ไม่ใช่เรื่องง่ายที่แบรนด์หนึ่งแบรนด์จะประคับประคองธุรกิจครอบครัวให้ยืนหยัดและมัดใจคนทั่วโลกมาอย่างยาวนาน โดยเฉพาะในยุคที่มีแบรนด์น้องใหม่เกิดขึ้นในตลาดมากมาย อีกทั้งบริบทการทำธุรกิจทุกวันนี้ยังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว แต่แบรนด์กระเป๋าและสินค้าแฟชั่นไลฟ์สไตล์ระดับโลกอย่าง “ลองฌองป์” (Longchamp) เป็นหนึ่งในธุรกิจครอบครัวที่ถึงวันนี้ดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 74 ปีแล้ว และไม่ว่าวันเวลาจะผ่านไปอย่างไร ธุรกิจยังคงอยู่ภายใต้การดูแลของคนในครอบครัว ซึ่งปัจจุบันถูกส่งไม้ต่อมายังทายาทรุ่น 3 แล้ว ภายใต้การบริหารของ “มร.ฌอง กาสแกร็ง”
Brand Buffet พามาทำความรู้จักแบรนด์ “ลองฌองป์” กันให้มากขึ้นว่าทำไมถึงนำพาธุรกิจครอบครัวเติบโตมายาวนานกว่า 7 ทศวรรษ แถมวันนี้ยังขยายกิจการในกว่า 80 ประเทศทั่วโลก หนึ่งในนั้นคือ ประเทศไทย โดยในโอกาสที่ทายาทรุ่น 3 ของลองฌองป์มาเยือนประเทศไทย ได้บอกเล่าวิธีคิดและกลยุทธ์การสานต่อธุรกิจครอบครัวให้ยืนหยัดจากรุ่นสู่รุ่นมาถึงปัจจุบัน
จากธุรกิจยาสูบ สู่แบรนด์กระเป๋าและแฟชั่นไลฟ์สไตล์ที่ได้ใจคนทั่วโลก
– จุดเริ่มต้นของ “ลองฌองป์” ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1948 ที่ประเทศฝรั่งเศส โดย “มร.แกสตง กาสแกร็ง” คุณปู่ของ “มร.ฌอง กาสแกร็ง” โดยเริ่มจากการขาย “ยาสูบ” ก่อนที่จะเริ่มธุรกิจผลิตอุปกรณ์การสูบอื่นๆ เพื่อทำให้แบรนด์ของตัวเองหรูหราขึ้น โดยสินค้าที่ขายดี ได้แก่ เครื่องหนังหุ้มไปป์ ซึ่ง ‘นายทหาร’ คือ ลูกค้าขาประจำของเขา ก่อนที่จะมีเซเลบบริตี้ เช่น ราชาเพลงร็อกแอนด์โรลอย่าง เอลวิส เป็นลูกค้า
-ต่อมาได้ขยายโปรดักต์ไลน์มาสู่การผลิตสินค้าเครื่องหนังสำหรับผู้ชาย โดยเริ่มจากผลิตภัณฑ์เครื่องหนังขนาดเล็ก, ขนาดกลาง และกระเป๋าสตางค์ รวมไปถึงกระเป๋าเดินทาง และ accessory ต่างๆ
-ในปี 1980 Longchamp ได้หันมาพัฒนาเครื่องหนังสำหรับผู้หญิงเป็นครั้งแรกในชื่อรุ่น Veau Foulonne เพราะเห็นโอกาสทางการตลาดจากพลังการจับจ่ายของผู้หญิง รวมทั้งความนิยมในการสูบไปป์ลดลง นี่เองได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญที่ทำให้แบรนด์ลองฌองป์เริ่มเป็นที่รู้จัก
-ปี 1994 Longchamp เปิดตัวกระเป๋ารุ่น Le Pliages หรือ เลอ ปลิยาจ ซึ่งเป็นกระเป๋าพับเก็บได้ตัดเย็บจาก “ไนลอน” ทรงสี่เหลี่ยมคางหมู น้ำหนักเบา ทนทานและกันน้ำได้ โดยยังคงเสน่ห์ของหูจับที่เป็นหนังไว้ จนกลายเป็น Signature ของแบรนด์มาจนถึงทุกวันนี้
