ยอดขายหนังสือลดลง “ศูนย์หนังสือจุฬาฯ” ปรับตัวอย่างไร จึงยังมีกำไรอยู่ได้

หากถามถึงร้านหนังสือในดวงใจของเหล่านักอ่าน เชื่อว่าจะต้องมีชื่อของ “ศูนย์หนังสือจุฬาฯ” ติดโผ ด้วยระยะเวลาให้บริการที่ยาวนานถึง 44 ปี ภายใต้การเป็นหน่วยงานของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ด้วยการดำเนินกิจการในรูปแบบของวิสาหกิจ ที่ต้องเลี้ยงตัวเองคล้ายระบบธุรกิจเอกชน แม้จะไม่ได้มุ่งแสวงหาผลกำไรสูงสุด แต่ต้องสามารถแข่งขันกับตลาดภายนอกได้

Brand Buffet ได้มีโอกาสพูดคุยกับ คุณทรงยศ สามกษัตริย์ กรรมการผู้จัดการศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้บริหารศูนย์หนังสือแห่งนี้มานานถึง 17 ปี ถึงสถานการณ์ของธุรกิจหนังสือในปัจจุบัน ศูนย์หนังสือจุฬาฯ แข่งขันอย่างไรให้สามารถอยู่รอดได้ท่ามกลางวิกฤติเช่นนี้

ย้อนประวัติ 44 ปี ศูนย์หนังสือจุฬาฯ  

ก่อนจะไปถึงข้อสงสัยข้างต้น เราอยากชวนผู้อ่าน ย้อนดูประวัติของ ศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กันสักเล็กน้อย ศูนย์หนังสือจุฬาฯ เริ่มต้นในปี 2518 โดยมหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์ เริ่มให้บริการหนังสือภาษาไทย และต่างประเทศ กับคณาจารย์และนิสิตที่อยู่ในมหาวิทยาลัย ที่บริเวณชั้นล่างคณะเศรษฐศาสตร์

ต่อมาในปี 2526 สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี ทรงเปิดศูนย์หนังสือจุฬาฯ สาขา ศาลาพระเกี้ยวขึ้น ให้บริการหนังสือและตำราเรียนทั้งภาษาไทย ภาษาต่างประเทศ เริ่มมีสื่อสร้างสรรค์ ซีดี-รอม วิดีทัศน์ เครื่องเขียน วางจำหน่าย ไปพร้อมกับการเปิดแผนกบริการห้องสมุด แผนกบริการสินค้าต่างประเทศ แผนกบุคคล และธุรการ

จากนั้นเริ่มขยับมาให้บริการกับ “คนนอกรั้วมหาวิทยาลัย” มากขึ้น โดยในปี 2540 ศูนย์หนังสือจุฬาฯ ได้เปิดให้บริการที่ ย่านสยามสแควร์ อาคารวิทยกิตติ์ และขยายไปสู่พื้นที่มหาวิทยาลัยอื่นๆ จนมี 11 สาขาในปัจจุบัน ได้แก่ จัตุรัสจามจุรี คณะครุศาสตร์จุฬาฯ ศาลาพระเกี้ยว หัวหมาก มหาวิทยาลัยพะเยา มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีสุรนารี มหาวิทยาลัยบูรพา โรงเรียนนายร้อยพระจุลจอมเกล้า (รร.จปร.) มหาวิทยาลัยนเรศวร และมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน

นอกจากนี้ยังสร้าง เครือข่ายศูนย์หนังสือแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ขึ้นอีก 7 แห่ง ยกตัวอย่าง มหาวิทยาลัยแม่ฟ้าหลวง มหาวิทยาลัยราชภัฏสุราษฎร์ธานี โรงเรียนบดินทรเดชา (สิงห์ สิงหเสนี) เพื่อสนับสนุนให้เครือข่ายมีแหล่งการเรียนรู้ โดยมีศูนย์หนังสือจุฬาฯเป็นผู้ดำเนินการจัดส่งหนังสือให้

ไม่ได้ขายแค่ตำราเรียนอย่างเดียว

เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจสงสัยว่า ศูนย์หนังสือจุฬาฯ ขายเพียงแต่หนังสือและตำราเรียนหรือเปล่า?

