วิเคราะห์โฆษณา Autopilot ของ Tesla ทำไมถึงถูกมองเป็นต้นเหตุการเกิดอุบัติเหตุบนท้องถนน


ครอบครัวของ Walter Huang อดีตวิศวกร Apple ยื่นฟ้อง Tesla แล้ว หลังเกิดอุบัติเหตุกับรถ Tesla บนถนนสาย 101 ในสหรัฐอเมริกาเมื่อปีที่ผ่านมา และมีผลทำให้ Walter Huang เจ้าของรถถึงแก่ชีวิต โดยทางครอบครัวเชื่อว่า การโฆษณาของ Tesla คือต้นเหตุทำให้คนขับเชื่อว่าระบบ Autopilot มีประสิทธิภาพมากกว่ามนุษย์ในการควบคุมรถยนต์

สำหรับหลักฐานที่ทางครอบครัวยื่นฟ้องต่อศาลก็คือรถ Tesla Model X ที่ Huang ขับนั้นมีการเปิดระบบ Autopilot อยู่ และตัวซอฟต์แวร์มีการอ่านค่าเส้นถนนผิด ทำให้รถยนต์ซึ่งวิ่งด้วยความเร็ว 114 กิโลเมตรต่อชั่วโมงพุ่งชนกับแท่งแบริเออร์ข้างทางเข้าอย่างจัง จนทำให้ Walter Huang เสียชีวิต

โดยระบบ Autopilot นั้นเป็นเทคโนโลยีช่วยในการขับขี่ที่ทาง Tesla พัฒนาขึ้น และมีการนำเสนอประสิทธิภาพของระบบว่าช่วยให้การขับขี่ปลอดภัย อย่างไรก็ดี Sevonne Huang ภรรยาและลูกอีกสองคนของผู้เสียชีวิต กล่าวว่า ไม่ต้องการให้ Tesla ทำการตลาดระบบ Autopilot ในลักษณะนี้อีก เนื่องจากผู้ใช้งานอาจเกิดความเข้าใจผิด และคิดว่าเทคโนโลยีนี้มีประสิทธิภาพมากกว่าที่มันเป็น

“ระบบของ Tesla ไม่ปลอดภัย และไม่ใช่สิ่งที่ควรจะเปิดตัวต่อสาธารณชน รวมถึงไม่ควรที่จะโฆษณาว่ามันคือระบบ Autopilot” Mark Fong ทนายความซึ่งเป็นตัวแทนของครอบครัว Huang กล่าว

สำหรับการซื้อ Tesla ของครอบครัว Huang นั้นเป็นการเก็บเงินซื้อเพื่อเป็นของขวัญวันเกิดให้ตัวเองของ Walter Huang แต่หลังจากนำมาขับแล้ว เขาพบว่ามันมีปัญหาทางระบบ และได้เคยนำรถยนต์คันดังกล่าวกลับไปหาดีลเลอร์ เพื่อให้แก้ไข แต่รายงานจาก South China Morning Post ระบุว่า ทางดีลเลอร์ไม่สามารถแก้ไขได้ และบอกให้เขาขับต่อไป

ขณะที่ Tesla กล่าวว่า หลังจากสืบค้นข้อมูล ไม่พบว่าในระบบมีการบันทึกปัญหาที่ Walter Huang มาคอมเพลนไว้แต่อย่างใด โดยทางบริษัทพบแต่เพียงว่า Huang มีการตำหนิระบบนำทาง (Navigation System) ของบริษัท ซึ่งไม่เกี่ยวกับประสิทธิภาพของ Autopilot เลย

อย่างไรก็ดี นี่ไม่ใช่กรณีเดียวที่ Tesla เจอ ก่อนหน้านี้ ก็มีอุบัติเหตุเกี่ยวกับระบบ Autopilot มาหลายครั้ง จึงเป็นกรณีที่น่าทบทวนเช่นกันว่า การโฆษณาประสิทธิภาพของระบบ Autopilot ในลักษณะที่เป็นอยู่เหมาะสมหรือไม่

