อยากเจาะตลาดจีน ต้องรู้อะไรบ้าง พร้อมเหตุผลที่แบรนด์ต้องทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง เมื่อคนจีน เชื่อ ‘Influencer’ มากกว่า ‘เพื่อน’

 

ตลาดจีนเป็นหนึ่งในเป้าหมายสำคัญที่นักการตลาดหรือแบรนด์ต่างๆ ต้องการเข้าไปเจาะตลาดให้ได้​ ทั้งจากศักยภาพของขนาดประชากรที่มีมากถึง 1,420 ล้านคน โดยมีผู้ใช้งานอินเตอร์เน็ตสูงถึง 829 ล้านราย มากกว่าไทยราว 10 เท่า และเกือบ 100% ที่ใช้งานอินเตอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟน ขณะที่จำนวนนักท่องเที่ยวที่เดินทางออกนอกประเทศในแต่ละปีก็มีสูงถึง 150 ล้านราย เติบโตขึ้นเกือบ 15% ซึ่งในการเดินทางแต่ละครั้ง มีจำนวนถึง 75% ที่ทำธุรกรรมต่างๆ ผ่านออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการหาข้อมูล จองตั๋วเครื่องบิน จองโรงแรม

อีกหนึ่งความโดดเด่นของจีนคือการเป็นประเทศที่การใช้งานโซเชียลมีเดียค่อนข้างสูง แค่ในช่วง 60 วินาที หรือแค่นาทีเดียวที่ผ่านไป แลนด์สเคปต่างๆ ในโลกออนไลน์ของจีนมีการเปลี่ยนแปลงมหาศาลไม่ว่าจะเป็น การใช้งาน Wechat ที่มีบทความต่างๆ ถูกโพสต์ถึง 486 เรื่อง ​การโพสต์ใน weibo 1.6 ล้านครั้ง ส่งแมสเซนเจอร์ผ่าน QQ 11 ล้านครั้ง  การจ่ายเงินผ่าน Alipay 15 ล้านหยวน หรือการเข้าไปรีวิว​บนเถาเป่ากว่า 1.3 หมื่นครั้ง ​เป็นต้น

จะทำตลาดในจีน ต้องรู้อะไรบ้าง  

ภาพที่เกิดขึ้น ​เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ หรือนักการตลาดที่ต้องการเจาะตลาดประเทศจีน จำเป็นต้องมีความเข้าใจในการทำ Digital Marketing อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดย คุณชฎากร ธนสุวรรณเกษม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร AVG Thailand ผู้เชี่ยวชาญการทำดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในประเทศจีน ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า แบรนด์ที่อยากประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดประเทศจีน จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการ​ทำดิจิทัล มารเก็ตติ้ง เพราะนอกจากเหตุผลข้างต้นนี้แล้ว ยังมีอีกหลายความจำเป็นที่ต้องทำความเข้าใจ เช่น

1. ขนาดของตลาดในประเทศจีนที่ค่อนข้างใหญ่ และไม่ได้มีเพียงแค่ตลาดเดียวเท่านั้น

เนื่องจาก ผู้บริโภคที่มีจำนวนมาก และมีความแตกต่างกันไปตามภูมิภาค ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีความต้องการที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้น ​นอกจากความเข้าใจตลาดจีนแล้ว ยังต้องเข้าใจลักษณะและความแตกต่างของคนในแต่ละพื้นที่ด้วย ​เพื่อให้ทำตลาด​ได้เหมาะสมในแต่ละพื้นที่ เช่น สินค้ากลุ่มสกินแคร์ ที่แม้ว่าจะเป็นครีมตัวเดียวกัน แบรนด์เดียวกัน แต่ผลตอบรับจากแต่ละภาคกลับแตกต่างกัน ทั้งจากลักษณะผิวที่แตกต่างกันของคนในแต่ละภาค​ รวมไปถึงลักษณะอากาศและการใช้ภาษาที่ไม่เหมือนกัน

2. การทำ Marketing ในจีนก้าวไปอยู่บนสมาร์ทโฟนแล้ว

ปี 2018 ที่ผ่านมา การใช้จ่ายซื้อสินค้ารีเทลต่างๆ ของผู้บริโภคคนจีนกว่า 25% เกิดขึ้นบนออนไลน์ หรือคิดเป็นมูลค่าเกือบ 1.5 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ เกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน เนื่องจาก จีนเป็นฐานสำคัญในการผลิตสมาร์มโฟน รวมทั้งการพัฒนาเทคโนโลยีและการใช้งาน Mobile Internet ในระดับสูง​ ขณะที่การพัฒนาแพลตฟอร์มต่างๆ ให้รองรับทุก Journey ในการซื้อสินค้า เช่น Wechat ที่ลูกค้าสามารถทำได้ตั้งแต่การเลือกดูสินค้า ดูรีวิว ไปจนถึงการชำระสินค้า ขณะที่ในไทยหรือประเทศอื่นๆ อาจจยังอยู่กันคนละแพลตฟอร์ม

