เมื่อช่วงต้นปี MI หรือ มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ คาดการณ์ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาตลอดปี 2019 ไว้ค่อนข้างสดใส ด้วยมีปัจจัยบวกจากการจัดเลือกตั้งที่คาดว่าจะช่วยเพิ่ม Mood & Tone ให้ตลาดคึกคักและช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายได้ดี แต่เมื่อภาพของสิ่งที่คิดกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงไม่ใช่ภาพเดียวกัน ทำให้ช่วงกลางปี MI ได้คาดการณ์ใหม่ พร้อมปรับลดตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาลงค่อนข้างวูบวาบ จากที่เคยมองบวกเมื่อต้นปีไว้ถึง 5% เหลืออยู่เพียง 1.49% ส่วนจำนวนเม็ดเงินก็ปรับลดจาก 91,429 ล้านบาท เหลืออยู่เพียง 90,422 ล้านบาท
ล่าสุดทาง MI ได้ปรับลดตัวเลขคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาใหม่อีกครั้ง หลังผ่านพ้นการเลือกตั้งจนสามารถจัดตั้งรัฐบาลได้สำเร็จ รวมทั้งได้เห็นหน้าตาคณะรัฐมนตรี โดยเฉพาะทีมเศรษฐกิจ และนโยบายต่างๆ ที่ทางรัฐบาลประกาศออกมาแล้ว ซึ่งต้องยอมรับว่าไม่ได้มีอะไรน่าตื่นเต้น จนเป็นผลบวกต่อความเชื่อมั่นในด้านต่างๆ หรือสร้างความมั่นใจให้เพิ่มมากขึ้นได้ในขณะนี้ สุดท้ายแล้วจึงต้องรอดูว่ารัฐบาลจะสามารถขับเคลื่อนการทำงานให้เกิดผลได้จริงตามที่ประกาศนโยบายต่างๆ ไว้ได้หรือไม่
ไม่เห็นสัญญาณปัจจัยบวก แต่ปัจจัยลบอื้อ
ขณะที่ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI เปิดเผยตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่ทาง MI ได้ปรับลดการคาดการณ์ลงเป็นครั้งที่ 2 แล้ว โดยประเมินตัวเลขเม็ดเงินสื่อโฆษณาในสิ้นปีนี้ จะเติบโตได้เพียง 0.93% ด้วยเม็ดเงินรวมอยู่ที่ 89,922 ล้านบาท เนื่องจากการไม่เห็นสัญญาณบวกใดๆ ในตลาดจากนี้ไป ที่จะสามารถเป็นปัจจัยในการช่วยกระตุ้นให้เม็ดเงิน Media Spending เติบโตได้เพิ่มมากขึ้น
นอกจากอยู่ท่ามกลางสถานการณ์ที่ในตลาดไม่มีปัจจัยบวกมาช่วยกระตุ้นแลัว ยังแวดล้อมไปด้วยปัจจัยลบรอบด้านที่ต้องเผชิญอยู่ทั้งจากในประเทศและนอกประเทศ ไม่ว่าจะเป็นสงครามการค้าระหว่างจีนและสหรัฐ เศรษฐกิจทั่วโลกและยุโรปที่ตกต่ำลง การชุมนุมประท้วงในฮ่องกง ข้อพิพาททางการค้าของเกาหลีและญี่ปุ่น จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาในประเทศหดตัวลง โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีน ปัญหาเงินบาทแข็งค่า ผลผลิตทางการเกษตรตกต่ำ ภัยแล้ง การส่งออกติดลบ เศรษฐกิจในประเทศตกต่ำ กำลังซื้อและความเชื่อมั่นลดลง ทำให้กระทบต่อการจับจ่ายใช้สอยในประเทศ ซึ่งยังไม่รวมถึงปัจจัยอื่นๆ ที่เข้ามา Disrupted หรือกระทบต่อธุรกิจสื่อโดยตรงที่มีอยู่อีกไม่น้อยเช่นกัน
ปัจจัยเหล่านี้จึงนำมาซึ่งการปรับลดตัวเลขคาดการณ์เม็ดเงินในธุรกิจสื่อโฆษณาครั้งล่าสุดนี้ แต่ก็ต้องถือว่าเป็นการมองในทิศทางที่ตลาดยังเป็นบวกจากนี้ เพราะตัวเลขช่วง 7 เดือนแรกของปีนี้ ภาพรวมธุรกิจสื่อโฆษณายังติดลบอยู่ถึง 2% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า แต่สื่อที่ยังคงประคองไม่ให้ภาพรวมตกไปมากกว่าที่เป็นอยู่คือ สื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้าน
“ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาเมื่อสิ้นเดือน ก.ค. ที่ผ่านมา ลดลงจากช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้ากว่า 1 พันล้านบาท หรือลดลงราว 2% ตัวเลขเม็ดเงินการซื้อสื่อเหลืออยู่ 51,530 ล้านบาท จาก 52,579 ล้านบาท ของปีก่อน แต่การที่ตัวเลขสิ้นปีสามารถขยับการเติบโตจนกลับไปเป็นบวกได้เล็กน้อย มาจากการเติบโตของสื่อดิจิทัลที่ยังคงร้อนแรงและเติบโตได้ดีกว่า 20% รวมทั้งทิศทางตลอด 5 ปี ที่ผ่านมายังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับสื่อ Out of Home ที่ยังคงเติบโตได้อยู่ โดยเฉพาะการเปิดให้บริการสถานีรถไฟฟ้าแห่งใหม่เพิ่มเติม และเริ่มเห็นการที่แบรนด์ต่างๆ เข้าไปใช้พื้นที่โฆษณาต่างๆ ที่อยู่ภายในสถานีกันบ้างแล้ว”
สื่อโฆษณา ปีหน้าเจอ “ของจริง”
ขณะที่สถานการณ์ของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปีหน้า คาดว่าตลาดต้องเผชิญกับ “ของจริง” คือ การที่ตลาดกลับไปอยู่ในสภาพเดิมๆ การเติบโตของธุรกิจเป็นการเติบโตตามธรรมชาติ โดยที่ไม่มีปัจจัยบวกใดๆ เข้ามาเป็นตัวช่วยกระตุ้นหรืิอขับเคลื่อนให้เติบโตได้ในลักษณะที่พิเศษขึ้นกว่าเดิมได้ ส่วนเม็ดเงินที่จะสะพัดอยู่ในตลาด จะเป็นการใช้จ่ายงบประมาณของแต่ละแบรนด์ทีใช้ในการทำตลาดตามปกติที่วางไว้ในแต่ละปีอยู่แล้ว
ดังนั้น เมื่อมองไม่เห็นสัญญาณบวกใดๆ ที่เชื่อว่าจะมีส่วนช่วยกระตุ้นการใช้สื่อให้เพิ่มขึ้นจากปกติได้ ประกอบกับปัจจัยลบต่างๆ ที่เกิดขึ้นในเวลานี้และเชื่อว่าจะยังคงมีอยู่ต่อเนื่องไปจนถึงปีหน้า ส่งผลให้ความเชื่อมั่นต่างๆ ของผู้บริโภคลดลง มีการระมัดระวังเรื่องของการใช้จ่ายเพิ่มมากขึ้น ทำให้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในปีต่อไปน่าจะอยู่ในภาวะที่ติดลบไปสู่ระดับ -2.83% ขณะที่เม็ดเงินในตลาดจะเหลืออยู่ที่ราว 87,375 ล้านบาท
“การที่ตลาดในปีหน้าติดลบมากขึ้นมาจากหลายปัจจัย ทั้งการหดตัวของสื่อทีวีที่ยังครองเม็ดเงินส่วนใหญ่ไว้เกือบ 50% และการปิด 7 ช่องทีวีดิจิทัล ที่แม้จะชะลอมา แต่ภายในสิ้นเดือนนี้ก็จะดำเนินการแล้วเสร็จ ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจที่ยังคงชะลอตัว ทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต้องใช้งบที่มีอย่างมีประสิทธิภาพ จึงนิยมเลือกใช้สื่อออนไลน์เป็นเครื่องมือสำคัญ เพราะสามารถทำได้หลากหลายวัตถุประสงค์ ทั้งสร้าง Awareness เพิ่ม Engagement ไปจนถึงช่วยสร้างยอดขายได้ ทำให้เป็นสื่อเดียวที่ยังคงเติบโตได้ดี แต่ก็ไม่มากพอที่จะพยุงทั้งอุตสาหกรรมให้เติบโตได้ ประกอบกับแพลตฟอร์มดิจิทัลส่วนใหญ่โดยเฉพาะกลุ่มแพลตฟอร์ม Top List ทั้งหลายล้วนแต่เป็นแพลตฟอร์มของต่างชาติ ทำให้เม็ดเงินไม่ได้สะพัดอยู่ในประเทศ มีเพียงกลุ่ม Influencers รายเล็กๆ บางส่วนเท่านั้นที่เป็นของคนไทย แต่ก็ยังเป็นสัดส่วนไม่มากเมื่อเทียบกับภาพรวมของสื่อดิจิทัลทั้งหมด”
หมดยุค Mass เลือกสื่อต้องดู Customer Journey