โดยหนึ่งในความท้าทายสำคัญมาจาก Elon Musk ซึ่งรับบทเป็นพรีเซนเตอร์ของระบบ Autopilot เองในการนำเสนอบนเวที ความมั่นใจของ Elon Musk คือเครื่องมือหลักของ Tesla ในการสร้างความเชื่อมั่นแก่ผู้บริโภค

ทว่า หากฟังรายงานจากแหล่งอื่น ๆ เช่น NASA ที่มีการศึกษาถึงระบบ Autopilot ของ Tesla เช่นกัน จะพบว่า NASA ระบุถึงระบบ Autopilot ของ Tesla ว่ามีความคล้ายคลึงกับระบบ Autopilot ในเครื่องบินเมื่อปี 1983 และเป็นระบบเหมือนที่รถยนต์ค่ายอื่น ๆ มีมากกว่าจะเป็นระบบ Semi-Autonomous ที่แท้จริง และถึงแม้ระบบ Autopilot ของ Tesla จะเก่งกาจจริง แต่การนำระบบนี้มาใช้ในรถยนต์ เมื่อเทียบกับเครื่องบินแล้ว ถือว่ามีความเสี่ยงกว่ามาก

เนื่องจากระบบ Autopilot นั้นสามารถเข้าควบคุมเครื่องยนต์ได้แทนมนุษย์เป็นการชั่วคราว แต่การจะให้มนุษย์กลับเข้ามาควบคุมเครื่องยนต์นั้น ต้องใช้เวลา ไม่ใช่สิ่งที่จะเปลี่ยนกลับได้อย่างทันทีทันใด ซึ่งสำหรับเครื่องบินแล้ว ไม่ใช่ปัญหา เพราะเครื่องบินบินอยู่บนฟ้า แต่สำหรับรถยนต์ที่วิ่งอยู่บนถนน บางทีเวลาแค่ 1 วินาทีก็มากพอที่จะทำให้เกิดอุบัติเหตุได้แล้ว

ด้วยเหตุนี้ การโฆษณาระบบ Autopilot ในรถยนต์จึงต้องมีกระบวนการนำเสนอที่ถูกต้องชัดเจน เพื่อให้ผู้บริโภครับทราบถึงความเสี่ยงดังกล่าวด้วย

ความท้าทายประเด็นต่อไปคือเรื่องของระบบ Autonomous ที่โดยทั่วไปเป็นการทำงานภายใต้สิ่งแวดล้อมที่มีการกำหนดไว้เป็นการเฉพาะ เช่นในการควบคุมการบิน อย่างไรก็ดี ระบบ Autonomous ที่ Tesla ใช้นั้นแตกต่างออกไป เพราะต้องจำลองการตัดสินใจของมนุษย์ และสามารถยืดหยุ่นได้ตามสถานการณ์ ในจุดนี้อาจต้องถามทาง Tesla เช่นกันว่ามีการอธิบายให้ผู้ใช้งานทราบหรือไม่

โฆษณาของ Tesla

ความท้าทายประเด็นที่สุดท้ายก็คือ การที่ Tesla ประกาศอย่างชัดเจนว่าระบบ Autopiot ยังเป็นสินค้าระดับ Beta Version ซึ่งในมุมของจริยธรรม เราอาจต้องถามว่ามันเหมาะสมหรือไม่กับการนำออกมาให้บริการบนท้องถนน และยังเกี่ยวข้องกับความปลอดภัยของชีวิตลูกค้า และผู้ใช้รถใช้ถนนคนอื่น ๆ ที่ต้องร่วมทาง

ทั้งหมดนี้ แม้ฝ่ายพีอาร์ของ Tesla อาจมีคำตอบสวยหรูว่าลูกค้าทุกคนของ Tesla เข้าใจระบบ Autopilot ว่าทำงานอย่างไร และจะใช้งานอย่างไรถึงจะเหมาะสม แต่หากไม่มีการแก้ไขที่ชัดเจนเพียงพอ การเกิดอุบัติเหตุที่มีแบรนด์ Tesla มีส่วนร่วมก็จะเกิดต่อไปอย่างไม่หยุดยั้ง และนั่นอาจเป็นหายนะของทั้งองค์กรอย่างแท้จริง

Source

Source

Source