ต้องอธิบายว่า เป็นความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องไปซะทีเดียว แน่นอนว่าด้วยความเป็นศูนย์หนังสือของมหาวิทยาลัย จึงต้องคงวัตถุประสงค์หลักในฐานะผู้รวบรวมหนังสือวิชาการไว้ หากต้องการหาหนังสืออ้างอิง ที่นี่มีให้เลือกทั้งหนังสือและตำราเรียน ภาษาไทยและภาษาต่างประเทศ รวมถึงมีสื่อการเรียนการสอนและสื่อสร้างสรรค์อีกสารพัด เพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายหลัก นักเรียน นิสิต และคณาจารย์ มากที่สุด

แต่ในเมื่อโลกของการเรียนรู้ไม่ได้หยุดเพียงแค่ความรู้ด้านวิชาการ ศูนย์หนังสือจุฬาฯ จึงจำหน่ายหนังสือประเภทอื่นๆ อย่างที่ร้านหนังสือทั่วไปควรจะมีด้วย หนังสือแปล นิยาย เรื่องสั้น วรรณกรรม หนังสือเด็ก หนังสือต่างประเทศ ซึ่งทางร้านได้รวบรวมไว้ได้อย่างหลากหลายและครบครัน คัดเลือกจากหนังสือออกใหม่ราวๆ 12,000-13,000 ปกต่อปี เพื่อให้นักอ่านที่เข้ามาที่ร้านได้พบกับหนังสือที่ตัวเองต้องการมากที่สุด

“ในโลกนี้มีหนังสืออยู่ 2 ประเภท คือ หนังสือที่ต้องอ่าน อย่างหนังสือวิชาการ และหนังสือที่อยากอ่าน ซึ่งขึ้นอยู่กับความสนใจของแต่ละบุคคล ปัจจุบันคนรุ่นใหม่นิยมอ่านหนังสือที่เกี่ยวกับการเงินและการลงทุน เพราะอยากจะเป็นเจ้าของกิจการ อยากมีธุรกิจส่วนตัวกันมากขึ้น แต่อีกฝากเราจะเห็นว่า นิยายวาย ขายดีเช่นกัน ดังนั้นที่ร้านจึงต้องมีหนังสือที่หลากหลาย เพราะสุดท้ายลูกค้าเป็นคนตัดสินใจเลือกหนังสือที่ถูกจริตกับเขา”

สำหรับคุณทรงยศ ที่ทำงานอยู่กับหนังสือสารพัดประเภท ทำให้มีโอกาสได้อ่านหนังสือที่หลากหลาย จึงเชื่อว่า หนังสือทุกเล่มมีเสน่ห์เฉพาะตัว เนื่องจากผู้เขียนตั้งใจคัดกรองข้อมูล ค้นคว้า ผ่านการพิสูจน์แล้วว่าใช้เป็นหลักฐานที่อ้างอิงได้

“หากถามในฐานะคนทำงานอยู่กับหนังสือ เลือกอ่านอะไร ต้องบอกว่าหนังสือเล่มแรกที่อ่าน ผู้ชนะ 10 ทิศ งานประพันธ์ของ ยาขอบ ซึ่งพ่อและแม่เป็นผู้จุดประกาย ด้วยการเรียบเรียงถ้อยคำไว้อย่างสละสลวย ทำให้อยากจะอ่านหนังสือเล่มอื่นๆ ต่อไปเรื่อยๆ ปัจจุบันอ่านทั้ง นิยายจีน หนังสือของแดน บราวน์ ผู้เขียน รหัสลับดาวินชี (The Da Vinci Code) ไปจนถึงหนังสือพุทธทาสภิกขุ ที่เมื่ออ่านแล้วทำให้เราย้อนกลับมาดูตัวเอง”

“ผลิตหนังสือแบบเรียน” จนโตสวนกระแส

แม้จะพยายามจัดหาหนังสือมาวางให้ครบที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อดึงดูดนักอ่าน แต่รายได้จากการขายหนังสือในยุค Digital Disruption ยังไม่มากพอที่จะทำให้ธุรกิจมีกำไร อย่างที่ทราบกันดีว่า ยุคนี้ธุรกิจร้านหนังสืออยู่อย่างลำบาก ด้วยแนวโน้มยอดขายที่หดตัวลงอย่างต่อเนื่อง ด้วยมูลค่าตลาดหนังสือที่ 17,000 ล้านบาทในปัจจุบัน

ประกอบกับการมาของ E-Book และพฤติกรรมของนักอ่านที่หันไป “อ่านบนออนไลน์” กันมากขึ้น ผลักดันให้ยอดขาย E-Book เติบโตขึ้นต่อเนื่อง ด้วยมูลค่าตลาดที่มีอยู่ราวๆ 600-700 ล้านบาทในปีก่อน หรือคิดเป็นประมาณ 5% ของตลาดรวมหนังสือ แต่มีการคาดการณ์ว่า ในอนาคตไม่ช้านี้ ยอดขาย E-Book จะเติบโตขึ้นถึง 30%

“เรามีเวลา 24 ชั่วโมงเท่าเดิม แต่ถูกโลกออนไลน์ดึงเวลา และเข้ามาจำกัดเวลาในการอ่านหนังสือไป ปัจจุบันคนไทยใช้เวลาบนอินเตอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียเฉลี่ยถึง 10 ชั่วโมงต่อวัน ขณะเดียวกันจะเห็นว่าข้อมูลที่มีอยู่อย่างมหาศาลบนอินเตอร์เน็ต เปลี่ยนพฤติกรรมคนอ่านให้ต้องอ่านข้อความสั้นๆ เพื่อที่จะได้รับข้อมูลให้ได้เยอะและมากที่สุด”

เมื่อเป็นเช่นนี้ คุณทรงยศ มองว่า ทางเดียวที่จะทำให้ธุรกิจไปต่อได้ “ท้ายที่สุดแล้วจะต้องหดตัวเหลือเพียงแก่น และจับเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่แท้จริงเท่านั้น”

ในขณะที่ร้านหนังสือหลายแห่ง หาทางรอดด้วยการ “เป็นมากกว่าร้านขายหนังสือ” สร้าง “Customer Experience” เพื่อเปิดประสบการณ์ ​สร้างแรงบันดาลใจ และ​ไอเดียใหม่ให้กับนักอ่าน โดยปรับหน้าร้านให้เป็น “Lifestyle” มากขึ้น เช่น การเพิ่มร้านกาแฟ มุมอ่านหนังสือ หรือจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับหนังสือภายในร้าน เช่น กิจกรรมพบปะนักเขียน เพื่อหวังให้เป็น Third Place สำหรับคนรุ่นใหม่ที่มองหาพื้นที่เติมเต็มประสบการณ์ในแบบที่ต้องการ เราก็จะเห็นบางร้านยอม “ลดจำนวนชั้นวางหนังสือ” แล้วเพิ่มสัดส่วนของสินค้าอื่นเข้าไปแทน

แต่ศูนย์หนังสือจุฬาฯ เลือกที่จะคงความเป็นตัวเอง ในการเป็นแหล่งความรู้ด้านวิชาการ และจำหน่ายหนังสือแบบจัดเต็มครบทุกประเภท แต่เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอดได้ จึงผันตัวมาเป็นผู้รับสิทธิ์ในการผลิต “หนังสือแบบเรียนระดับประถมและมัธยมศึกษา” เข้ามาแก้ pain point การผลิตหนังสือแบบเรียน ที่ล่าช้า จนไม่สามารถส่งถึงมือโรงเรียนและนักเรียนได้ทันเวลาเปิดภาคเรียน

การตัดสินใจเข้ามารับช่วงต่อในการผลิตหนังสือแบบเรียนครั้งนี้ ได้ผลลัพธ์ที่ดีเกินคาด จนทำให้ภาพรวมรายได้ของศูนย์หนังสือจุฬาฯ เติบโตขึ้น 10% ในปีที่ผ่านมา

