ปัจจุบันการทำงานด้านการสื่อสาร โฆษณาและการตลาด กำลังเผชิญความท้าทายจากโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ทั้งเทคโนโลยี AI การเติบโตของแพลตฟอร์มดิจิทัล ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้การตัดสินใจซื้อสินค้าไม่ได้เป็นเส้นตรงเหมือนเดิม ที่เห็นโฆษณาแล้วตัดสินใจซื้อ แต่มีความซับซ้อนมากขึ้น จากการเสพคอนเทนต์หลากหลายแพลตฟอร์ม
ดังนั้นแคมเปญการตลาดแบบเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป ขณะที่แบรนด์และนักการตลาดมีความคาดหวังผลลัพธ์ทางธุรกิจมากขึ้นกว่าเดิม
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา “ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” (Publicis Groupe Thailand) เครือข่ายเอเจนซี่ที่มี 14 แบรนด์เอเจนซี่ในประเทศไทย กำหนดทิศทางการเติบโตในยุคใหม่ ภายใต้ปรัชญา Power of One ชูความสามารถในการเชื่อมโยงศักยภาพด้านครีเอทีฟ มีเดีย ดาต้า และเทคโนโลยีเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่รวดเร็ว เรียบง่าย และมีประสิทธิภาพให้กับลูกค้า (แบรนด์)
โดยยกระดับจากการทำงานแบบผสาน สู่การเป็น “Intelligent System Driven Company” ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยแบรนด์รับมือกับความซับซ้อนของโลกธุรกิจและการตลาดในปัจจุบัน
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์
คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าวว่าจากการทรานส์ฟอร์มภายใต้ Power of One วันนี้ได้ต่อยอดจากรากฐานดังกล่าว สู่การเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย ความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกอย่างแท้จริง ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้ “เชื่อมต่อ” ได้ แต่สามารถ คิด เรียนรู้ ปรับตัว และสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างเป็นระบบ เพื่อเปลี่ยนผ่านสู่ยุคของ Intelligence อย่างแท้จริง
“ปับลิซิส กรุ๊ป” ไม่ได้เป็นแค่เอเจนซี่โฆษณา แต่เป็นพาร์ตเนอร์ของลูกค้าที่ปรับตัวอย่างมีประสิทธิภาพในการพัฒนาธุรกิจร่วมกันให้ประสบความสำเร็จ
“ในโลกที่ซับซ้อนขึ้นทุกวัน เราเชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาต้องก้าวข้ามบทบาทเดิม จากการสร้างการรับรู้ ไปสู่การเป็นพาร์ตเนอร์ที่ขับเคลื่อนการเติบโตทางธุรกิจอย่างแท้จริงและวัดผลได้จริง”
ทรานส์ฟอร์ม 3 Intelligence เป็นมากกว่าเอเจนซี่
การทรานส์ฟอร์มของ “ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” ได้ออกแบบองค์กรให้ “คิดและทำงานเป็นระบบเดียว” เพื่อให้ Intelligence กลายเป็นส่วนหนึ่งของการตัดสินใจในทุกวัน ไม่ใช่แค่การใช้เทคโนโลยีหรือ AI เป็นเครื่องมือ แต่เป็นการทำให้องค์กรสามารถ เข้าใจความซับซ้อน แปลสัญญาณต่าง ๆ ให้กลายเป็น Action และขับเคลื่อนผลลัพธ์ได้อย่างต่อเนื่อง
ความสามารถในการทำงานร่วมกันเป็นระบบเดียว ขับเคลื่อนผ่าน 3 แกนหลัก ที่เป็น Core Engine ดังนี้
1. Connected Identity : ปับลิซิส มีเดีย (Publicis Media) และดิจิทาซ (Digitas)
– เป็นการทำงานด้าน Media และ Data เป็นระบบที่ทำงานเชื่อมกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคเข้าด้วยกัน ทำให้ Connected Identity เกิดขึ้นจริง ผ่านการผสาน Data CRM และการวางแผนสื่อ (Media Planning) เพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพแบบ Full-Funnel ตั้งแต่การรับรู้ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ และ ROI ที่วัดผลได้อย่างชัดเจน
– ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภค สื่อและแพลตฟอร์มมีความซับซ้อนมากขึ้น การเห็นคอนเทนต์และโฆษณาจากช่องทางที่หลากหลาย ทำให้เกิด Conversion จำนวนมาก จึงต้องเรียนรู้ที่จะทำให้ผู้บริโภคเห็นโฆษณาในแพลตฟอร์มและเวลาที่เหมาะสม เพื่อต่อยอดจาก Customer Journey ที่เปลี่ยนไป และสร้างการเติบโตให้ New Business
– การอยู่ในโลกดิจิทัลของผู้บริโภคได้ ได้ทิ้ง Digital Footprint ไว้มากมายในแต่ละแพลตฟอร์มที่ใช้งาน “ปับลิซิส กรุ๊ป” มีเครื่องมือและเทคโนโลยีดาต้าอยู่ทั่วโลกที่ทำให้เข้าพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของลูกค้า
จากแพลตฟอร์มต่างๆ ไปถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อผ่านช่องทางต่างๆ โดยมี 6 หลักการสำคัญ
1. รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายที่กำลังสื่อสารเป็นใคร ปัจจัยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อและเลือกใช้สินค้า
2. ทำให้งบประมาณลงทุนสื่อได้ผลลัพธ์มากขึ้น ด้วยการทำให้เชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพกับแบรนด์
3. การศึกษาผู้บริโภค ด้วยการวิเคราะห์จาก Digital Footprint ทำให้รู้ว่าคอนเทนต์แบบใดสร้างเอนเกจเมนต์ได้ดี ส่งผลให้การสร้างสรรค์คอนเทนต์ของฝั่งครีเอทีฟเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี
4. การสร้างการเติบโตให้พอร์ตโฟลิโอของลูกค้าในกลุ่มโปรดักท์อื่นๆ จากการวิเคราะห์ดาต้าที่กลุ่มเป้าหมายกำลังค้นหาข้อมูล
5. ตอบโจทย์ธุรกิจในการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
6. ใช้ AI ในการเรียนรู้กลุ่มเป้าหมายให้ดีขึ้น
2. Creative Intelligence: ลีโอ แบงค็อก (Leo Bangkok)
– เป็นการขับเคลื่อนด้านความคิดสร้างสรรค์ของ “ลีโอ แบงค็อก” ด้วยแนวคิด Creative Intelligence ที่ผ่านมา “ครีเอทีฟ เอเจนซี่” ถูก Disrupt มาหลายครั้ง มาถึงยุคที่โซเชียลมีเดียเติบโต ทุกคนมีพื้นที่สื่อเป็นของตัวเอง มาในยุค AI เติบโตและถูกใช้งานในทุกด้าน วันนี้เริ่มมีคำถามว่า ความจริงใจของ AI อยู่ในจุดไหน และคนทั่วไปเริ่มเรียกหาแบรนด์ที่เข้าใจความเป็นมนุษย์มากขึ้น
– โจทย์การตลาดและการสื่อสารวันนี้ คือการหาบาลานซ์ ระหว่างฝั่งที่เรียกหา Emotional กับฝั่งที่ต้องสร้าง Efficiency ให้ได้ประโยชน์สูงสุด การทำงาน Creative Intelligence จึงผสานการทำงาน ทั้ง HI (Human Intelligence) และ AI
– Human Intelligence คือความเข้าใจมนุษย์ เพราะบางเรื่อง Data ไม่ได้บอก แต่มนุษย์ใช้ความรู้สึกในการคิดสร้างสรรค์เพื่อให้ได้งานที่ดีและโดนใจคนมากที่สุด “เรายังให้คุณค่ากับความเป็นมนุษย์ ที่เข้าใจมนุษย์ด้วยกัน”
โดยให้มนุษย์เป็นผู้นำด้านอินไซต์ ความเข้าใจด้านวัฒนธรรม และการใช้วิจารณญาณเชิงสร้างสรรค์ (Creative Judgment)
– ขณะที่ AI ทำหน้าที่เสริมความเร็ว ความแม่นยำ และการขยายผล เพื่อทำให้ไอเดียเดินทางไปที่ต่างๆ ด้วยสเกลที่ใหญ่ขึ้นได้
– Creative Intelligence จึงเป็นความคิดสร้างสรรค์จึงถูกออกแบบให้เป็น “ระบบ” ตั้งแต่จุดเริ่มต้นไปถึงจุดสุดท้ายของการเผยแพร่ผลงานสร้างสรรค์ จะมี AI เป็นผู้ช่วยมนุษย์ในทุกขั้นตอน ทำให้งานสร้างสรรค์สามารถเติบโตในวงกว้างได้ และทำให้แต่ละไอเดียสามารถต่อยอดข้ามแพลตฟอร์มได้อย่างมีคุณภาพ
3. Cultural Intelligence: บริลเลียน แอนด์ มิลเลียน (Brilliant and Million)
– เป็นบทบาทความสามารถในการเข้าใจในวัฒนธรรม คอมมูนิตี้ และครีเอเตอร์ อีโคซิสเต็ม และแปลงสัญญาณจากพฤติกรรมบนโซเชียลที่สะท้อนความสนใจ (Social Signals) ให้สามารถเติบโตและสร้างคอมเมิร์ซอย่างเป็นรูปธรรม โดยจะมีวิธีคิดแบบ Social-First เป็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโต ที่พร้อมเปลี่ยนกระแสสังคม ให้กลายเป็นผลกระทบทางธุรกิจที่จับต้องได้จริง