-จากความสำเร็จของกระเป๋าเลอ ปลิยาจ ได้ต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์ออกมาหลายเฉดสี รวมถึงได้ขยายโปรดักท์ครอบคลุมตั้งแต่เครื่องประดับ เสื้อผ้า รองเท้า และแว่นกันแดด ไปจนถึงกระเป๋าเดินทาง พร้อมทั้งขยายตลาดออกนอกประเทศฝรั่งเศส จนปัจจุบันขยายตลาดได้กว่า 80 ประเทศทั่วโลก ผ่านจุดจำหน่าย 1,500 แห่ง โดยตลาดในต่างประเทศที่สร้างยอดขายให้กับลองฌองป์มากที่สุดคือ ตะวันออกกลาง-แอฟริกา, จีน และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
-ในปี 2014 ได้ขยายตลาดเข้าสู่ประเทศไทย โดย กลุ่มบริษัท พีพี กรุ๊ป (PP Group) ปัจจุบันมีทั้งหมด 6 สาขา ได้แก่ สยามพารากอน, เอ็มควอเทียร์, ไอคอนสยาม, เซ็นทรัลชิดลม, เซ็นทรัลลาดพร้าว, เซ็นทรัลบางนา และสยามพรีเมียมเอาเลท รวมทั้ง ช่องทางออนไลน์ และเป็นหนึ่งในประเทศที่มียอดซื้อติดระดับ Top 10 ของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิค
– ปัจจุบัน Longchamp ดำเนินธุรกิจมาถึงรุ่น 3 แล้ว และภารกิจดังกล่าวกำลังเตรียมส่งต่อให้กับลูกชายทั้ง 2 คนของ มร.ฌอง ได้แก่ “เอเดียน” และ “เฮคเตอร์” เป็นรุ่นที่ 4 เพื่อสืบทอดธุรกิจครอบครัวให้เติบโตและเป็นแบรนด์ขวัญใจของคนทั้งโลก
มร.ฌอง กาสแกร็ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ลองฌองป์ ฝรั่งเศส ทายาทรุ่น 3 ของตระกูล
เปิดคัมภีร์ Longchamp สร้างธุรกิจแข็งแกร่งจากรุ่นสู่รุ่น
แม้จะเป็นแบรนด์ระดับโลกที่สานต่อธุรกิจครอบครัวมายาวนานกว่า 7 ทศวรรษ แต่ปัจจุบันด้วยสภาพแวดล้อมและพฤติกรรมผู้บริโภคมีเปลี่ยนไป ลูกค้ามีความต้องการสิ่งต่างๆ เพิ่มมากขึ้น มร.ฌอง มองว่า การจะนำพาธุรกิจครอบครัวให้อยู่รอดและเป็นผู้นำในตลาดอย่างต่อเนื่อง จึงไม่ใช่เรื่องง่าย โดยหัวใจสำคัญที่ทำให้ชื่อของ “Longchamp ” ได้รับการยอมรับจนมีลูกค้าประจำแบบรุ่นสู่รุ่นมายาวนาน เกิดจาก 2 ปัจจัยสำคัญ ได้แก่
1.แตกเพื่อโต หนึ่งในหัวใจสำคัญที่ทำให้ Longchamp เป็นธุรกิจครอบครัวที่มีการเติบโตมาถึงปัจจุบันคือ การขยายธุรกิจอย่างไม่หยุดนิ่ง ด้วยการมองหา “โอกาส” เพื่อสร้างการเติบโตทางธุรกิจอยู่เสมอ โดย มร.ฌอง เปรียบการขยายธุรกิจว่าเหมือนกับการขี่จักรยาน ถ้าไม่ปั่นไปข้างหน้า จักรยานก็จะล้ม ทำให้ต้องปั่นจักรยานอยู่เสมอเพื่อให้จักรยานก้าวไปข้างหน้า เช่นเดียวกับธุรกิจ ถ้าหยุดนิ่งหรือไม่มีการขยายสิ่งใหม่เพิ่มเติม ธุรกิจก็ไม่สามารถเติบโตต่อไปได้เช่นกัน