3. Social Shopping กำลังเข้ามามีบทบาทเพิ่มมากขึ้นในอนาคต

แม้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในจีน จะค่อนข้างมีความแข็งแรง แต่การช้อปปิ้งผ่านโซเชียลมีเดีย ก็กำลังเข้ามามีความสำคัญเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ในจีน ทั้งจากจำนวนการใช้โซเชียลมีเดียของคนจีนที่สูงระดับโลก รวมทั้งพฤติกรรมนักช้อปจีน ที่จะนิยมทำการบ้านก่อนซื้อ ทั้งการดูรีวิว อ่านคอมเม้นต์ผู้ใช้งานจริง และเป็นการดูเชิงลึก ไปจนถึงว่า Influencers แต่ละรายเป็นใคร โดยค่าเฉลี่ยในการหาข้อมูลก่อนสูงถึง 60-70% ขณะที่ค่าเฉลี่ยของคนทั่วโลกอยู่ที่ราว 30% โดยแหล่งข้อมูลสำคัญของคนจีนก็อยู่บนโซเชียลมีเดีย เป็นเหตุผลให้โซเชียลมีเดียในจีนเติบโตได้ในระดับสูง

4. เรื่องของการสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ มีความสำคัญอย่างมากสำหรับผู้บริโภคชาวจีน

แบรนด์ที่จะทำตลาดในประเทศจีน จึงจำเป็นต้องสร้าง Reputation ไม่ว่าจะขายผ่านออฟไลน์ หรือออนไลน์ แต่สุดท้ายแล้วทุกอย่างจะลิงก์ถึงกันหมด  ดังนั้น การทำแบรนดิ้งให้แข็งแรงด้วยดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง จะทำให้เข้าถึงผู้บริโภคจีนในภาพกว้างได้ รวมทั้งช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นในเรื่องของคุณภาพสินค้าของแต่ละแบรนด์

5. ลักษณะการช้อปปิ้งในอนาคตที่จะต้องมีความเป็น Omni-channel มากขึ้น

ด้วยรูปแบบการช้อปปิ้งในปัจจุบัน ที่ต้องเชื่อมโยงกันระหว่าง Online และ Offline โดยเฉพาะในจีนที่เกิดขึ้นเยอะมาก และในหลากหลายธุรกิจ โดยตลาดจีน ถือเป็นประเทศที่ใช้บริการ  Food on Demand สูงที่สุดในโลก รวมทั้งยังกระจายออกไปในบริการอื่นๆ เช่น ซักผ้า ล้างรถ และในหลายๆ บริการที่เริ่มเข้ามาสู่รูปแบบ O2O มากขึ้น

คนจีนฟัง Influencer​ มากกว่า “เพื่อน”   

เมื่อเข้าใจถึงความสำคัญของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งในจีนแล้ว การเลือกเครื่องมือมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดก็เป็นเรืองสำคัญ​ โดยเฉพาะเทรนด์ที่กำลังมาแรงในตลาดจีน ได้แก่ Influencers Marketing และ Social Commerce

สำหรับ Influencer Marketing  ต้องถือว่าเป็นกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาดในจีน ​เพราะตามข้อมูลวิจัยของ Frost & Sullivan ระบุตัวยอดขายที่เกิดจาก Influencers มีสูงถึง 32.9 พันล้านหยวน (4.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) ในปี 2017 โดยคาดว่าจะเติบโตต่อเนื่องได้อีกมากกว่า 40% ในช่วง 5 ปีจากนี้ ประกอบกับ 80% ของแฟนคลับที่ติดตาม Influencer นั้นเป็นกลุ่มคนยุคมิลเลนเนียมหรือคนที่เกิดในช่วงปี ค.ศ. 1981 ถึง 1996 (อายุ 23-38 ปี) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงที่สุดในประเทศจีน

ขณะที่พฤติกรรมของคนจีนเองจะให้ความสำคัญกับ Influencers อย่างมาก เนื่องจากขนาดตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ทำให้มีข้อมูลจำนวนมาก แต่ผู้บริโภคไม่ชอบฟังข้อมูล Official จากแบรนด์ จึงเลือกที่จะหาข้อมูลจาก Influencers เป็นหลัก โดยจำนวน Influencers ในจีนมีมากถึง 2-3 ล้านคน และมีพัฒนาการมาเป็นสิบปี ซึ่งจะมีทั้งกลุ่มที่เป็นดาราและคนทั่วไป โดยกลุ่มที่ได้รับความนิยมแม้จะไม่ใช่ดารา แต่ก็มีคนตามเป็นหลักสิบล้านคนเช่นกัน