– ในโลก Social-First ไม่ใช่การจับเทรนด์ได้เร็วสุด หรือเป็นแบรนด์แรก แต่เป็นปัจจัยขับเคลื่อนธุรกิจเติบโต ดังนั้นนิยามคือ Social- Firstvertising ไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างต้องเกิดขึ้นบนออนไลน์ แต่ต้องเข้าใจว่าสื่อโซเชียล คือช่องทางที่ผู้คนมาแสดงพฤติกรรม แสดงตัวตนของตนเอง
– Social-First สิ่งทำคัญคือการเปลี่ยนจาก Feed ไปสู่ Cultural ซึ่งข้อมูลอินไซต์การเข้าใจวัฒนธรรมของผู้บริโภคมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ เพราะปัจจุบันการมี Community Sub-Culture มากมายที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์และโซเชียล
– ดังนั้นแบรนด์ที่วางกลยุทธ์อยู่บนรากฐานของการเข้าใจวัฒนธรรม จะช่วยให้แบรนด์สร้างรายได้เติบโต 10.2% หากแบรนด์เข้าไปอยู่ในบทสนทนาของผู้บริโภคสามารถช่วยให้เติบโตได้ 10 เท่า และแบรนด์มีเอนเกจเมนต์เพิ่มขึ้น 3.5 เท่า สิ่งนี้ทำให้เห็นว่า Cultural Intelligence สามารถวัดผลให้ธุรกิจได้จริง
– The Power of Social ถือเป็นเครื่องยนต์ด้าน Cultural ที่เป็นรากฐานขับเคลื่อนธุรกิจและเป้าหมายการสื่อสารการตลาด ช่วยสร้าง Brand Love ระยะยาว และช่วยจัดการเมื่อแบรนด์เจอวิกฤต รวมทั้งต่อยอดการทำแคมเปญออนไลน์และออฟไลน์
– แนวทาง Cultural Intelligence โฟกัสที่ 3C
Context การเข้าใจแลนด์สเคป คอมมูนิตี้ต่างๆ ว่าสนใจอะไร กำลังพูดถึงอะไร
Cultural ถอดรหัสพฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายว่ามีพฤติกรรมอย่างไร เพื่อให้แบรนด์เข้าใจและพูดภาษาเดียวกัน
Commerce การเชื่อมโยงอินไซต์ ดาต้า ทำให้ถูกที่ ถูกเวลา ถูกต้อง ทำให้กลุ่มเป้าหมายสนใจและต้องการมีประสบการณ์กับแบรนด์และเลือกแบรนด์ และภักดีกับแบรนด์
แนวทางการทำงานบน Intelligent System ของปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย เป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้ทุกองค์ประกอบทำงานร่วมกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะสิ่งนี้เปลี่ยนวิธีการเข้าใจผู้บริโภค จากข้อมูลที่กระจัดกระจาย (Fragmented Data) สู่มุมมองแบบองค์รวมที่สามารถนำไปสู่การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ได้อย่างแม่นยำ และเมื่อผสานเข้ากับความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจวัฒนธรรมก็จะกลายเป็นพลังสำคัญในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์
“ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” มี 14 แบรนด์เอเจนซี่ ที่เป็นทีมเดียวกัน โดยใช้ความเชี่ยวชาญแต่ละเอเจนซี่ มาทำงานร่วมกัน เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการเอเจนซี่เดียวที่ไว้ใจให้ดูแลทุกด้าน เพื่อความรวดเร็วในการทำงานและลดต้นทุน และทำให้ธุรกิจเติบโตได้
ภายใต้แนวทาง Intelligent System เป็นสิ่งที่ทรานส์ฟอร์มมาต่อเนื่อง ปีนี้ครบรอบ 100 ปีของ “ปับลิซิส กรุ๊ป” ทั่วโลก การก้าวสู่บทใหม่ครั้งนี้ไม่ใช่เพียงการเฉลิมฉลองความสำเร็จในอดีต แต่สะท้อนถึงการปรับตัวอย่างต่อเนื่องขององค์กร จากจุดเริ่มต้นในฐานะเอเจนซี่ด้านความคิดสร้างสรรค์ สู่การเป็นพันธมิตรเชิง กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนแบรนด์ด้วยดาต้า เทคโนโลยี และ AI โดยยังคงยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลางของทุกการตัดสินใจ
