10 เรื่องของ “Kanye West” จากฮิปฮอปสู่ “แฟชั่นดีไซเนอร์” ผู้เขย่าวงการสนีกเกอร์จนสั่นสะเทือน

สำหรับแฟนคลับสนีกเกอร์ทั้งหลาย คงจะทราบดีถึงความนิยมแบบแรงไม่หยุดฉุดไม่อยู่ของรองเท้า “Yeezy” ที่ไม่ว่าจะผลิตออกมาขายกี่รุ่น ก็หมดเกลี้ยงในเวลาเพียงไม่ถึงวัน ซึ่งผู้อยู่เบื้องหลังปรากฏการณ์สนีกเกอร์ฟีเวอร์นี้ ก็คือ “Kanye West” (คานเย่ เวสต์) นักร้องฮิปฮอปชื่อดังของสหรัฐอเมริกา แต่นอกจากกระแสแรงแล้ว ต้องบอกว่าราคาก็แรงเช่นกัน ใครจะเชื่อว่ารองเท้าผ้าใบจะมีราคาสูงตั้งแต่หลักหมื่นไปจนถึงหลักแสน!!!

อ่านไม่ผิดค่ะ สำหรับคนที่ไม่อินกับแฟชั่นอาจจะสงสัยว่า อะไรที่ทำให้ราคาของ “Yeezy” สูงลิบได้ถึงขนาดนี้? แล้ว Kanye ผู้ซึ่งประสบความสำเร็จในฐานะศิลปิน กลายมาเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางด้านแฟชั่นได้อย่างไร? เราอยากชวนผู้อ่าน Brand Buffet มาร่วมสำรวจเส้นทางชีวิตของ Kanye ไปพร้อม ๆ กัน

Kanye อยากเป็นดีไซเนอร์มาตั้งแต่เด็ก

ต้องบอกว่า “แฟชั่นดีไซเนอร์” คือสิ่งที่ Kanye ใฝ่ฝัน ก่อนจะมาเป็นนักร้องเสียอีก ย้อนกลับไปในวัยเด็กของ “Kanye” เขามีรสนิยมที่ชื่นชอบเสื้อผ้าสวย ราคาแพง แต่เสื้อผ้าในแบบที่เขาชอบนั้นมีราคาแพงเกินกว่าที่แม่จะซื้อให้ไหว ทำให้เขาคิดอยู่เสมอว่า หากมีเงินจะต้องซื้อเสื้อผ้าแบบที่ชอบมาใส่ให้ได้

หลังอัลบั้มแรกที่เขาได้โปรดิวซ์ให้ Grav เสร็จสิ้นในปี 1996 เขานำเงินค่าจ้างที่ได้ไปซื้อเสื้อผ้าแบรนด์ Ralph Lauren และ Polo ด้วยความชอบในการออกแบบ รวมถึงซื้อ Accessory สร้อยคอพระเยซูทองคำ เขาใส่เสื้อผ้าของ Polo โดยเฉพาะสเวตเตอร์สีสดๆ ที่มีลายหมี “Polo Bear” อันเป็นเอกลักษณ์ของ Polo อยู่บ่อยๆ รวมทั้งสะพายกระเป๋าของ Louis Vuitton ไปไหนมาไหน จนเกิดเป็นลุคที่ทำให้ผู้คนรอบกายจดจำเขาได้

ต่อมาเขาได้นำแรงบันดาลใจจากหมี Polo Bear มาออกแบบใหม่เป็นหมี “Dropout Bear” ในแบบฉบับของตัวเอง ในการเปิดตัวรองเท้าสนีกเกอร์ครั้งแรกของเขา Kanye West x A Bathing Ape Bapestas “College Dropout” ก่อนจะตามมาด้วย Kanye West X Reebox S.Carter

