ตามตำราการตลาด ที่แบ่ง Customer Journey ออกเป็น 5 สเต็ป ไล่เรียงตั้งแต่ 1. Awareness(สร้างการรับรู้) 2. Consideration (ทำให้ลูกค้าพิจารณา) 3. Purchase (ตัดสินใจซื้อ) 4. Retention (เก็บรักษา) 5. Advocate (ทำให้ลูกค้าบอกต่อ) ซึ่งการที่ลูกค้าจะเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์เพื่อนำเสนอเรื่องราวดีๆ เป็นสิ่งที่นักการตลาดปรารถนา เพราะว่าการบอกต่อโดยเพื่อนหรือว่าคนรู้จักด้วยกันเอง มีความน่าเชื่อถือยิ่งกว่าให้โฆษณาหรือพรีเซนเตอร์คนไหนมาบอก แต่การจะทำให้เกิดสิ่งดีๆ แบบนี้ได้ ไม่ใช่เรื่องหมูๆ แต่สำหรับ “บาร์บีคิว พลาซ่า” กลับกลายเป็น Case Study ทางการตลาด ที่ถูกพูดถึงบ่อยครั้งในคลาสเรียน หรือวงเสวนา เพราะว่าแบรนด์อาหารแบรนด์นี้ ปั้นสาวกหรือว่าแฟนพันธุ์แท้ให้รักตัวเองได้หัวปักหัวปำ อะไรคือสิ่งที่ทำให้ Self Cooking Restaurant ที่ไม่ใช่ว่าลูกค้าจะกินได้ทุกวัน แต่กลับไปนั่งในใจลูกค้าได้ขนาดนี้ นี่คือบทเรียนที่นักการตลาดต้องเรียนรู้
“ฟัง” กระบวนการเริ่มจาก “ใจ” ไม่ใช่หู
แทนที่ “บาร์บีคิวพลาซ่า” จะทำให้ลูกค้ารักด้วยการบอก แต่กลับกันแบรนด์อาหารแบรนด์นี้เริ่มด้วยการ “ฟัง” ซึ่งในความจริงแล้ว การฟังจากแบรนด์เป็นกระบวนการที่เริ่มต้นจาก “หัวใจ” ไม่ใช่ที่ “หู” …
บ่อยครั้งที่คอมเมนต์ในโซเชี่ยลมีเดียมักเป็นเรื่องเชิงลบมากกว่าเชิงบวก ขณะเดียวกันการอ่านคอมเมนต์ที่บางครั้งเป็นข้อเสนอแนะก็เป็นการบ้านที่แบรนด์ต้องนำมาคิดต่อ Food Passion บริษัทแม่ของบาร์บีคิว พลาซ่า มียอดขายปี 2560 ราว 3,500 ล้านบาท บิลลิ่งขนาดนี้ ก็นับว่าประสบความสำเร็จมากแล้ว การรับฟังก็เท่ากับการเพิ่มงานให้ตัวเองชัดๆ แถมยังต้องทำใจเมื่อมีคอมเมนต์เชิงลบเชิงลบเข้ามา
นี่เองที่นักการตลาด ผู้บริหารองค์กรหลายท่านจึงบอกว่า กระบวนการ Design Thinking แนวคิดยอดฮิตที่หลสายคนพูดถึงอยู่ในตอนนี้ ขั้นตอนที่ยากที่สุดคือ 2 ขั้นตอนแรก คือ Accept (ยอมรับ) Empathize (เข้าใจและเห็นอกเห็นใจ)
แต่สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่า ทีมการตลาดได้แต่ร้องเพลง “ส่งมาให้ฉัน ฉันรับไว้เอง…” พร้อมประกาศว่า อ่านทุกคอมเมนต์ รับทุกความเห็น
และคอมเมนต์ที่เข้ามาก็ล้วนแล้วแต่เด็ดดวง สมกับยุค User Generated Content จริงๆ ไม่ว่าจะเป็นไอเดียที่ต้องยกเลิกเรื่องลดนำ้หนักเอาไว้ก่อน นอกจากนี้ยังมีการแบ่งปันทริคการโปรรีฟิลให้คุ้ม หรือจำช่วงเวลาที่ทางร้านออกโปรโมชั่นนี้มา แสดงให้เห็นว่าเป็นแฟนพันธุ์แท้ผู้เชี่ยวชาญ ตัวจริงเสียงจริง และที่ขำปนสงสารก็ต้องเป็นเคสคุณแม่ลูกอ่อน ที่เว้าวอนลูกบอกว่าอย่าเพิ่งคลอด ขอคุณแม่ไปกินโปรรีฟิลก่อน และดูเหมือนว่าเด็กน้อยจะฟังคำคุณแม่ซะด้วย เพราะคลอดจริงหลังคุณแม่ขอไปหลายสิบวัน ให้คุณแม่ได้สั่งลาก่อนตอกบัตรเป็นคุณแม่เต็มเวลา