จะเห็นได้ว่า ตลอดระยะเวลากว่า 74 ปีที่ผ่านมา ลองฌองป์ได้เดินหน้าขยายธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง โดยในยุคแรกผลิตเพียงเครื่องหนังหุ้มไปป์ เนื่องจากตอนนั้นเป็นเทรนด์ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่นายทหารที่มาอาศัยในปารีส ต่อมาเมื่อเห็นว่าสามารถนำเครื่องหนังมาทำเป็นสินค้าอื่นได้ จึงแตกไลน์มาพัฒนาเครื่องหนังสำหรับผู้ชายเพื่อขยายโปรดักท์ไลน์ให้มากขึ้น รวมทั้งขยายตลาดมาสู่สินค้าแฟชั่น เริ่มจากผลิตสินค้ากระเป๋าสำหรับผู้หญิง โดยหยิบพฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมาเป็นโจทย์ในการออกแบบ จนได้กระเป๋า “เลอ ปลิยาจ” ซึ่งเป็นรุ่นยอดนิยมมาจนถึงปัจจุบัน
แม้จะประสบความสำเร็จในธุรกิจกระเป๋า แต่ “Longchamp ” ไม่เคยหยุดมองหาโอกาสเพื่อสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์ ด้วยการผนึกกำลังกับศิลปินชื่อดังมากมายร่วมกันกันพัฒนาสินค้าใหม่ เช่น เจเรอมี่ สก็อต ซาร่า มอริส และเทรซี่ เอมิน รวมทั้งขยายโปรดักต์ไลน์สู่ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์มากมาย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องประดับ เสื้อผ้า แว่นตา และรองเท้า เพื่อผลักดันสินค้าและแบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคทุกกลุ่ม พร้อมทั้งเดินหน้าขยายตลาดไปในหลายประเทศเพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและครองใจผู้คนมากขึ้น
2.คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบความต้องการทุกกลุ่มวัย
นับตั้งแต่วันแรกที่เปิดตัวเมื่อกว่า 70 ปีที่แล้ว ถึงวันนี้ “Longchamp” ให้ความสำคัญกับเรื่อง “คุณภาพ” ผลิตภัณฑ์ เพราะเชื่อว่าเป็นหัวใจสำคัญสร้างความแตกต่าง และทำให้ลูกค้าหลงรักแบรนด์ไม่ว่าวันเวลาจะผ่านไปแค่ไหน รวมถึงจะขยายไปในผลิตภัณฑ์กลุ่มใด ทุกผลิตภัณฑ์จะคำนึงถึงคุณภาพในทุกขั้นตอนตั้งแต่การเลือกใช้วัสดุ การออกแบบผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงกระบวนการผลิต ซึ่ง มร.ฌอง บอกว่า การเติบโตมาจากครอบครัว และเป็นผู้ผลิตเองด้วยช่างที่มีความชำนาญ ทำให้แบรนด์สามารถควบคุมคุณภาพของสินค้าได้ทุกขั้นตอน
Longchamp แบรนด์นี้มีมากกว่า “กระเป๋า”
ถึงจะเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับโลกที่ทำตลาดมายาวนาน และมีจุดแข็งโดดเด่นในเรื่องคุณภาพมายาวนาน แต่ทว่าท่ามกลางการแข่งขันรุนแรงจากการมีแบรนด์แฟชั่นน้องใหม่เกิดขึ้นในตลาดมากมาย ก็สร้างความท้าทายให้กับทายาทลองฌองป์อย่างมากๆ โดยเฉพาะการทำให้คนต้องการหยิบผลิตภัณฑ์ลองฌองป์ไปใช้ เพราะรักในแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง
ดังนั้น กลยุทธ์หลักนับจากนี้ไปคือ ต้องพัฒนาสินค้ารูปแบบใหม่ๆ ออกมามากขึ้น นอกจากกระเป๋าไนลอน เพื่อดึงดูดผู้บริโภคอยู่เสมอ รวมถึงการพัฒนาหน้าร้านให้มีความสดใสยิ่งขึ้น โดยก่อนหน้านี้ได้เน้นออกสินค้าไลฟ์สไตล์มากขึ้น รวมถึงคอลเลกชั่นรักษ์โลก และล่าสุดได้เปิดตัวคอลเลคชัน “Le Pliage Re-play” ซึ่งเป็นการนำไนลอนรีไซเคิลที่เหลือจากการผลิตกระเป๋ารุ่นปลิยาจมา 30 ปี มาผลิตกระเป๋าใบใหม่ที่มีสีสันสดใส ในขณะที่หน้าร้านได้ปรับโฉมใหม่ให้เป็นเหมือนอพาร์ทเม้นท์ของคนฝรั่งเศสเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมา โดยเริ่มจากในประเทศฝรั่งเศสก่อน
สำหรับในประเทศไทย จะเริ่มปรับโฉมร้านใหม่ในช่วงไตรมาส 3 และไตรมาส 4 นี้ เริ่มจากสาขาไอคอนสยาม และตามด้วยสยามพารากอน จากนั้นจะทยอยปรับให้ครบทั้ง 6 สาขา
“ตอนนี้ลองฌองป์ในไทยมีทั้งหมด 6 สาขา ถือเป็นตัวเลขที่กำลังดี แต่อาจจะมีการ Refresh สาขาที่มีอยู่ให้มีความสดใส และเมื่อเข้ามาเดินช้อปปิ้งที่ร้านให้ความรู้สึกเหมือนเดินอยู่บ้าน โดยเป็นคอนเซ็ปท์เดียวกันทั่วโลก แต่จะดึงจุดเด่นของประเทศนั้นๆ เข้ามาผสมผสานเพื่อสร้างความแตกต่างและสีสันให้แต่ละช้อปยิ่งขึ้น”
เมื่อพูดถึง “Longchamp” หลายคนมักนึกถึงแค่กระเป๋า แต่จริงๆ แล้ว ลองฌองป์ยังมีผลิตภัณฑ์หลากหลาย ทั้งเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ ซึ่ง มร.ฌอง บอกว่า หลังจาก Refresh ช้อป มีแผนจะนำผลิตภัณฑ์อื่นๆ เข้ามาทำตลาดในไทยเพิ่มขึ้น โดยจะเริ่มจาก “เสื้อผ้าแฟชั่น” เพราะเป็นสิ่งที่สามารถสะท้อนอัตลักษณ์และความเป็นแบรนด์แฟชั่นไลฟ์สไตล์ได้ดีที่สุด
นอกจากนี้ มร.ฌอง ยังพอใจกับผลงานของ Longchamp ในไทยอย่างมาก เพราะตลอด 8 ปีที่เข้ามาทำตลาดมีการขยายช้อป และช่องทางการขายออนไลน์อย่างต่อเนื่อง ทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้มากขึ้น และตั้งแต่เกิดสถานการณ์โควิด-19 ขึ้น ถึงวันนี้ ยอดขายเริ่มกลับมาแล้ว โดยในช่วงครึ่งปีแรก 2565 ยอดขายเติบโตขึ้น 80% เมื่อเทียบกับครึ่งปีแรกของปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการเติบโตสูงกว่าปี 2019 ซึ่งเป็นช่วงก่อนที่จะมีวิกฤตโควิด-19 ที่มีการเติบโตอยู่ที่ 15%
“ปีที่แล้วเราอาจเติบโตไม่มาก แต่เราก็เติบโตมาตลอดในช่วงโควิด-19 ปัจจัยหลักมาจาก Product โดยมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาทำตลาดตลอดเวลา และราคาที่ตอบโจทย์ รวมถึงการที่คนไม่ได้เดินทางออกนอกประเทศ ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มอายุ 30-40 ปี ซึ่งปัจจุบันฐานลูกค้ากลุ่มนี้มีประมาณ 50% ส่วนสินค้าที่ได้รับความนิยมจะเป็นกระเป๋าใบเล็กๆ ซึ่งต่างจากคนยุโรปจะนิยมซื้อกระเป๋าใบใหญ่” มร.ฌอง ฉายให้เห็นการเติบโตของลองฌองป์ในไทย และทำให้มั่นใจว่า ในสิ้นปีนี้จะเห็นยอดขายลองฌองป์ในไทยเติบโตเป็นเท่าตัวอย่างแน่นอน