สร้างแบรนด์เสื้อผ้า “Pastelle” เกือบสำเร็จ

ครั้งหนึ่งมีข่าวแว่วว่า Kanye กำลังซุ่มทำแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเอง ในชื่อ “Pastelle” แต่กลับไม่มีแถลงการณ์รายละเอียดใดๆ จนกระทั่งในปี 2009 มีประกาศล้มเลิกโปรเจ็กออกมา สร้างความงุนงงว่าเกิดอะไรขึ้น ทั้งที่ Kanye ใช้เวลาและลงทุนกับแบรนด์นี้ถึง 13 ล้านเหรียญสหรัฐ (ประมาณ 450 ล้านบาท) แถมยังเคยใส่เสื้อผ้าต้นแบบของ Pastelle ออกงานอยู่หลายครั้ง

ยอมแม้กระทั่ง “เป็นเด็กฝึกงาน”

Kanye เป็นคนที่มี Passion กับเรื่องแฟชั่นอย่างมาก ถึงขั้นยอมไปสมัครเป็นเด็กฝึกงานให้กับแบรนด์ Gap และ Fendi เพื่อสะสมประสบการณ์ด้านการออกแบบเสื้อผ้าอย่างจริงจัง

ก่อนจะมาทำคอลเลคชั่นของตัวเอง เมื่อถึงปี 2011 เขาก็เปิดตัวคอลเลคชั่นเสื้อผ้าผู้หญิงภายใต้ชื่อ “Dw by Kanye West” ในงาน Paris Fashion Week หลังได้รับคำวิจารณ์ที่ไม่ดีนัก Kanye ยังไม่ล้มเลิกความตั้งใจ แต่กลับไปทำการบ้าน ก่อนจะกลับมาพร้อมเสื้อผ้าคอลเลคชั่นใหม่ ที่ได้รับคำชมเชยว่าน่าสนใจมากขึ้น

เคยเป็นหนี้บานตะไท ?

ในปี 2016 Kanye เคยออกมาทวิตตัดพ้อชีวิตตัวเองว่า “เขากำลังเป็นหนี้จำนวน 53 ล้านเหรียญสหรัฐ” ผ่านแอคเคาท์ทวิตเตอร์ @Kanyewest แถมยังเมนชั่นไปถึง Mark Zuckerberg เจ้าของ Facebook ขอให้มาช่วยสนับสนุนด้านเงินทุน รวมถึง Larry Page ผู้ร่วมก่อตั้ง Google และคนดังอีกหลายคนด้วย

มีการตั้งข้อสังเกตว่า หนี้ก้อนใหญ่นี้ อาจมาจากตอนที่เขากำลังสร้างแบรนด์เสื้อผ้าของตัวเอง

ขึ้นแท่น “ศิลปินฮิปฮอป” ที่รวยอันดับ 4 ของโลก 

แต่ที่แน่ๆ ตอนนี้ Kanye กลายเป็น ศิลปินฮิปฮอป ที่รวยที่สุดอันดับที่ 4 ของโลกไปแล้ว จากการจัดอันดับโดย นิตยสาร Forbes ด้วยมูลค่าทรัพย์สิน 240 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 7,400 ล้านบาท ซึ่งรายได้ส่วนหนึ่ง มาจากส่วนแบ่งการขายรองเท้า Yeezy ที่ได้มาจาก Adidas นั่นเอง

