เปิดเคส Wunderman Thompson ใช้ครีเอทีฟนำหน้า Technology อย่างไรให้ “แบรนด์” ประสบความสำเร็จ

เชื่อว่าหลายปีก่อน บางคนเคยว้าวกับการเปิดตัวร้านค้าไร้พนักงานขายอย่าง Amazon Go บ้างก็เคยว้าวกับคลังสินค้าไร้มนุษย์ของ Alibaba หรือการพัฒนารถอัจฉริยะไร้คนขับ ฯลฯ เพียงแต่ว่าเมื่อเข้าสู่ปี 2019 ภาพเหล่านั้นเริ่มเปลี่ยนไป ทุกวันนี้ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกชินชากับการที่แบรนด์นำเทคโนโลยีออกมาประชันกันแล้ว อีกทั้งเทคโนโลยีเหล่านั้น หากให้เวลาบริษัทคู่แข่งเพียงไม่นาน ก็สามารถถูกเลียนแบบและสร้างผลิตภัณฑ์ “เดียวกัน” ออกมาได้อย่างรวดเร็ว แถมดีไม่ดี ผลิตภัณฑ์ที่คู่แข่งทำออกมานั้น อาจมีประสิทธิภาพเหนือกว่าของต้นฉบับเสียด้วยซ้ำ

แล้วอะไรคือจุดเปลี่ยนที่สำคัญของแบรนด์ในการทำตลาดให้มีประสิทธิภาพ รวมถึงสามารถสร้างความว้าว และแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภคในยุคนี้ได้ บางทีคำตอบอาจเป็นเรื่องของ “ความคิดสร้างสรรค์” เห็นได้จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (DAAT) ที่พบว่า แบรนด์มีการใช้จ่ายในด้าน Creative เพิ่มขึ้น จาก 1,340 ล้านบาทในปี 2018 เป็น 2,108 ล้านบาทในปี 2019 กันเลยทีเดียว

คุณมัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย

โดยในมุมของผู้คร่ำหวอดในการทำงานร่วมกับแบรนด์มายาวนานอย่าง คุณมัวรีน ตัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Wunderman Thompson ประเทศไทย เอเจนซีที่เกิดจากการรวมตัวกันของ Wunderman และ J. Walter Thompson เข้าไว้ด้วยกัน มองความเปลี่ยนแปลงนี้ว่า ทุกวันนี้ แน่นอนว่า Data และเทคโนโลยีคือเบื้องหลังความสำเร็จของการสร้างแคมเปญการตลาด แต่ความท้าทายก็คือ ต่อให้แบรนด์ และเอเจนซีเข้าใจ Data มากแค่ไหน ถ้าไม่สามารถย่อยให้ผู้บริโภคเข้าใจง่าย ๆ ได้ ก็ไม่สามารถประสบความสำเร็จได้เช่นกัน และสิ่งที่จะมาช่วยย่อย Data ให้เข้าใจง่ายก็คือความคิดสร้างสรรค์นั่นเอง

“เราไม่สามารถนำ Data หรือข้อมูลที่มีมาคุยกับผู้บริโภคได้ทันที แต่ต้องใส่ความครีเอทีฟลงไปก่อน เพื่อสาส์นนั้น ๆ ส่งถึงลูกค้าได้อย่างโดนใจมากขึ้น”

คุณมัวรีน ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของ Wunderman Thompson หลาย ๆ ชิ้นที่เกิดขึ้นโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นตัวนำ ไม่ว่าจะเป็นเคส Blood Beacon ของไต้หวัน ที่สามารถคว้ารางวัลจากเวที Cannes Lions 2019 มาครองอย่างสวยงาม

โดยแคมเปญนี้ เกิดขึ้นจากความต้องการเลือดของไต้หวัน ที่แม้จะมีคนมาบริจาคถึง 7.5% ของประชากรทั้งหมด (ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ที่สูงมากเมื่อเทียบกับประเทศต่าง ๆ ทั่วโลก) แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเลือดจะเพียงพอต่อการใช้งาน เพราะในบางพื้นที่อาจมีแค่เลือดบางกรุ๊ป ส่วนกรุ๊ปที่ต้องการด่วนนั้น อาจร่อยหรอไปแล้ว

สิ่งที่เอเจนซีอย่าง Wunderman Thompson ทำเพื่อช่วยให้เกิดการบริจาคเลือดที่ตรงต่อความต้องการแบบเรียลไทม์คือการมองไปที่การใช้ชีวิตประจำวันของชาวไต้หวันที่ผูกพันกับสมาร์ทโฟนไม่ต่างจากประเทศอื่น ๆ ทั่วโลก และเลือกไปพาร์ทเนอร์กับแอปพลิเคชันด้าน Navigation ที่ชาวไต้หวันใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น แอปที่จอดรถ, แอปเรียกแท็กซี่, แอปส่งสินค้า พร้อม ๆ กับการเชื่อมต่อข้อมูลกับคลังเลือดแบบเรียลไทม์

จากนั้น เมื่อพื้นที่ที่ผู้ใช้บริการอยู่มีความต้องการเลือดกรุ๊ปใดเป็นพิเศษ จะมีการเปลี่ยนสัญลักษณ์ “ปักหมุด” ให้กลับด้าน กลายเป็นรูปหยดเลือด พร้อมนำทางไปยังจุดรับบริจาคเลือดที่ใกล้ที่สุด ทำให้สามารถรับบริจาคเลือดที่ตรงความต้องการได้อย่างรวดเร็ว