จากคอมเมนต์ออนไลน์ สู่ประสบการณ์จริง
นอกเหนือจากฟัง และนำเอาโปรโมชั่นที่ลูกค้าเรียกร้องกลับมาแล้ว ยังมีกิจกรรมใช้คลิป Recruit ลูกค้าผู้คลั่งไคล้ให้มารวมพลกันซัดแหลก… ซึ่งถือว่าเป็นการนำเอาแฟนๆ ในออนไลน์มามีประสบการณ์แบบ Exclusive เป็นกลุ่มแรกๆ ต้อนรับการกลับมาของโปรโมชั่นนี้ และแน่นอนว่า ถ้าใครได้เข้ามาร่วมกิจกรรมในครั้งนี้แล้วก็ต้องโชว์รูปในโซเชี่ยลมีเดีย เป็นการกระจายการรับรู้โปรโมชั่นที่ทุกคนรอคอยนี้
และเมื่อได้เจอลูกค้าตัวจริงที่มาร่วมกิจกรรมด้วยกัน บาร์บีคิว พลาซ่ายิ่งเก็บเกี่ยวเอาอินไซต์ที่ลูกค้าทั้งหลายที่คิดหรือว่าทำได้มากขึ้น จนนำมาสร้างสรรค์เป็นคลิปวิดีโอ ที่บอกเล่าเรื่องราวสนุกๆ ของโปรโมชั่น “รีฟิล” ความน่ารักของวิดีโอชิ้นนี้ไม่ใช่แค่เป็นมุมมองจากฝากลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเล่าเรื่องตัดสลับกับคำบอกเล่าของพนักงานระดับปฏิบัติการ ซึ่งเห็นความพยายามของลูกค้า นอกจากได้ใจผู้ชมแล้ว ทางฝั่งของพนักงานซึ่งต้องบอกว่าในยามที่มีโปรโมชั่นแบบนี้ พวกเขาเป็นผู้ที่ต้องรับศึกหนักหน้างานที่สุด ก็มีกำลังใจไปด้วย
แคมเปญโปรโมชั่น “รีฟิล” เติมไม่ยั้ง กินไม่อั้น ซึ่งดูเหมือนง่าย แต่ในความเป็นจริงแล้ว ต้องอาศัยกระบวนการบริหารงานภายใน ทั้งเรื่องต้นทุน, บริหารสต็อค และการเก็บรักษาสินค้าให้คงคุณภาพพอเหมาะพอเจาะ สมกับการที่เป็นแบรนด์ใหญ่ จนกลายเป็นโปรโมชั่นที่ลูกค้าชื่นชอบและรอคอยที่สุดในรอบปี
ไม่เพียงเท่านี้ แบรนด์ใหญ่ต้องสร้างกระแสยาวตลอดปี พี่บาร์บีกอน จึงต้องมีไม้เด็ดอื่นๆ ให้แบรนด์เอามาใช้สร้างความผูกพันกับลูกค้า เช่น แคมเปญ “ล่าไข่บาร์บีกอน” (ในอดีต) จัดทำ Merchandise ที่ทำขึ้นมาเพื่อแจกมากกว่าขาย เพื่อให้ลูกค้าได้สะสมเป็นคอลเลกชั่น ซึ่งสร้างความสนุกและท้าทายให้กับลูกค้า ซึ่งสำหรับคนรักบาร์บีกอนแล้ว สินค้าเหล่านี้กลายเป็นกระแสที่มีกระทู้ตามหาและบอกเคล็ดลับที่จะได้ item ที่ต้องการกันเลยทีเดียว สิ่งเหล่านี้ บ่งบอกถึงความสามารถเฉพาะตัวของแบรนด์ที่มักจะหาลูกเล่นต่างๆ มาสร้างให้คนเกิดความผูกพันกับแบรนด์ต่อเนื่องไปได้เรื่อยๆ โปรโมชั่นไม่ใช่แค่เรื่องที่ผลักดันยอดขายเท่านั้น แต่ยังกลายเป็นพื้นที่สร้าง Top of My Brand ได้อีก
นักการตลาดมักจะคาดหวังว่าแคมเปญโฆษณาที่ใส่เม็ดเงินลงไปจะประสบความสำเร็จสร้างยอดขาย และสร้าง Brand Love แต่ความจริงแล้ว การที่เส้นทางของแบรนด์จะเดินทางไปถึงจุดนั้นได้ แบรนด์ต้องหยอดกระปุกแห่งธนาคารออมใจให้งอกเงยในใจลูกค้าเอาไว้ ถ้าจะหวังแค่การตะโกนบอกเรื่องราวดีๆ ของตัวเองแค่ครั้งเดียว แล้วหวังว่าเสียงนั้นจะก้องในใจลูกค้า คงเป็นเรื่องที่ดูจะเป็นเรื่องยากในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคต้องรับรู้ข้อความโฆษณาวันละนับพันๆ ครั้ง เช่นทุกวันนี้