ตอบคำถามว่าทำไม รองเท้า Yeezy จึงมีราคาแพง เพราะ Yeezy ถูกวางตำแหน่งเป็นรองเท้าผ้าใบราคาสูง ด้วยราคาเริ่มต้นหลักพันบาทต่อคู่ และกลยุทธ์ผลิตแบบจำกัดจำนวนก็ทำให้มันกลายเป็นรองเท้าที่เซียนสนีกเกอร์ต้องมีสักคู่ให้ได้ การจะได้มาครอบครองก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะ Yeezy แต่ละรุ่นจะผลิตออกมาจำนวนไม่มาก ทำให้สินค้าหมดในระยะเวลาอันรวดเร็ว ต้องอาศัยการสุ่มผู้ที่จะได้สิทธิ์ซื้อจาก Shop ตัวแทนจำหน่าย ในประเทศไทยราคาจำหน่ายตั้งต้นจากช็อป อาจจะอยู่ที่พันปลายๆ ราวๆ 7-9 พันบาท แต่ด้วยปริมาณของผู้ที่ต้องการมันทำให้เวลาที่เปิดจำหน่ายทีไร มีคิวต่อจนล้นและกลายดราม่าแทบทุกรอบ รวมทั้งราคาที่เอามาปล่อย ขยับขึ้นสู่หลักหมื่นภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังเปิดขาย ถึงแม้ว่าดูเหมือนผู้ที่ได้กำไรเป็นกอบเป็นกำจะเป็นคนที่หอบหิ้วซื้อมาได้ แต่นั่นก็ทำให้ Yeezy กลายเป็นรองเท้าสุดยอดปรารถนา

ด้วยข้อจำกัดต่างๆ ที่สวนทางกับความต้องการของแฟนคลับทั่วโลก ทำให้เกิด “ตลาดรอง” นำรองเท้ามาขายต่อในราคาที่สูงขึ้นกว่าเดิมหลายเท่าตัว และแน่นอนว่า มีคนที่ยอมจ่ายเพื่อให้ได้เป็นเจ้าของความเอ็กซ์คลูซีฟของรองเท้าคู่นี้ และตอกย้ำแบรนด์ ‘Adidas Yeezy’ 

เคยออกแบบรองเท้าให้ Nike มาก่อน

Kanye อาจจะยังไม่ร่ำรวยขนาดนี้ ถ้าไม่เคยแตกหักกับ “Nike” แบรนด์คู่แข่งตลอดกาลของ Adidas มาก่อน

หลายคนอาจไม่รู้ว่า Kanye เริ่มการเป็นดีไซเนอร์จากการออกแบบรองเท้า The College Dropout Nike Air 180 ในปี 2006 ที่เขาเอามาใส่เอง ไม่ได้วางจำหน่ายที่ไหน ก่อนจะมาร่วมงานอีกครั้ง ในการออกแบบรองเท้า ที่ชื่อว่า Nike Air Yeezy ครั้งนั้นสินค้าได้รับความนิยมไปทั่วโลก จุดกระแสให้ประสบความสำเร็จกันทั้ง Nike และ Kanye เอง เมื่อความสำเร็จขนาดนี้ Kanye จึงรู้สึกว่า เขาควรจะได้รับส่วนแบ่งจากยอดขายรองเท้าที่เขาเป็นคนออกแบบด้วยสิ!!!

แต่ทาง Nike ไม่ได้คิดเช่นนั้น และอ้างว่าเขาไม่ใช่นักกีฬา สุดท้ายเมื่อความเห็นไม่ตรงกัน ก็ถึงคราวต้องแยกกันเดิน Kanye เดินหน้าเข้าหา Adidas ที่ยินดีจะมอบส่วนแบ่งจากยอดขายให้ตามที่ Kanye ร้องขอ

Kanye ได้ตำแหน่งหุ้นส่วนและผู้ออกแบบ ขณะที่ Adidas ได้ Yeezy มาอยู่ภายใต้แบรนด์ตัวเอง

เกมนี้ไม่มีผลอะไรต่อแฟนคลับ เพราะพวกเขายังยินดีที่ควักเงินจ่ายเช่นเดิม โดยหลังจาก Adidas Yeezy รุ่นแรกปล่อยออกมา ยอดขายยังคงแรง จนทำให้ทาง Adidas และ Kanye ร่วมกันเปิดตัวรองเท้าใหม่ออกมาเพื่อสานต่อความสำเร็จกันอย่างต่อเนื่อง

