47 ปี ‘โรซ่า’ ไม่ได้มีดีแค่ ‘ปลากระป๋อง-ซอสมะเขือเทศ’ ลุยปั้นตัวตนใหม่ Family Food สินค้าที่ทุกบ้านต้องมี!!

เลือกที่จะหันมาตอกย้ำการสร้างแบรนด์อย่างเข้มข้นในปีนี้ พร้อมประกาศ Brand Identity ใหม่ ในรอบ 47 ปี เพื่อสร้างภาพจำใหม่ให้แบรนด์ “โรซ่า” ในความคิดคนไทย จะต้องนึกถึงแบรนด์เกี่ยวกับสินค้าในกลุ่มอาหารที่มีความหลากหลายและเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่ครัวของคนไทยในทุกวัย ทุกระดับ​ และทุกไลฟ์สไตล์ จากที่ก่อนหน้านี้ เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ “โรซ่า” สิ่งที่คนไทยจะนึกถึงตามมาส่วนใหญ่คือ ปลากระป๋อง และซอสมะเขือเทศเป็นหลัก

ต้องเป็นมากกว่าแบรนด์ปลากระป๋อง-ซอสมะเขือเทศ

สำหรับจุดยืนใหม่ของ “โรซ่า”​ โดยทายาทในเจน 3 อย่าง คุณเมย์ วังพัฒนมงคล กรรมการบริหาร บริษัท ไฮคิว ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ผู้ผลิตและทำตลาดแบรนด์ไฮคิว และโรซ่า ให้ข้อมูลว่า เป้าหมายจากนี้ไปของโรซ่า คือ การก้าวไปสู่ความเป็น Family Food หรือการเป็น แบรนด์ที่มีสินค้าหลากหลาย ครอบคลุมในการตอบโจทย์ความต้องการของทุกคนในครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นเพศใด วัยใด รวมทั้งไม่ว่าจะมีไลฟ์สไตล์แบบไหน จะเป็นคนชอบทำอาหาร หรือไม่ชอบทำอาหาร แต่ก็สามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของแบรนด์โรซ่าได้อย่างครบถ้วน โดยวางเป็น KPI ภาพใหญ่ไว้ว่า

“จากนี้ทุกๆ ครัวเรือนไทย จะต้องมีสินค้าของโรซ่า อยางน้อยบ้านละ 1 ชิ้น”

คุณเมย์ พูดถึง Brand Perception ที่คนไทยมีต่อโรซ่า ทุกวันนี้ยัง Relate กับสินค้าในกลุ่มปลากระป๋อง และซอสมะเขือเทศเป็นหลัก โดยเฉพาะความแข็งแรงของซอสมะเขือเทศ ที่สามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดทั้งจาก การเป็น Top of Mind Brand และมีมาร์เก็ตแชร์อันดับหนึ่งในตลาด ขณะที่ในปลากระป๋องโรซ่าก็ติด Top 3 ในมิติของ Top of Mind Brand

ดังนั้น การสื่อสารแบรนด์ของโรซ่าจากนี้จะเน้นในมิติที่เป็นภาพใหญ่ของแบรนด์​ภายใต้คอนเซ็ปต์ Family Food เชื่อมรสชาติความสุขของครอบครัว แทนการสื่อสารด้วยโปรดักต์แบบที่ผ่านมา ​ซึ่งส่วนใหญ่จะหยิบ 2 โปรดักต์สำคัญอย่างปลากระป๋อง และที่โฟกัสในช่วงหลังๆ นี้ คือซอสมะเขือเทศโรซ่า ที่พยายามจะสื่อสารทั้งในมิติของรสชาติและฟังก์ชั่น ที่ให้ประโยชน์ต่อร่างกาย ทำให้สัดส่วนของสินค้าในสองกลุ่มนี้สูงถึงราว 75% ของยอดขายโรซ่าทั้งหมด โดยปลากระป๋องยังเป็นพอร์ตใหญ่อยู่ที่ประมาณ 45% ตามมาด้วยซอสมะเขือเทศ 30%