Blood Beacon 2019 年 Cannes Lions Awards 坎城創意獎台灣入圍作品

Blood Beacon 2019 年 Cannes Lions Awards 坎城創意獎台灣入圍作品Creative DataUse of Real-time DataShortlistedYear2019BrandTAIPEI BLOOD CENTEREntrantWUNDERMAN THOMPSON TaipeiWUNDERMAN THOMPSON Taipei, CHINESE TAIPEI Entrant CompanyJ. WALTER THOMPSON Taipei City, CHINESE TAIPEI Idea CreationACER ITS, INC Taipei, CHINESE TAIPEI ProductionPeopleSheung-Yan Lo J. Walter Thompson Asia Pacific Creative directorI-Fei Chang J. Walter Thompson Taipei Creative directorMin-Lung Wu J. Walter Thompson Taipei Creative director / Idea thinkingEver Chang J. Walter Thompson Taipei Creative director / Idea thinkingHugo Chiang J. Walter Thompson Taipei Idea thinkingJoyce Lo J. Walter Thompson Taipei Idea thinkingMark Brenndorfer J. Walter Thompson Shanghai CopywriterAllen Wu J. Walter Thompson Taipei ProducerKarina Chen J. Walter Thompson Taipei AccountUna Wu J. Walter Thompson Taipei AccountEmma Lee J. Walter Thompson Taipei Account

โพสต์โดย Cannes Lions เมื่อ วันจันทร์ที่ 22 กรกฎาคม 2019

ผลจากการทำแคมเปญ Blood Beacon ก็คือ ไต้หวันสามารถลดระยะเวลาการรอรับบริจาคเลือดจาก 35 ชั่วโมงเหลือเพียง 7 ชั่วโมงเท่านั้น

หรือในกรณีของโรคภัยไข้เจ็บ เช่น โรคไข้หวัดใหญ่ที่เป็นปัญหาในหลายประเทศ บางทีเราอาจใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วย “คาดการณ์ล่วงหน้า” และนำไปสู่การป้องกันที่ทันท่วงทีได้เช่นกัน ภาพนี้จึงเกิดขึ้นที่ประเทศเม็กซิโก ซึ่งบริษัทผู้ผลิตยา GSK ร่วมกับ Wunderman Thompson ได้พัฒนา Theraflu Tracker สำหรับตรวจจับการแพร่กระจายของโรคไข้หวัดใหญ่ออกมา โดยเป็นการผสมผสานเครื่องมือต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการใช้ Machine Learning ของ Google Cloud มาช่วยในการคาดการณ์, การเก็บข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย ไปจนถึงการใช้ข้อมูลการป่วยย้อนหลัง ฯลฯ (ดังคลิปด้านล่าง) ซึ่งทำให้ Theraflu Tracker แสดงผล “ความเสี่ยง” ของเมืองที่จะได้รับผลกระทบจากโรคไข้หวัดใหญ่ได้อย่างเป็นรูปธรรม และทำให้ชาวเมืองดูแลตัวเองได้อย่างเหมาะสม

สร้างสรรค์อย่างเดียวไม่พอ ยุคนี้ต้องพร้อมเป็นที่ปรึกษาด้วย

อย่างไรก็ดี แบรนด์ในยุคนี้อาจไม่ได้มาหาเอเจนซีเพราะต้องการให้ช่วยด้านสื่อสาร และสร้างภาพลักษณ์อย่างเดียว หลาย ๆ ครั้งที่แบรนด์เดินมาหาพร้อมโจทย์ที่ยากไปกว่านั้น เช่น การมองไม่เห็นจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเอง และทำให้ไม่สามารถพัฒนาโปรดักซ์ได้อย่างที่ควรจะเป็น

โดยที่ผ่านมา Wunderman Thompson เคยรับโจทย์จากผู้ให้บริการโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่รายหนึ่งว่าต้องการให้บริษัทพัฒนาเว็บไซต์ให้ แต่เมื่อทีมงานศึกษาลงไปศึกษาถึงระบบการทำงานหลังบ้าน จึงพบว่าแท้จริงแล้ว การสร้างเว็บไซต์อาจไม่ใช่คำตอบที่แท้จริงสำหรับแบรนด์นั้น ๆ หากแต่เป็นการรื้อทั้งกระบวนการออกมาใหม่ และสร้างประสบการณ์ใหม่แบบไร้รอยต่อแก่ลูกค้า (ของแบรนด์) เสียมากกว่า

ผลคือหลังจากกระบวนการรื้อระบบเสร็จสิ้น ระบบใหม่สามารถให้บริการได้จนจบลูป และสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อให้เกิดขึ้นได้จริง ภายในเวลาไม่กี่คลิกเท่านั้น ซึ่งถ้าหากเอเจนซีไม่ทำงานแบบเจาะลึก และรื้อระบบขึ้นมาดูแล้วอาจไม่มีวันแก้ปัญหานี้สำเร็จก็เป็นได้

“งานของเอเจนซีทุกวันนี้จึงไม่ใช่แค่คอมมูนิเคชัน แต่ยังต้องลงลึกไปถึง Customer Experience และสามารถเป็นที่ปรึกษาด้านเทคโนโลยีให้กับลูกค้าที่อยากทำ Digital Transformation ได้ด้วยนั่นเอง” คุณมัวรีน กล่าวปิดท้าย

ใครยังไม่พร้อมจะเป็นทุกอย่างเพื่อลูกค้า ฟังแล้วต้องรีบปรับตัวอย่างด่วนจ้า