High Risk Hight Return! เรื่องสิว…มันสิวๆ “ดร.สมชาย” อยากเป็นองค์กร 100 ปี บุก BioTech – ขยายฐานลูกค้าเดิม

เมื่อพูดถึงแบรนด์ ดร.สมชาย หลายคนคงจะนึกถึงผลิตภัณฑ์เวชสำอาง โดยเฉพาะยารักษาสิว แต่วันนี้ ดร.สมชาย กำลังก้าวไปสู่ New Business ภายใต้การบริหารงานของทายาทรุ่นที่ 2 ที่นำดีพเทคโนโลยีทางชีวภาพที่เรียกว่า จีโนม อีดิทติ้ง (Genome Editing) มาใช้ในการรักษาโรคถึงระดับพันธุกรรม 

ตลอด 48 ปีที่ผ่านมา “ดร.สมชาย” มุ่งพัฒนานวัตกรรมใหม่เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีเพื่อผู้บริโภค โดยพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ผิวหน้า ออกมามากถึง 100 SKU ตั้งแต่กลุ่มผลิตภัณฑ์รักษาสิว (Acne) กลุ่มผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอย (Aging&Moisturizing) กลุ่มผลิตภัณฑ์กันแดดและผิวขาวใส (Sunscreen&Whitening) รวมถึงผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวหน้า (Washer)

ตลาดเครื่องสำอางหดตัว แต่ยังแข่งขันกันดุเดือด

ยูโรมอนิเตอร์ รายงาน มูลค่าตลาดเครื่องสำอางประเทศไทยอยู่ที่ 1.7 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาด Skincare มากกว่า 50% แต่อย่างที่ทราบกันดีว่ามีผลิตภัณฑ์เวชสำอางรวมอยู่ด้วย โดยมูลค่าตลาดของเซกเมนต์นี้ปัจจุบันมีมูลค่าอยู่ที่ 1,000 ล้านบาท จัดอยู่ในตลาดที่เป็น Red Ocean ที่มีการแข่งขันรุนแรงมาโดยตลอด ทั้งจากผู้เล่นรายเดิม และผู้เล่นรายใหม่ที่เข้าสู่ตลาดต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภัณฑ์เคาน์เตอร์แบรนด์ หรือกระทั่งคลินิครักษาผิวหนัง ที่มีจำนวนมากในปัจจุบัน

แพทย์หญิง อรอินท์ เรืองวัฒนสุข กรรมการบริหาร บริษัท เอส.เอส.แมนูแฟคเจอริ่ง จำกัด กล่าวว่า สำหรับภาพรวมตลาดเครื่องสำอางในปีนี้ ชะลอตัวมาตั้งแต่ช่วงไตรมาสที่ 2 ที่ผ่านมา และคาดว่าจะชะลอตัวยาวไปจนถึงช่วงไตรมาสแรกของปี 2020 เนื่องจากปัจจัยทางเศรษฐกิจทั้งในระดับโลกและในประเทศที่กำลังถดถอย ทำให้ผู้บริโภคเอง ระมัดระวังการใช้เงินมากขึ้น 

“ที่ผ่านมา รัฐบาลบอกว่าเศรษฐกิจเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในตลาดเครื่องสำอางเองพยายามจะบอกว่ามีการเติบโตขึ้น ขณะที่ดร.สมชาย เติบโตขึ้นเช่นกัน แต่ต้องใช้ความพยายามอย่างยิ่งยวดในการรักษาอันดับ TOP 3 ในตลาด ที่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ 30% ไว้ให้ได้ ทั้งนี้มองว่าการแข่งขันในตลาดเครื่องสำอางจะยังคงรุนแรงต่อเนื่อง แม้จะมีผู้เล่นที่หายไปบ้าง แต่ยังมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้าสู่ตลาดเรื่อยๆ อย่างไรก็ตาม ช่วงนี้ถือเป็นช่วงที่ผู้บริโภคได้ประโยชน์มากที่สุด เพราะสามารถซื้อของดีได้ในราคาสมเหตุสมผล” 

เพื่อรับมือกับการแข่งขันดังกล่าว ดร.สมชาย จึงปรับแนวทางธุรกิจใหม่ พร้อมทั้งวางเป้าหมายที่จะเป็น Global Brand ในอนาคต โดยเริ่มจากการขยายกลุ่มลูกค้าจากเดิมที่เน้นกลุ่มวัยรุ่น มาสู่กลุ่ม First Jobber ขณะเดียวกันก็เพิ่มผลิตภัณฑ์ในกลุ่มลดเรือนริ้วรอย เพื่อตอบโจทย์ผู้หญิงในปัจจุบัน ที่ต้องการผลิตภัณฑ์ช่วยชะลอการเกิดริ้วรอย โดยตลาดนี้มีมูลค่าสูงถึงหมื่นล้านบาท

“ในปีนี้ตั้งเป้ามีรายได้เติบโตขึ้น 15% โดยหลักๆจะมาจากผลิตภัณฑ์กลุ่มรักษาสิว ที่ปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ประมาณ 25% ของยอดขายทั้งหมด ตามด้วยผลิตภัณฑ์กลุ่มลดเลือนริ้วรอยและกลุ่มกันแดด โดยปีนี้ดร.สมชาย ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เพิ่ม 10 SKUs อย่างไรก็ตาม เราต้องการรักษาการเติบโตของผลิตภัณฑ์กลุ่มรักษาสิวเอาไว้ แต่ในขณะเดียวกันจะเน้นไปกลุ่มผลิตภัณฑ์ลดเลือนริ้วรอยมากขึ้น”

นอกจากนี้ยังขยายตลาดส่งออกต่างประเทศมากขึ้น โดยวาง Position เป็น Regional Brand ทั้งในส่วนของเดิม คือ กลุ่มประเทศ CLMV ที่ต้องการขึ้นเป็นผู้นำในตลาด โดยเฉพาะในประเทศที่มีคู่ค้าที่ค่อนข้างแข็งแรงอย่าง เช่น กัมพูชา ลาว หลังจากที่ครองตำแหน่งผู้นำตลาดในประเทศพม่าได้สำเร็จ นอกจากนี้จะขยายไปสู่การทำตลาดในเอเชีย หลังจากที่สามารถเจาะตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) ได้หมดแล้ว ยกเว้นอินโดนีเซียและมาเลเซีย เพื่อเพิ่มสัดส่วนส่งออกต่างประเทศให้เป็น 20% ภายในปีหน้า

ฝันไกลเป็นสตาร์ทอัพ BioTech 

เมื่อตลาดเครื่องสำอางมีคู่แข่งจำนวนมาก สินค้าหาความแตกต่างได้ยาก จากที่ผลิตภัณฑ์รักษาสิวเคยเป็นสินค้ากลุ่ม Niche Market แต่ปัจจุบันกลายเป็นสินค้ากลุ่ม Mass ที่มองไปก็จะเห็นคำว่า Acne เต็มไปหมด ดร.สมชาย จึงกลับมามองหาตลาด Blue Ocean เพื่อสร้างโอกาสใหม่ โดยใช้ฐานความรู้ของบุคลากรในบริษัท ประกอบกับ Know-How ด้านการวิจัยและพัฒนา มาต่อยอดจนเกิดเป็นธุรกิจใหม่ ในโมเดลของสตาร์ทอัพ ที่เรียกว่า ”BioTech” 

จากการค้นคว้าและวิจัย โดยทีมวิจัยระดับปริญญาเอกในหลายสาขาที่มีอยู่ราว 10 คน ในห้องปฏิบัติการของบริษัทเอง รวมถึงมีการตีพิมพ์งานวิจัยในวารสารต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ทำให้บริษัทมีแนวคิดที่จะต่อยอดงานวิจัย จีโนม อีดิทติ้ง การใช้เทคโนโลยีการปรับแต่งยีนในระดับพันธุกรรม ซึ่งเป็นดีพเทคโนโลยีทางชีวภาพ โดยปีที่ผ่านมาได้จดสิทธิบัตรยา Small Molecula สำหรับฆ่าเซลล์มะเร็ง ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา และในปีนี้จะจดสิทธิบัตรเพิ่มอีก 2 ตัว โดยตั้งเป้าที่จะจดให้ได้เกิน 5 ตัวภายใน 5 ปี

เพื่อดำเนินธุรกิจในด้านนั้น ทางบริษัทได้เปิดตัว BioTech ภายใต้ชื่อบริษัท เอส.เอส.แมนูแฟคเจอริ่ง จำกัด ที่ประเทศสิงค์โปร์ ลงทุนศึกษาและวิจัยการใช้เทคนิคใหม่ CRISPR เพื่อพัฒนากระบวนการใหม่ในการสร้างโปรตีนรักษาโรคมะเร็ง ที่เรียกว่า “Recombianant Protein” ปัจจุบันตลาด Recombianant Protein ทั่วโลก มีมูลค่ากว่า 3 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าในปี 2025 จะมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเป็น 7.5 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ขณะที่คู่แข่งในภูมิภาคนี้มีแค่ “ประเทศจีนกับญี่ปุ่น” ที่ประเทศเปิดกว้างเรื่อง BioTech

“ต้องบอกว่า Recombianant Protein ที่ขายอยู่ในปัจจุบันมีราคาสูง ทั้งนี้สิ่งที่เราทำไม่ใช่การผลิตยาใหม่ แต่เป็นการนำเสนอวิธีการผลิตยารูปแบบใหม่เพื่อทดแทนการผลิตแบบเดิม โดยนำเซลล์มนุษย์ที่มีการตัดแต่งจีโนมมาใส่ในตัวไก่ จากนั้นรอให้ไก่ออกไข่ แล้วจึงนำโปรตีนจากไข่ ไปสกัดเพื่อทำยารักษาโรค โดยกระบวนการทั้งหมดนี้จะทำใน Bio Farm”