ส่วนที่เหลืออีกประมาณ 25% จะมาจากยอดขายสินค้าอื่นๆ ที่มีอยู่รวมกันไม่ว่าจะเป็น​กลุ่มซอสต่างๆ ทั้งปรุงรส ซอสพริก ซอสทำอาหาร รวมทั้งกลุ่มอาหารพร้อมทานภายใต้แบรนด์ “โรซ่าพร้อม”​ เป็นต้น    ​

การปรับ​ Brand Identity มาเป็น Family Food เพื่อกระจาย​น้ำหนักไปยังสินค้าตัวอื่นๆ ในพอร์ตมากขึ้น และทำให้ภาพของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องติดอยู่กับปลากระป๋อง หรือซอสมะเขือเทศเหมือนที่ผ่านมา แต่เป็นแบรนด์ที่คนไทยจะนึกถึงเมื่อนึกถึงอาหาร ไม่ว่าจะเป็นกลุ่นคนชื่นชอบการทำอาหาร ที่สามารถใช้ซอสต่างๆ ที่มีประกอบการทำอาหารได้ หรือแม้แต่คนที่ไม่ชอบ หรือไม่สะดวกในการทำอาหารก็จะมี “โรซ่าพร้อม” ที่สามารถรับประทานได้ทันทีโดยไม่จำเป็นต้องนำไปเวฟ เพราะไม่ใช่อาหาร Frozen หรือแบบแช่เย็นเหมือนที่คุ้นเคยในตลาด แต่มีการพัฒนาเทคโนโลยีที่สามารถเก็บได้โดยไม่ต้องแช่เย็น และบรรจุอยู่ในซองที่ฉีกรับประทานได้ทันที เหมาะสำหรับกลุ่มคนที่ต้องเดินทางบ่อยๆ หรือคนที่อยู่คอนโด หรือหอพักที่ไม่สะดวกในการทำอาหารรับประทานเอง

โดยโรซ่า นับเป็น First Mover ในการบุกเบิกตลาดอาหารในกลุ่มนี้ และเป็นกลุ่มหนึ่งที่เชื่อว่าจะมีศักยภาพที่จะเติบโตได้ดีมากขึ้นในอนาคต จากปัจจุบันมี 14 รายการ ในกลุ่มไก่ และทูน่า อีกทั้งยังมีแผนจะเพิ่มเมนูรสชาติใหม่ๆ และมีอาหารในกลุ่มหมูเพิ่มเติมเข้ามา เนื่องจากเป็นอาหารที่คนไทยนิยมรับประทาน รวมทั้งให้น้ำหนักในการสื่อสารการตลาดของสินค้าในกลุ่มนี้ที่เชื่อว่าจะเพิ่มมากขึ้นในอนาคต

อย่างไรก็ตาม การจะก้าวไปสู่ Family Food แน่นอนว่า ความหลากหลายของโปรดักต์ในพอร์ตโฟลิโอมีความจำเป็น ทำให้โรซ่าต้องพัฒนาสินค้าใหม่ๆ มาทำตลาดเพิ่มเติม และเพิ่มความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างมากขึ้นด้วย ขณะเดียวกัน ยังเป็นการกระจายความเสี่ยงในการทำธุรกิจได้อีกทางหนึ่ง เพราะพอร์ตรายได้เกือบครึ่งหนึ่งของโรซ่า ยังคงเป็นผลิตภัณฑ์ปลากระป๋อง ซึ่งปัญหาเรื่องการขาดแคลนวัตถุดิบในการผลิตก็เป็นหนึ่งในปัญหาสำคัญที่ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมกำลังเผชิญอยู่ การเพิ่มความแข็งแรงให้โปรดักต์อื่นๆ เพื่อให้มีสัดส่วนรายได้เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยยะสำคัญ ก็เป็นอีกหนึ่งทางในการทำให้ธุรกิจมีความมั่นคงในระยะยาวได้เพิ่มมากขึ้นอีกทางหนึ่งเช่นกัน