พร้อมที่จะเรียนรู้ และไหลไปกับกระแสโลก

ถึงจะเป็นร้านหนังสือที่อยู่มานาน แต่ศูนย์หนังสือจุฬาฯ เรียนรู้ที่จะปรับตัวไปพร้อมกับกระแสความเป็นไปของโลก เริ่มตั้งแต่การเข้าไปอยู่แพลตฟอร์มออนไลน์ เว็บไซต์ “Chulabook.com” ร้านหนังสือออนไลน์ ที่หลายคนอาจจะไม่ทราบว่าให้บริการมานานถึง 20 ปีแล้ว โดยเปิดให้บริการสั่งซื้อและสั่งจองหนังสือ พร้อมทั้งมีบริการจัดส่งหนังสือ รวมถึงการขยับเข้าไปอยู่บน Marketplace อย่าง Lazada และ Shopee อำนวยความสะดวกให้กับผู้ซื้อมากขึ้น

นอกจากนี้ยังมี E-book Store รองรับการเรียนการสอนบนออนไลน์ โดยส่งเสริมและสนับสนุนให้คณาจารย์ในมหาวิทยาลัย หันมาสร้างความรู้ทางวิชาการบน E-Book มากขึ้น แทนที่จะรอให้มีเงินทุนในการจัดพิมพ์เล่มเพื่อจำหน่าย

ในด้านสังคม ศูนย์หนังสือจุฬาฯ ส่งเสริมกิจกรรมการอ่านอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม “หัวใจกับใบโพธิ์” ที่จัดขึ้นในวันที่ 14 กุมภาพันธ์ ซึ่งในปีนี้ตรงกับวันสำคัญทางศาสนา “วันมาฆบูชา” เพื่อให้ประชาชนตระหนักถึง “ความรู้ที่ต้องมีควบคู่ไปกับความรักรวมถึงการพยายามปลูกฝังค่านิยมรักการอ่านให้เกิดขึ้นในสถาบันครอบครัว

อีกกิจกรรมที่จัดขึ้นเป็นประจำ “งานใส่บาตรหนังสือ” ที่สร้างแนวคิดใหม่ในการถวายหนังสือแก่พระสงฆ์ จากถวายหนังสือธรรมมะ เป็นการถวายคูปองเงินสดแทน เพื่อให้พระสงฆ์เลือกซื้อหนังสือได้ตามความประสงค์

“เรามักจะเข้าใจว่าการถวายหนังสือกับพระสงฆ์ จะต้องเป็นเพียงหนังสือธรรมมะ แต่ในความเป็นจริง หนังสือท่านต้องการ มีทั้งหนังสือคอมพิวเตอร์ การเรียนการสอน หนังสือนิทาน การถวายเป็นคูปองจะทำให้ถูกใจทั้งผู้ให้และผู้รับ”

หากอ่านมาถึงตรงนี้แล้ว หากคุณอยากจะออกไปหาซื้อหนังสือมาอ่านสักเล่ม แต่ลังเลเพราะรอซื้อตอนลดราคาอยู่ล่ะก็ ศูนย์หนังสือจุฬาฯ จัดงาน “Book Fair” ขนหนังสือมาลดราคาเช่นกัน โดยครั้งถัดไป จะจัดขึ้นในเดือนสิงหาคมนี้ ที่จัตุรัสจามจุรี

“การจัดงานลดราคาหนังสือยังคงมีอยู่ เพียงแต่เราไม่อยากให้คนอ่านเกิดความเคยชิน เฝ้ารอให้หนังสือลดราคาก่อน แล้วค่อยซื้อ เราอยากเห็นคนเข้ามาในร้านแล้วค่อยๆใช้เวลาไปกับหนังสือในร้าน ก่อนจะตัดสินใจเลือกหนังสือที่ชอบ ไม่แน่ว่ามันอาจจะเป็นคนละเล่มกับที่คุณตั้งใจมาซื้อตอนแรกก็ได้” คุณทรงยศกล่าว

อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่าหนทางที่จะอยู่รอดในยุคที่การแข่งขันรุนแรงเช่นนี้ได้ คือ การปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบัน ไม่ต่อต้านกระแสความเปลี่ยนแปลงของโลก แต่สิ่งที่สำคัญไม่น้อยไปกว่ากัน คือ การคงเอกลักษณ์ (uniqueness) ให้แตกต่างจากคนอื่น ซึ่งศูนย์หนังสือจุฬาฯ ยังคงทำหน้าที่เป็นตัวกลางกระจายองค์ความรู้ด้านวิชาการไว้อย่างชัดเจน แม้ว่าจะไปอยู่บนแพลตฟอร์มใดก็ตาม