หนึ่งความชัดเจนที่เปลี่ยนแปลงไปใน Media Landscape คือ ในปัจจุบันไม่มีสื่อประเภทใดเป็นสื่อ Mass อีกแล้ว คือ ไม่สามารถใช้สื่อประเภทเดียวที่เข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ทั้งประเทศแบบในยุคที่ทีวีอะนาล็อกเคยทำได้ เพราะผู้บริโภคในปัจจุบันจะแบ่งออกเป็น Segment หรือ Community ของแต่ละกลุ่มตามพฤติกรรมหรือสิ่งที่ตัวเองสนใจ
ดังนั้น การเลือกสื่อต้องสามารถ Target กลุ่มที่ต้องการเข้าถึงเป็นตัวตั้ง เพื่อเลือกสื่อที่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนั้นๆ ทำให้สื่อที่ยังคงเติบโตได้ในปัจจุบันคือ สื่อที่มีความสามารถในเรื่องดังกล่าว และเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้สื่อออนไลน์เติบโต โดยคาดว่าจะมีสัดส่วนเม็ดเงินที่ลงมาในสื่อดิจิทัลราว 22% หรือเกือบ 2 หมื่นล้านบาท เพราะความสามารถที่ชัดเจนในการเลือกทาร์เก็ตที่ต้องการเข้าถึงและสามารถวัดผลต่างๆ ได้ รวมทั้งสื่อ Out of Home ที่มีความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ใกล้เคียงกับแมสมากที่สุดแล้วในขณะนี้
อย่างไรก็ตาม แม้สื่อออนไลน์จะเป็นสื่อกลุ่มเดียวที่ยังคงเติบโตอย่างสดใส ตามที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย) (DAAT) คาดการณ์ตัวเลขการเติบโตของสื่อดิจิทัลในปีนี้ไว้กว่า 20% และโตต่อเนื่องราว 30% ในปีหน้า ขณะที่จำนวนเม็ดเงินที่เทลงมาในสื่อนี้ตามการประเมินของ MI คาดไว้ที่ 2 หมื่นล้านบาท และจะขยับไปเกือบ 2.5 หมื่นล้านบาทในปีหน้า แต่เริ่มเห็นสัญญาณการเปลี่ยนวิธีการใช้เงินของแบรนด์ต่างๆ กลับมาที่ Traditional Media เพิ่มขึ้น เพื่อสอดคล้องกับกลยุทธ์ Omni Channel เพื่อประสิทธิภาพที่สูงกว่าการเทเม็ดเงินท้ัง 100% ไปกับสื่อออนไลน์เพียงอย่างเดียว
สิ่งที่เกิดขึ้น เริ่มสะกิดให้แบรนด์หรือเอเยนซี่ หันกลับมาให้ความสำคัญกับสื่อ Traditional แม้ไม่มีสื่อใดที่เป็น Mass อย่างแท้จริงแบบที่เคยมี แต่การใช้สื่อยังจำเป็นต้องผสมผสานทั้ง Online และ Offline เพราะแม้ว่าสื่อออนไลน์จะมีส่วนในการสร้างกระแสได้ แต่การสร้างกระแสในวงกว้างก็ยังจำเป็นต้องใช้สื่ออื่นมาช่วยเสริม เช่น Out of Home หรือสื่อตามรถไฟฟ้า รถใต้ดิน ที่ยังสามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้
“ช่วง 1-2 ปีนี้ เริ่มเห็นการจัดสรรเม็ดเงินกลับมาในสื่อ Traditional บ้าง จากก่อนหน้าที่บางแคมเปญเลือกเทเม็ดเงินไปใช้ในสื่อออนไลน์ทั้งหมด แต่ผลตอบรับกลับไม่ดีอย่างที่ตั้งใจ เพราะแม้ออนไลน์จะเป็นทั้งสื่อและ Marketing Tool ที่ทำได้ทั้งสร้าง Awareness Engagement รวมไปถึงการสร้างยอดขาย แต่สุดท้ายแล้วสื่อออนไลน์ไม่ใช่ยาวิเศษที่จะรักษาได้ทุกโรค หรือตอบทุกโจทย์ของแบรนด์ได้ แม้ว่าสินค้านั้นๆ จะเป็นกลุ่มเทคโนโลยี หรือ Hi Involvement เช่น มืิอถือ แอปพลิเคชั่น รถยนต์ และสินค้า FMCG การผสมผสารแคมเปญด้วยสื่อหลากหลายประเภทและสอดคล้องกับพฤติกรรมและ Customer Journey ของกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นส่ิงที่สำคัญที่สุด”