โรซ่า เชฟ แอท โฮม ดันตลาดให้โตด้วย Usage

หนึ่งในมูฟเม้นต์เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับสินค้าในพอร์ตโฟลิโอ หลัง​วางเป้าหมายสู่การเป็น Family Food คือ การแนะนำแบรนด์ซีรี่ส์ใหม่อย่าง โรซ่า เชฟ แอท โฮม (RoZa Chef@home) ในกลุ่มซอสปรุงอาหารสำเร็จ (Seasonal Cooking Sauce) จำนวน 4 รสชาติ ได้แก่ ซอสพริกไทยดำ น้ำจิ้มไก่ ซอสหอยนางรมผสมกระเทียม และซอสผัดผงกะหรี่ ซึ่งประสบความสำเร็จในตลาดประเทศจีนมาก่อนหน้านี้ ​และนำโมเดลการขายในจีน ซึ่งประสบความสำเร็จจากการขายช่องทางออนไลน์ มาเป็นต้นแบบในการทำตลาดสินค้าซีรี่ส์นี้ในประเทศไทยอีกด้วย

ในช่วงเปิดตัวสินค้ากลุ่มนี้ จะเริ่มขายในรูปแบบลิมิเต็ด แพกเกจ บรรจุแบบ Boxset 4 ขวด เพื่อขายผ่านช้อปปี้ จำนวนเพียง 1 พันชุด​ ก่อนจะเพิ่มการจำหน่ายแบบปลีกในช่องทางอื่นๆ ต่อไป แต่จะโฟกัสการทำตลาดเฉพาะช่องทางออนไลน์เท่านั้น เนื่องจาก เป็นช่องทางหลักที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายของโรซ่า เชฟ แอท โฮม ​ที่เน้นจับตลาดคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการทำอาหาร ​เพราะจะช่วยอำนวยความสะดวกให้ทำอาหารได้ง่ายขึ้น ด้วยส่วนผสมต่างๆ ที่ครบอยู่ในขวดเดียว

นอกจากนี้  รูปแบบการทำตลาดจะเน้นการ Educated เพื่อให้เข้าใจ Usage ของสินค้า และช่วยผลักดันให้ตลาดเติบโตได้มากขึ้น เนื่องจากการเข้าถึงครัวเรือนของผู้บริโภคในกลุ่มซอสค่อนข้างกว้างแล้ว รวมทั้งผู้บริโภคส่วนใหญ่อาจจะไม่เข้าใจว่า Seasoning Cooking Sauce ต่างจากซอสปรุงรสอื่นๆ อย่างไรและทำอะไรได้บ้าง ​​หาลูกค้าเข้าใจและสามารถเพิ่มโอกาสในการใช้ใหม่ๆ โดยเฉพาะการมีเชฟมืออาชีพ มาช่วยครีเอทเมนู​ที่สามารถใช้ซอสเหล่านี้ไปเป็นส่วนประกอบได้ จะทำให้ผู้บริโภคสนุกกับการทำอาหารมากขึ้น และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ตลาดจะเติบโตได้มากขึ้นเช่นกัน

คุณเมย์ กล่าวถึง โรซ่า เชฟ แอท โฮม ว่า เป็นสินค้าที่เคยทำตลาดในประเทศไทยมาแล้ว เมื่อราว 10 ปี ก่อนหน้านี้ แต่ต้องถือว่าเป็นสินค้าที่มาเร็วกว่าการพัฒนาของตลาด เพราะคนไทยยังนิยมใช้ซอสปรุงรสแบบเดิมๆ แต่เมื่อสินค้าประสบความสำเร็จอย่างมากในจีน ประกอบกับตลาดเริ่ม Educated มีกลุ่มแม่บ้านหรือคนทำงานรุ่นใหม่ที่ยังชอบทำอาหารแต่ต้องการความสะดวก ทำให้สินค้าตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนในยุคนี้ได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ ในตลาดซอสประกอบอาหาร หรือ Seasonal Cooking Sauce ยังไม่มีผู้นำในตลาดที่ชัดเจนเหมือนกับสินค้าปรุงรสใน Category อื่นๆ การเข้ามาได้เร็วก็มีโอกาสที่จะ Own ตลาดนี้ไว้ได้ค่อนข้างสูงเช่นกัน

“ที่สำคัญสินค้าในซีรี่ส์นี้ เป็นสินค้าที่คุณพ่อเมย์รักมาก และเชื่อว่าเป็นสินค้าที่มีศักยภาพและมีโอกาสในตลาด แต่ในช่วงเริ่มต้นอาจจะยังไม่สามารถสร้างภาพที่ชัดเจนให้กับสินค้าเพื่อทำให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ รวมทั้งการตัดสินใจที่จะให้ความสำคัญกับเรื่องของแบรนดิ้งอย่างจริงจังในปีนี้  ด้วยการวางสร้างตัวตนและคาแร็คเตอร์ใหม่ๆ ให้กับแบรนด์โรซ่า จึงตัดสินใจนำ โรซ่า เชฟ แอท โฮม ซึ่งภาพของสินค้าตรงกับ Brand Identity ใหม่ จึงนำกลับมาทำตลาดในประเทศไทยอีกครั้ง และเลือกทำตลาดและขายในช่องทางที่เหมาะสมผ่านออนไลน์ จึงเชื่อว่า การกลับมาครั้งนี้จะประสบความสำเร็จอย่างแน่นอน”   

ชิมลางตลาดออนไลน์

การขายสินค้าใหม่ในรูปแบบ Boxsetผ่าน Shopee แล้ว ก่อนน้านี้ทางโรซ่าได้ประเดิมขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มาบ้างบางอย่าง โดยอาศัยทีมมาร์เก็ตติ้งเดิมทดลองทำ และถึงแม้ว่าจะสร้างยอดขายไม่มากมายนัก รวมทั้งมีสินค้าไม่ครบไลน์ แต่ก็ได้เก็บเกี่ยวเอาประสบการณ์มาเป็นการบ้านต่อ ลงลึกไปถึงการพัฒนาสินค้าเลยทีเดียว

“สิ่งที่ได้เรียนรู้ก็คือ เรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไปในอนาคต รวมทั้งเรื่องโลจิสติก อาจจะต้องคำนึงถึงเรื่องการบรรจุหีบห่อ เพื่อการจัดส่ง จะแตกไหม นำ้หนักจะเป็นอย่างไร ตอนนี้ก็ถือว่าเพิ่งเริ่มต้น แต่เราก็ได้รู้ว่าเราต้องคิดเผื่อ บางครั้งบรรจุอย่างดีแล้วก็เกิดข้อผิดพลาดในกระบวนการอื่น” คุณเมย์เล่าถึงความท้าทายในการมุ่งหน้าสู่ออนไลน์

รสชาติที่ดี คือ คำตอบสุดท้าย

ขณะที่ความท้าทายของธุรกิจ ในยุคเจนเนอเรชั่นที่ 3 นี้ คุณเมย์ มองว่า มาจากตัวเลือกที่มีอย่างมากมายในตลาด ทำให้การทำตลาดในยุคนี้ยากลำบากมากขึ้น โดยเฉพาะการทำโปรดักต์ให้ Wow มากขึ้น เพื่อให้สามารถต่อกรกับคู่แข่งในตลาด ที่ปัจจุบันไม่ได้มีแค่รายใหญ่ๆ ที่แข่งขันกันในตลาดเท่านั้น แต่ยังมีคู่แข่งหน้าใหม่ๆ ทั้งรายเล็ก รายย่อย ทุกคนสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายๆ ผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์​ และเป็นของแปลกใหม่ จึงสามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากทดลอง

ขณะการทำโปรดักต์ให้ Wow ให้โดนใจผู้บริโภค ยังคงมีความเชื่อว่า ในตลาดกลุ่มอาหาร สุดท้ายแล้ว เรื่องของรสชาติที่ดี จะเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ผู้บริโภคใช้ในการตัดสินใจเลือก ซึ่งทั้งแบรนด์โรซ่า และในส่วนของโรงงานผลิตของบริษัทที่ได้รับการยอมรับในเรื่องของคุณภาพและมาตรฐานการผลิต รวมทั้งความสะอาด และแหล่งที่มาของวัตถุดิบ ที่เน้นเรื่องของคุณภาพมาตั้งแต่ต้นทาง เมื่อลูกค้าได้มีโอกาสทดลองผลิตภัณฑ์  จากการทำตลาดเพื่อลงพื้นที่อย่างเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย หรือการทำโปรโมชั่นต่างๆ เชื่อว่าลูกค้าจะชื่นชอบและตอบรับสินค้าได้อย่างไม่ยากนัก