Adidas ผู้สานฝันอาชีพดีไซเนอร์ให้

นอกจากเรื่องผลตอบแทนแล้ว Adidas ยังรับปากที่จะสนับสนุนการออกแบบเสื้อผ้า Yeezy ให้อีกด้วย Kanye ได้สานฝันวัยเด็กอีกครั้ง การเปิดตัวคอลเลคชั่นเสื้อผ้าร่วมกับ Adidas ครั้งแรก เกิดขึ้นในปี 2015 โดยใช้ชื่อว่า “Yeezy Season 1” เป็นเสื้อผ้าแบบ Unisex ที่ใส่ได้ทั้งชายและหญิง เน้นความ minimal ที่ใช้งานได้จริง ด้วยการใช้สีเอิร์ธโทน และส่วนมากเป็นทรง Oversize ทันทีที่ Adidas Yeezy ออกจำหน่าย ทำให้มูลค่าของทางการตลาดของแบรนด์เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว

ปลายปีเดียวกัน “Yeezy Season 2” ก็ปล่อยออกมา โดยยังคงสไตล์เดิมไว้อย่างครบถ้วน เพียงแต่มีโทนสีที่อ่อนลงเล็กน้อย จนมาถึง “Yeezy Season 3” คราวนี้เขาดีไซน์ให้ฉีกออกจากเดิม ซึ่งเสื้อผ้าคอลเลคชั่นนี้มีความสดใสมากขึ้นแต่ยังแฝงลุคดิบเท่เอาไว้

Kanye ได้รับเสียงชื่นชมด้านรสนิยมในการแต่งตัวที่ดี จากการ mix and match เสื้อผ้าระหว่างแนว High Fashion กับ Street Fashion ได้อย่างลงตัว จุดประกายให้วัยรุ่นหันมาแต่งตัวตาม และยังจุดกระแสให้ High Fashion ทั่วโลก มีความเป็น Street Fashion มากขึ้น

ครั้งหนึ่งเคยร่วมงานกับ Louis Vuitton

ในปี 2009 Kanye เคยร่วมงานกับ Louis Vuitton เปิดตัวรองเท้า Kanye West X Louis Vuitton ออกมา 3 รุ่น ได้แก่ Don, Jasper และ Mr.Hudson โดยอ้างอิงถึงเพื่อน ๆ ของเขาเองในการออกแบบรองเท้าแต่ละรุ่น ขณะที่ราคารองเท้าปัจจุบัน รุ่น Jaspers พุ่งไปอยู่ที่ประมาณ 300,000 บาทแล้วในตลาดรอง

ด้วยชื่อเสียงของ Louis Vuitton และการใช้วัสดุระดับ Premium อาจทำให้หลายคนไม่แปลกใจนักที่ราคาจะออกมาประมาณนี้ แถมยังทำออกมาจำนวนจำกัดสุดๆ บางรุ่นทำออกมาไม่ถึง 30 คู่ ทำให้รองเท้ามีราคาสูงเป็นประวัติการณ์ ไล่ตั้งแต่ 840 – 1,140 เหรียญสหรัฐ (ประมาณ 3-4 หมื่นบาท)

แต่ Kanye มองว่าราคาที่แพงระยับขนาดนี้อาจทำให้คนที่มีโอกาสสวมใส่อยู่ในวงจำกัด ดังนั้นเขาจึงเอ่ยปากว่าจะไม่ออกแบบรองเท้าให้กับ Louis Vuitton อีก เพราะอยากให้คนได้ใส่กันเยอะๆ มากกว่า

นักการตลาดสุดเฉียบ

ในอีกมุมของอัจริยะคนนี้ Kanye คือตัวพ่อแห่งการสร้างกระแส วีรกรรมของเขามีมากมายชนิดที่เล่าทั้งวันก็ไม่จบ โดยหนึ่งในวีรกรรมอื้อฉาวคือการวิ่งขึ้นไปแย่งไมค์จากปาก “Taylor Swift” แล้วหักหน้าด้วยการด่ากลางเวที MTV Video Music Awards เมื่อปี 2009 จนถึงปัจจุบันทั้งคู่ก็ยังคงมีความบาดหมางเรื่อยมา

