตของสหรัฐอเมริกา ด้วยการรับเงินค่าโฆษณาจากนักการเมืองและไม่เข้ามาตรวจสอบใด ๆ เกี่ยวกับโฆษณาเหล่านั้น

โดยวุฒิสมาชิก Warren ได้ทวีตถึงเรื่องดังกล่าวว่า “โฆษณาของโดนัลด์ ทรัมป์ ตัวเดียวกันนี้ ถ้าไปอยู่บนสื่อทีวี, หนังสือพิมพ์ หรือวิทยุ เราเชื่อว่าพวกเขาจะแบน แต่สำหรับแพลตฟอร์มของ Facebook ก็แค่รับเงินค่าโฆษณา และปล่อยโฆษณาตัวนั้นออกไป การทำเช่นนี้เท่ากับ Facebook กำลังจะช่วยให้โดนัลด์ ทรัมป์ได้รับเลือกตั้งกลับเข้ามาอีกครั้ง”

เฟื่องฟูหรือเสื่อมถอย?

ที่ผ่านมา ปัญหาเรื่องการโฆษณาจากพรรคการเมืองอาจไม่รุนแรงเหมือนยุคปัจจุบัน เนื่องจากในอดีต สื่อมีอยู่อย่างจำกัด ทั้งเวลาและจำนวน นั่นคือถ้าเป็นสื่อทีวี – วิทยุ พวกเขาก็มีเวลา 24 ชั่วโมงเท่า ๆ กัน หรือถ้าเป็นหนังสือพิมพ์ พวกเขาก็มีแค่ฉบับเช้า – เย็นเท่านั้น การมีอยู่อย่างจำกัด ทำให้แต่ละสถานีมีเวลาที่จะตรวจสอบ และสามารถปฏิเสธที่จะลงโฆษณานั้นได้ เพราะถึงแม้ไม่รับโฆษณาจากนักการเมือง ก็มีธุรกิจอีกมากมายต่อคิวรอจ่ายเงินซื้อโฆษณาจากพวกเขาอยู่

แต่พอมาถึงยุคอินเทอร์เน็ตเฟื่องฟู ทุกอย่างได้เปลี่ยนไปชนิดหน้ามือเป็นหลังมือ เรามีแพลตฟอร์มต่าง ๆ ผุดขึ้นมากมาย ขณะที่สื่อดั้งเดิมก็อ่อนแอลงไปเรื่อย ๆ นอกจากนั้น แต่ละแพลตฟอร์มได้พัฒนาเครื่องมือโฆษณาของตนเองขึ้นมา พร้อมแบ่งกลุ่มผู้ใช้งานให้เสร็จสรรพ ร้ายที่สุดคือการมอบอำนาจให้อัลกอริธึมคอยช่วยตัดสินให้ว่า โฆษณาตัวไหนควรเผยแพร่ หรือไม่เผยแพร่

ขณะที่ในความเป็นจริงก็เป็นอย่างที่เราทราบกันดี นั่นคือ แพลตฟอร์มเหล่านี้ ทั้ง YouTube, Facebook, Twitter ฯลฯ ต่างจ้างพนักงานมนุษย์อีกนับแสนคนเพื่อมาคอยรีวิวคอนเทนต์อยู่เบื้องหลัง ซึ่งนั่นแสดงให้เห็นว่า อัลกอริธึมนั้น อาจไม่สามารถเชื่อถือได้เต็ม 100% ซึ่งถ้าหากเป็นโฆษณาทั่วไปอาจไม่มีผลอะไรมากนัก แต่ถ้าเป็นโฆษณาที่ใส่ร้ายป้ายสี โฆษณาที่หวังผลทำลายฝ่ายตรงข้ามในทางการเมือง บางครั้งการตอบคำถามของ Mark Zuckerberg ก็อาจเป็นการดูแคลน “อำนาจ” ของแพลตฟอร์มที่เขาสร้างขึ้นมาจริง ๆ

Source

Source

Source