ทั้งนี้ ความน่าเชื่อถือของ Influencers ในจีนค่อนข้างสูงมาก เพราะในตลาดอื่นๆ รวมทั้งในไทย ผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อเพื่อนหรือคนใกล้ตัว แต่ในจีนคนเลือกที่จะฟังและเชื่อ Influencer มากกว่าเพื่อนด้วยซ้ำ​ หนึ่งในตัวอย่างของความทรงอิทธิพลของ Influencers เมื่อ Becky Li เจ้าแม่แฟชั่นและคนจีนมองว่าเป็น Trendsetter ที่สามารถทำให้รถแบรนด์หรูอย่าง Mini ที่ราคาหลักล้าน สามารถขายได้ถึง 100 คัน ในเวลาเพียง 5 นาที เมื่อเธอส่งสัญญาณว่า “สีฟ้า” กำลังมา​ และเมื่อรถยนต์มินิ ออกลิมิเต็ดสีเดียวกับที่กำลังเป็นเทรนด์ก็ทำให้ได้รับการตอบรับอย่างถล่มทลายดังกล่าว

การที่คนจีนไม่เชื่อเพื่อน เนื่องจาก มองว่าเพื่อนไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ มีความรู้ไม่เท่า Influencers ประกอบกับข้อกฏหมายที่นำมาควบคุมการทำตลาดในจีนค่อนข้างแรง ทำให้ Influencers ส่วนใหญ่ไม่กล้าพูดเรื่องไม่จริง รวมทั้งฝั่งของ Influencers เองก็ต้องพยายมรักษาความน่าเชื่อถือของตัวเองเช่นกัน ทำให้ค่อนข้างระมัดระวังในการรีวิวหรือพูดถึงสินค้าต่างๆ ​ขณะที่การหาข้อมูลหรือเลือกที่จะฟังของคนจีน จะมองไปถึงความน่าเชื่อของ Influencers แต่ละราย มากกว่าแค่จำนวนผู้ติดตาม แต่ดูไปถึงคอมเม้นต์หรือการเข้า Engage กับผู้ที่มาคอมเมนต์ของ Influencers แต่ละคนด้วย โดยกลุ่มสินค้าที่มี Influencers มากที่สุด อยู่ในกลุ่ม Beauty 30% ตามมาด้วยกลุ่มสินค้า Fashion 15% และ Snack 10%”

Social Commerce เป็นทั้งสื่อทั้งเครื่องมือขาย  

ขณะที่ Social Commerce เป็นการต่อยอดจาก Influencer marketing ที่ได้ผลตอบรับที่ดี ในการสร้างการรับรู้แบรนด์ เป็นการตลาดที่ผสมผสานระหว่าง Social media และ E-commerce เพื่อสร้าง Demand ให้สินค้า รวมทั้งมีการพัฒนาโมบายแอปพลิเคชั่นสำหรับ Social Commerce มากมาย เช่น Red Book และ Pinduoduo ซึ่งนอกจาก อินฟลูเอนเซอร์แล้ว คำว่า Social ในที่นี้ยังรวมถึง Social Media Group เช่น  WeChat Group ผู้ใช้จริง และเพื่อนๆ บนโซเชียลมีเดียอีกด้วย

นอกจากนี้ ในปัจจุบัน Social Media และ E-commerce เจ้าใหญ่ๆ ยังมีการจับมือร่วมกันมากขึ้น เช่น อาลีบาบา ร่วมมือกับ Weibo ส่วน Wechat ก็เป็นพันธมิตร กับ JD.com เพื่อสร้างระบบโฆษณาที่สามารถเจาะความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจนขึ้น เช่น นำประวัติการซื้อบน e-commerce มาวิเคราะห์กับเพจที่ผู้บริโภคนั้นติดตามบน Social Media

“หลายแบรนด์นิยมเปิด Official Account ที่วีแชท และนำสินค้ามาขายในช่องทางนี้ ทำให้มีช็อปเกิดขึ้นในวีแชทจำนวนมาก และเป็นช่องทางที่เติบโตได้ดีอีกทางหนึ่งเช่นกัน โดยในปี 2018 ยอดจากจากช่องทางนี้โตเพิ่มขึ้น 68% รวมทั้งยังส่งผลให้เกิดการกระจายตัวของการช้อปปิ้งผ่านออนไลน์ไปสู่เมืองใน Tier ต่อๆ ไปของจีนมากขึ้น จากเดิมที่จะกระจุกอยู่ใน Tier 1 เช่น เสิ่นเจิ้น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กวางโจ แต่ปัจจุบันเริ่มเมืองในกลุ่ม Tier 2 เริ่มมีสัดส่วนการซื้อผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซเพิ่มมากขึ้น เช่น หังโจว เฉิงตู เซียะเหมิน จากสัดส่วน 12% ขยับมาเป็น 18% ในปีที่ผ่านมา”