หรืออย่างตอนที่กำลังทะเลาะกับ Nike เรื่องส่วนแบ่งยอดขายรองเท้า Yeezy จังหวะที่ Adidas กำลังต้องการ Influencer มาช่วยขยายความนิยมของแบรนด์ Kanye ก็จุดกระแสเดือดด้วยการบอกให้แฟนคลับที่มาขอให้เซ็นชื่อที่รองเท้า Nike ว่าให้เอารองเท้าห่วย ๆ นี้ไปทิ้งถังขยะซะ!!! แล้วขอให้บอกที่อยู่มา จะจัดส่งรองเท้า Adidas Yeezy ไปให้แทน

กลยุทธ์ทางการตลาดที่เป็นเอกลักษณ์ของเขา ยังถือเป็นสินทรัพย์อีกอย่าง เช่น แคมเปญ Yeezy 6 ที่ให้ภรรยา “Kim Kardashian West” ช่วยโปรโมทรองเท้า YEEZY Boost 350 V2 Butter  ด้วยการโชว์บั้นท้ายลงบนทั้ง Twitter (ผู้ติดตาม 58.6 ล้านคน) และ Instagram (ผู้ติดตามกว่า 115 ล้านคน) เพื่อช่วยเขย่าให้แคมเปญให้ดังเปรี้ยงยิ่งขึ้น ผลก็คือเพียงแค่ลงไปไม่กี่ภาพก็กลายเป็นไวรัลชั้นดี ที่ สร้างกระแสให้กับรองเท้า YEEZY ได้อย่างรวดเร็ว แหม…สามี-ภรรยาคู่นี้ พอแท็กทีมมาเป็นคู่แล้วเด็ดดวงจริง ๆ

ผู้ทรงอิทธิพลด้านแฟชั่น

Kanye เคยให้สัมภาษณ์ไว้อย่างน่าสนใจในงาน “Cannes Lions International Festival of Creativity” ถึงการผนวกความสามารถของการเป็นอินฟลูเอนเซอร์เข้ากับเรื่องของ Design Thinking โดยเขาเชื่อว่า การดีไซน์ที่ดีนั้นสามารถช่วยโลกได้ และนั่นคือเหตุผลที่ว่า ทำไมวงการแฟชั่นถึงมีความสำคัญมาก เพราะมันคือสถานที่ที่ช่วยให้ดีไซเนอร์ได้ฝึกการออกแบบอย่างมีรสนิยม

เขายังได้ยกตัวอย่างด้วยว่า สิ่งที่พิสูจน์ได้ดีที่สุดถึงความสำเร็จของ Creativity ก็คือการล่มสลายของ Blackberry และการก้าวเข้าสู่ยุคทองของ iPhone เพราะมันไม่สำคัญว่า คุณสามารถผลิตสินค้าออกมาได้เท่าไร แต่มันสำคัญว่า คุณสามารถเชื่อมโยง Creativity นั้น ๆ ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้คนได้หรือไม่

ถึงจุดนี้ เชื่อว่า “Kanye West” ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าภายใต้บุคลิกที่กล้าบ้าบิ่นนั้น เขายังมีแน่วแน่ในสิ่งที่ทำเป็นอันมาก และความแน่วแน่นี้ได้ทำให้นิตยสาร TIME ยกย่องว่า “เขาคือตัวจริง” ด้วยการจัดให้เป็นหนึ่งใน 100 บุคคลที่ทรงอิทธิพลที่สุดในโลกถึง 2 ครั้ง ในปี 2005 และ 2015 จากความสำเร็จในด้านแฟชั่น

แม้ไม่มีใครคาดเดาได้ว่า ต่อจากนี้ไป เขาจะมีผลงานแบบไหนมาให้เราได้ชมกัน แต่เชื่อว่าทุกการขยับของเขาสามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนบนโลกได้อย่างแน่นอน

Source 

Source

Source

Source

Source

Source

Source

Source

Source

Source

Source

Source