ขณะเดียวกันต้องไม่หยุดที่จะพัฒนาสิ่งใหม่ๆ ให้กับตลาดอยู่เสมอ ซึ่งที่ผ่านมา โรซ่าให้ความสำคัญกับการเป็น First Mover ในการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับตลาดอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นอาหารพร้อมทาน “โรซ่าพร้อม”​ ที่สามารถฉีกรับประทานได้ทันที หรือการแนะนำซอสมะเขือเทศ “โรซ่า ไลโคปิน” ที่ผลิตจากมะเขือเทศ 100%  และยังจะติดตามเทรนด์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น เพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจ เช่น เทรนด์อาหารเพื่อสุขภาพ หรือสปอร์ตฟูดส์ เป็นต้น

ทั้งนี้ ความเชื่อของคุณเมย์ ที่มองว่า “รสชาติที่ดีจะเป็นตัวตัดสินในธุรกิจอาหาร” เพราะในฐานะ ทายาทรุ่นที่ 3 ต้องผ่านช่วงวิกฤตธุรกิจของครอบครัวเมื่อเกือบ 30 ปีก่อน ในช่วงที่ธุรกิจครอบครัวมีปัญหาจนไม่สามารถใช้ชื่อแบรนด์และโลโก้ “โรซ่า” มาทำตลาดได้อีก ทำให้ทางครอบครัวต้องมาบุกเบิกธุรกิจใหม่ ภายใต้ชื่อ ไฮคิว ผลิตภัณฑ์อาหาร โดยมีสินค้าเดิม ภายใต้แบรนด์ใหม่ คือ ปลากระป๋องตราไฮคิว เพื่อใช้ในการก่อร่างสร้างธุรกิจครั้งใหม่ ซึ่งด้วยการให้ความสำคัญกับเรื่องของคุณภาพและมาตรฐานต่างๆ และแน่นอนว่าต้องมีรสชาติที่ดี ไม่ต่างหรืออาจจะต้องดีกว่าที่โรซ่าเคยทำไว้ ทำให้แบรนด์ไฮคิว ค่อยๆ เติบโต และกลับมาแข็งแรง จนกระทั่งสามารถนำเงินเกือบร้อยล้านบาทกลับไปซื้อสิทธิ์ในการบริหารแบรนด์และนำโลโก้ของ “โรซ่า” กลับมาเป็นของครอบครัวได้อีกครั้ง

ขณะที่ในตลาดซอสมะเขือเทศ ซอสพริกเอง เรียกได้ว่า Global Brand อย่างซอสไฮน์ (Heinz) พิชิตความเป็นเจ้าตลาดไว้ได้ในหลายๆ ประเทศเกือบทั่วทั้งโลก แต่สำหรับประเทศไทย โดยเฉพาะในตลาดซอสมะเขือเทศนั้น แบรนด์ไทยอย่างโรซ่า ก็ยังคงรักษาความเป็นเจ้าตลาดไว้ได้อย่างแข็งแรงเช่นเดียวกัน

คุณเมย์ วังพัฒนมงคล กรรมการบริหาร บริษัท ไฮคิว ผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ทายาทรุ่น 3 กับความท้าทาย สร้าง Brand Identity ให้ “โรซ่า”

ดังนั้น ทายาทเจน 3 แห่งโรซ่า จึงมีความเชื่อเต็มเปี่ยมว่า ด้วยมาตรฐาน วิสัยทัศน์ รวมทั้งยังมีประสบการณ์ของผู้บริหารในเจนเนอเรชั่นก่อนหน้า ที่มีความรู้ ความเชี่ยวชาญในตลาด และยังคงช่วยผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ ดูแลธุรกิจควบคู่ไปด้วย จะทำให้โรซ่ายังคงเป็นแบรนด์ที่พัฒนาและก้าวได้ทันกับตลาดได้อยู่เสมอเช่นกัน