เปิดเม็ดเงินโฆษณา 3 ไตรมาส ฟาดไป 9 หมื่นล้าน ตามดูสื่อไหน “รุ่ง-ร่วง”

เป็นอีกปีของอุตสาหกรรมโฆษณาที่ต้องออกอาการ “ลุ้น” ถึงช่วงโค้งสุดท้ายว่าสถานการณ์จะพลิกกลับมาโตได้หรือไม่ หลังจากมีการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจทีวีดิจิทัล คืนใบอนุญาตลาจอไปถึง 7 ช่อง ส่วนสื่อเทรดดิชั่นอลยังทรงๆ ทรุดๆ แต่ยังมีแรงบวกหนุนจากสื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้าน ที่ครองตำแหน่ง “ดาวรุ่ง” มาหลายปี

หากย้อนกับไปดูเม็ดเงินโฆษณาในปี 2016-2017 อุตสาหกรรมอยู่ในภาวะ “ติดลบ” 2 ปีต่อเนื่อง และปี 2018 เริ่มกลับมาเติบโต 6% ส่วน 3 ไตรมาสแรกปี 2019  “นีลเส็น ประเทศไทย” รายงานเม็ดเงินเพิ่มขึ้น 2% อยู่ที่ 91,034 ล้านบาท

คุณอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ ธุรกิจมีเดีย นีลเส็น ประเทศไทย มองว่าอุตสาหกรรมโฆษณา 3 ไตรมาสแรกที่ยังเห็นตัวเลขโต ถือเป็นสัญญาณที่ดี ที่เม็ดเงินโฆษณากลับมาใกล้เคียงกับช่วงปี 2014-2015 มูลค่าอุตสาหกรรมอยู่ที่ประมาณ 120,000 ล้านบาท

คุณอารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ ธุรกิจมีเดีย นีลเส็น ประเทศไทย

3 ไตรมาสแรกสื่อไหน “รุ่ง-ร่วง”

สำหรับสื่อที่เติบโตได้ดีในปีนี้ คือ สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน โดยช่วง 9 เดือนแรก สื่อดิจิทัล ที่รายงานโดย DAAT มีมูลค่า 14,591 ล้านบาท เติบโต 24%  ส่วนสื่อนอกบ้าน มีมูลค่า 9,953 ล้านบาท เติบโต 5%

ส่วนสื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 6,113 ล้านบาท เติบโต 12%  สื่ออินสโตร์ มูลค่า 793 ล้านบาท เติบโต 2%

ขณะที่สื่อทีวียังคงเป็นสื่อที่มีสัดส่วนของการใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดอยู่ที่ 57%  โดยช่วง 3 ไตรมาสแรก เม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีลดลงราว 1%  เดือน ก.ย.ที่ผ่านมา ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาเติบโตอยู่ที่ 1% คิดเป็นมูลค่าอยู่ที่ 10,426 ล้านบาท

ส่วนสื่อโฆษณาที่ยังคง “ติดลบ” ต่อเนื่อง คือกลุ่มเทรดดิชั่นอล มีเดีย ช่วง 3 ไตรมาสแรกปีนี้ สื่อสิ่งพิมพ์ มีมูลค่า 4,312 ล้านบาท ติดลบ 21% และสื่อวิทยุ มูลค่า 3,430 ล้านบาท ติดลบ 1%

ปิด 7 ช่องทีวีดิจิทัล “ไม่สะเทือน”

การเปลี่ยนแปลงสำคัญของสื่อทีวีปีนี้ คือ การคืนใบอนุญาตทีวีดิจิทัล 7 ช่อง ได้แก่ ช่อง 3 Family, ช่อง MCOT Family, ช่อง Spring News, ช่อง Bright TV , ช่อง Voice TV, ช่อง Spring 26, และช่อง 3SD ที่ได้ทยอยยุติออกอากาศ ช่วงเดือน ส.ค.- ก.ย.ที่ผ่านมา  ซึ่งสัดส่วนของเม็ดเงินโฆษณาจาก 7 ช่องที่ปิดตัวลงอยู่ที่ประมาณ 3-4% เฉลี่ยเป็นเม็ดเงินโฆษณาทางสื่อทีวีมูลค่า 1,436 ล้านบาท

ดังนั้นสัดส่วนหลักที่เหลืออีก 96% ยังคงอยู่ที่ 15 ช่องที่ยังออกอากาศ โดย 5 ช่องหลักที่มีรายได้จากค่าโฆษณาสื่อทีวี ช่วง 3 ไตรมาสแรกปีนี้สูงสุด  คือ ช่อง 3 สัดส่วน 24%, ช่อง 7 สัดส่วน 18%, ช่อง MCOT และช่อง 8 สัดส่วนเท่ากันที่ 9% , ช่อง ONE  และช่อง Workpoint สัดส่วนเท่ากันที่ 7%

หลังการปิดตัวของ 7 ช่องทีวีดิจิทัล ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณามกราคมถึงกันยายน ปีนี้ลดลง 1% ถือว่าไม่ได้ส่งผลกระทบมากนักกับภาพรวมของอุตสาหกรรม 

 

F&B ใช้งบสูงสุด 1.3 หมื่นล้าน

หากมองดูที่การใช้งบโฆษณา 3 ไตรมาสแรกปี 2019  โดยแบ่งตามกลุ่มอุตสาหกรรม  3 อันดับแรก ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดคือ

  1. กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม (Food & Beverage) มูลค่า 13,219 ล้านบาท
  2. กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง (Personal Care & Cosmetic) มูลค่า 10,992 ล้านบาท
  3. กลุ่ม Media & Marketing มูลค่า 9,883 ล้านบาท

โดยทั้ง 3 กลุ่มอุตสาหกรรมมีการใช้เม็ดเงินโฆษณาปี 2019 เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดยเฉพาะกลุ่ม Media & Marketing ที่เติบโตถึง 36% จากธุรกิจไดเร็คเซล

“ยูนิลีเวอร์”แชมป์โฆษณา แต่ลดลง 22%

ในส่วน 3 บริษัทที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ช่วง 3 ไตรมาสแรก ปี 2019 ได้แก่

  1.  ยูนิลีเวอร์ (ไทย) โฮลดิ้งส์  มูลค่า 2,334 ล้านบาท ลดลง 22% จากช่วงเดียวกันปีที่แล้ว โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือน ก.ย. ที่ผ่านมา คือ Dove สูตรใหม่ BIO NOURISH MILK ทางสื่อทีวีมูลค่า 18 ล้านบาท รองลงมาคือ ใหม่ Comfort Luxury perfume มูลค่า 17 ล้านบาท
  2. พีแอนด์จี ประเทศไทย  มูลค่า 1,975 ล้านบาท  เพิ่มขึ้น 12% จากช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา คือ แพนทีน สูตรผมยาว ทางสื่อทีวีมูลค่า 40 ล้านบาท  รองลงมาคือ  Downy Expert สำหรับการตากผ้าในร่ม มูลค่า 22 ล้านบาท
  3. เนสท์เล่ (ไทย) มูลค่า 1,422 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 37% จากช่วงเดียวกันปีก่อน โดยแคมเปญที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในเดือน ก.ย. ที่ผ่านมา คือ ยิ่งรักเค้ามาก ยิ่งต้องปล่อย ทางสื่อทีวี มูลค่า 22 ล้านบาท รองลงมาคือ สุขเหล่านี้คงไม่มีความหมาย ถ้าไม่ดูแลตัวเองให้ดี มูลค่า 10 ล้านบาท