พญ.อรอินท์ อธิบายต่อว่า ปกติแล้วในการผลิตตัวยา 1 ชนิด จะต้องใช้เงินลงทุนประมาณ 5,000-10,000 ล้านบาท และใช้ระยะเวลาราวๆ 5-10 ปี ตั้งแต่กระบวนการวิจัยจนกระทั่งจบกระบวนการผลิต และนำตัวยาออกสู่ตลาด 

เนื่องจากเป็นการลงทุนที่สูงระดับหมื่นล้าน ดร.สมชาย จึงต้องหาพาร์ทเนอร์ที่จะเข้ามาร่วมลงทุนด้วย แต่จะต้องเป็นพาร์ทเนอร์ หรือ VC ที่มีความสนใจด้าน BioTech หรืออาจเป็นบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญในการผลิตยาอยู่แล้วในระดับโกลบอล เพื่อขายทั้งแพลตฟอร์ม

“ตอนนี้มีบริษัทมากกว่า 20 รายที่ให้ความสนใจร่วมลงทุนกับเรา โดยในจำนวนนี้มีกลุ่มทุนจากบราซิล และดูไบ ที่ให้ความสนใจร่วมทุนด้วย และหากหาพาร์ทเนอร์และมีการผลิตยาได้สำเร็จ จะทำให้ยารักษาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ราคาถูกลง และคนสามารถเข้าถึงยาสำหรับโรครักษายากมากขึ้น โดยเฉพาะโรคมะเร็งที่ผู้สูงอายุเป็นกันมาก

“อยากเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืนถึง 100 ปี”

ทั้งนี้ต้องบอกว่าการนำบริษัทดร.สมชาย ไปสู่ธุรกิจ BioTech ถือเป็น Passion ส่วนตัว ของพญ.อรอินท์ ในฐานะที่เป็นลูกสาวคนเล็กที่เข้ามารับช่วงต่อกิจการจากคุณพ่อและคุณแม่ “นายแพทย์สมชายแพทย์หญิงนภาฉัตร เรืองวัฒนสุข ผู้ก่อตั้งแบรนด์คลินิกและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว “ดร.สมชาย”

“เราเติบโตมาในครอบครัวหมอและเภสัชกร ในขณะที่พี่ๆสนใจธุรกิจอื่น แต่เราอยากสานต่อธุรกิจครอบครัว เพราะได้เห็นการเติบโตของธุรกิจมาโดยตลอด โดยสิ่งที่คุณพ่อทำไว้และส่งต่อมาถึงรุ่นเรา คือ เรื่องของวัฒนธรรมองค์กรที่ต้องการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค ควบคู่ไปกับการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อให้ดร.สมชาย เป็นแบรนด์สกินแคร์ที่มีนวัตกรรมควบคู่ไปด้วย ส่วนการผลิตยา ในฐานะที่เราเป็นหมอ สนใจและอยากทำมานานมากแล้ว ตรงนี้หากเราทำได้สำเร็จ จะทำให้ยารักษามะเร็งทั่วโลกมีราคาถูกลงอีกมาก คนเข้าถึงการรักษาโรคเรื้อรังได้ง่ายขึ้น และเทคนิคใหม่ที่เราคิด ในกระบวนการทดลองจะไม่มีการฆ่าสัตว์ เพราะเราเองเป็นมังสวิรัติด้วย” พญ.อรอินท์กล่าว

แม้ว่าจะเข้ามารับช่วงต่อได้ 8 ปี แต่พญ.อรอินท์ ไม่คาดหวังให้ธุรกิจเติบโตแบบหวือหวา แต่จะต้องเติบโตอย่างยั่งยืน ไปพร้อมๆกับเทรนด์คนรุ่นใหม่ ที่สนใจเรื่อง Sustainable มากขึ้น 

“เราทำคอนซูเมอร์อินไซท์มาอย่างต่อเนื่อง มีคำถามว่าชื่อแบรนด์ ดร.สมชายเชยไหมในสายตาวัยรุ่น คนส่วนใหญ่ตอบว่า ไม่เชย ขณะที่ผู้บริโภคยุคใหม่เอง ก็รู้จักแบรนด์และมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ดร.สมชาย ขณะเดียวกันจะพบว่าผู้บริโภคสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีสารสกัดจากธรรมชาติ และสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม รักษ์โลกกันมากขึ้น ดังนั้นจากนี้จะมีการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ ที่ใช้สารสกัดจากธรรมชาติ มาใส่ในผลิตภัณฑ์มากขึ้น”

ทั้งหมดนี้เพื่อส่งให้แบรนด์ “ดร.สมชาย” เติบโตไปอย่างยั่งยืน มีอายุยาวนานไปถึง 100 ปี ตามความตั้งใจของพญ.อรอินท์