ส่วนรูปแบบคอนเทนต์ที่าแรงจะเป็นกลุ่มวิดีโอ เห็นได้ชัดจากการที่ชาวจีนใช้เวลาในการดูวิดีโอเพิ่มมากขึ้น 7% ในปี 2018 ไปจนถึงเทคโนโลยี 5G ก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ด้านดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งในประเทศจีน

ส่วนสินค้าไทยยอดนิยม ตามข้อมูลใน Tmall แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ B2C ที่ใหญ่ที่สุดในจีน และ Taobao แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ C2C ที่ใหญ่ที่สุดในจีน แสดงตัวเลขในเดือน พฤษภาคม 2019 ว่า  สินค้าจากเมืองไทยที่ขายดีที่สุด ได้แก่ สินค้าในกลุ่มสกินแคร์ & เครื่องสำอาง, ผลไม้อบแห้ง และ ข้าว มีมูลค่าการซื้อขายโดยรวมประมาณ 2 ล้านครั้ง/เดือน

อย่างไรก็ตาม ในการทำดิจิทัล มาร์เก็ตติ้งในจีน แม้เลือกที่จะใช้เครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ทรงพลัง โดยเฉพาะการเลือกใช้ Influencers มาเป็นตัวช่วยในการ Approach ถึงลูกค้า แต่จำเป็นต้องระวังกับดักสำคัญ ที่อาจทำให้การทำตลาดของแบรนด์ไม่ประสบความสำเร็จตามที่ตั้งใจไว้ ดังต่อไปนี้

1. อย่ายึดติดกับจำนวน Followers เพราะคนในประเทศจีนมีมาก และมีวิธีการหลากหลายในการทำให้ตัวเล​ขที่โชว์มีจำนวนมาก แต่สิ่งสำคัญกว่าอยู่ที่ยอด Engagement รวมทั้งการเข้าไปมี Interact กับทางผู้ติดตามด้วย เพื่อให้เข้าใจตัวตนของ Influencers และเลือกใช้ให้ตอบโจทย์กับกลยุทธ์ของแบรนด์ในขณะนั้น

2. อย่ามอง Influencers แค่ในขณะช่วงเวลาปัจจุบันนี้เท่านั้น แต่ควรย้อนกลับไปดูโพสต์ก่อนหน้านี้ เพื่อดูพัฒนาการหรือความเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะตัวตนหรือจุดยืนของแต่ละรายว่าเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมหรือไม่ เพราะสะท้อนถึงความเข้าใจบทบาท รวมทั้งความน่าเชื่อถือของ Influencers แต่ละรายด้วย

3. ลักษณะการสร้างคอนเทนต์ที่ไม่ควร Hardsell มากเกินไป แต่ให้พยายามครีเอทคอนเทนต์ให้น่าสนใจ และเกิดการติดตาม เช่น นำเสนอผ่านไลฟ์สไตล์​ เป็นต้น

4. การทำตลาดดิจิทัลกับคนจีน ไม่ใช่แค่การแปลข้อมูลของสินค้า หรือแบรนด์เป็นภาษาจีนเท่านั้น แต่ต้องเข้าใจ Insight คนจีนในระดับหนึ่ง แบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จในตลาดจีน จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับการทำรีเสิร์ช แม้จะไม่ได้ไปทำในจีนโดยตรงก็อาจลงพื้นที่ไปทำในกลุ่มที่มีนักท่องเที่ยวคนจีนเข้ามามากๆ แทนก็ได้ เพื่อความเข้าใจและรู้จักกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น เพื่อสามารถพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ตลาด โดยเฉพาะความสำคัญในการบาลานซ์ตัวตนหรือจุดเด่นของความเป็นไทยเข้ากับความเป็น Localize ได้อย่างเหมาะสม

5. ความเข้าใจกฏ ระเบียบ หรือกฏหมายต่างๆ มีความสำคัญ โดยเฉพาะการคำนึงถึงเรื่องลิขสิทธิ์ทางปัญญาต่างๆ เนื่องจากบางแบรนด์ โดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ ที่มักจะ​รอให้สินค้าติดตลาดหรือมีชื่อเสียงก่อนค่อยมองเรื่องเหล่านี้ ซึ่งบางครั้งเมื่อมีปัญหาตามมาในภายหลังก็อาจจะกระทบต่อการทำธุรกิจจนเสียโอกาสในการทำตลาดในอนาคตได้ ดังนั้น จึงควรจด Trademark หรือสิทธิ์ต่างๆ ตั้งแต่เริ่มเข้าไปทำตลาดใหม่ๆ

Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand