เหตุเกิดจากความเหงา! เมื่อ “คนเหงา” กำลังเป็นวาระแห่งโลก ส่องเทรนด์ตลาด ธุรกิจที่กำลังโตจาก Pain point นี้

เมื่อได้ยินคำว่า “ความเหงา”​ หรือ “คนเหงา”​ หลายคนอาจมองว่าไม่สำคัญ ไม่ใช่เรื่องใหญ่ ใครๆ ก็เหงากันได้ แต่ด้วยสภาพสังคมทั่วโลกในปัจจุบัน การพัฒนาของเทคโนโลยีที่กล่าวอ้างว่า ทำให้คนทั่วโลกขยับเข้ามาใกล้กันมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันกลับสร้าง​ความเป็น  Individual หรือความเป็นปัจเจกชนให้เพิ่มมากขึ้น คนส่วนใหญ่จึงมักจะอยู่คนเดียว แต่งงานกันช้าลง หย่าร้างกันมากขึ้น มีจำนวนคนโสดเพิ่มมากขึ้น ทำให้ผู้คนทั่วโลกที่ต้องอาศัยอยู่คนเดียวขยายจำนวนเพิ่มมากขึ้น​ และส่งผลให้ปริมาณคนเหงาทั่วโลกเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว

ความเหงาไม่ใช่แค่เรื่องของ “คนเหงา”​

ในบางประเทศ การขยายตัวของประชากรในกลุ่มคนเหงาเพิ่มสูงขึ้น จนกลายเป็นความกังวลของรัฐบาล มองว่านี่คือต้นตอสำคัญของปัญหาทางด้านการพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ ​และจะเอฟเฟ็กต์ไปสู่การพัฒนาประเทศในด้านอื่นๆ ตามมา​ เพราะทรัพยากรมนุษย์คือต้นทุนสำคัญของการพัฒนาในทุกๆ ด้าน ขณะที่ความรุนแรงของความเหงานั้นส่งผลต่อทั้งสภาพจิตใจ ให้รู้สึกเดียวดาย หดหู่ อ้างว้าง และยังส่งผลไปสู่สุขภาพทางด้านอื่นๆ ตามมาด้วย รวมทั้งยังเป็นหนึ่งในชนวนเหตุสำคัญของการเสียชีวิตก่อนวัยอันควรของผู้คนในยุคนี้ด้วย

ประเทศอังกฤษ เป็นหนึ่งตัวอย่างของประเทศที่จริงจังต่อการจัดการเรื่องของความเหงาให้ประชาชนในชาติ จากตัวเลขประชากรคนเหงาในอังกฤษที่มีสูงถึง 9 ล้านคน โดยในจำนวนนี้มีถึง 2 แสนคน ที่เป็นผู้สูงอายุและไม่ได้พบปะพูดคุยกับเพื่อนหรือคนรู้จักมาไม่ต่ำกว่า 1 เดือน และเมื่อเจาะลึกลงไป พบว่ากลุ่มผู้สูงอายุราวๆ 2 ล้านคนทั่วเกาะอังกฤษ ที่ต้องอาศัยอยู่ตามลำพัง รวมทั้งแนวโน้มประชากรที่ต้องใช้ชีวิตอยู่เพียงลำพังเพิ่มสูงมากขึ้น ทำให้ทางรัฐบาลโดย เทเรซ่า เมย์ นายกรัฐมนตรีหญิงแห่งอังกฤษ​ มีมติให้จัดตั้งกระทรวงความเหงาขึ้นมาเพื่อดูแลจัดการด้านความเหงาให้กับคนในชาติ พร้อมแต่งตั้ง เทรซีย์ เคร้าช์ รัฐมนตรีว่าการกระทรวงกีฬาทำหน้าที่ดูแลกระทรวงแห่งความเหงานี้ควบคู่กันไปด้วย

ไม่ต่างจากในสหรัฐอเมริกา​ที่พบเจอปัญหาที่คนในชาติกว่า 75% หรือมากถึง 3 ใน 4 ที่มีปัญหาเรื่องของความเหงา รวมทั้งยังพบคนที่มีความรู้สึกเหงาได้ในคนหลากหลายช่วงอายุ ไม่ว่าจะเป็น 20 ปีขึ้นไป เนื่องจาก เป็นวัยที่หลายๆ คนในสังคมอเมริกาเริ่มแยกจากครอบครัวเพื่ออกมาใช้ชีวิตเพียงลำพัง ทำให้เป็นช่วงของการปรับตัวที่ต้องออกมาอยู่คนเดียว รวมทั้งในวัย 50 ปีขึ้นไป และ 70  ปีขึ้นไปเป็นต้น

นอกจากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นใน 2 ประเทศใหญ่นี้แล้ว การเติบโตและจำนวนคนเหงาที่เพิ่มสูงมากขึ้น ยังสะท้อนผ่านผลสำรวจ Top 10 Global Consumer Trends  2019 ของยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล บริษัทวิจัยชั้นนำระดับโลก โดยพบว่า Loner Living หรือเทรนด์ของผู้บริโภคที่อาศัยอยู่คนเดียว เป็นหนึ่งในเทรนด์ที่เกิดขึ้นทั่วโลก สอดคล้องกับการศึกษาของ Mintel เอเยนซีการตลาดชั้นนำระดับโลก ระบุว่า หนึ่งในกระแสผู้บริโภคที่เกิดขึ้นระดับโลกในปี 2019 นี้ คือ ความโดดเดี่ยวทางสังคม หรือ Social Isolation ที่ผู้คนจะเปลี่ยนจากการปฏิสัมพันธ์แบบ Face to Face เป็นการสื่อสารผ่านดิจิทัล ทำให้มีแนวโน้มที่ผู้คนจะรู้สึกเหงา แปลกแยกจากสังคม และเกิดความซึมเศร้าตามมาได้

Insight คนเหงาในประเทศไทย

สำหรับในประเทศไทยเอง จำนวนคนเหงาก็มีอยู่ไม่น้อยเช่นกัน ​เมื่องานวิจัยเจาะลึกตลาดคนเหงา (Lonely in the Deep) โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ระบุว่า มีคนไทยถึง 40.4% ที่เป็นคนเหงาในทุกๆ ระดับ ตั้งแต่เหงาเล็กน้อยไปจนถึงเหงามาก​ หรือคิดเป็น 26.57 ล้านคน จากจำนวนประชากรทั้งประเทศกว่า 66 ล้านคน

 

 

โดยช่วงอายุที่มีแนวโน้มมีความเหงาสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ กลุ่มวัยทำงาน อายุระหว่าง 23 – 40 ปี ครองอันดับสูงสุดถึง​ 49.3% เยาวชนวัยเรียน อายุระหว่าง 18 – 22 ปี 41.8% และวัยผู้ใหญ่ อายุระหว่าง 41 – 60 ปี  33.6%

ขณะที่กลุ่มผู้สูงวัยที่มีอายุมากกว่า 60 ปี กลับประสบภาวะความเหงาเพียง 24.5% เนื่องจากมีความพร้อมด้านการจัดการอารมณ์ และรายได้เพื่อใช้ในการประกอบกิจกรรมแก้เหงาเพิ่มสูงขึ้น ตามอายุที่เพิ่มขึ้นนั่นเอง

ทั้งนี้ หากแยกความเหงาตามเพศ พบว่าเพศชายและหญิงมีสัดส่วนความเหงาใกล้เคียงกันที่ 40.2% และ 40.1% แต่ความน่าสนใจอยู่ที่เพศทางเลือก ซึ่งมีแนวโน้มเหงามากถึง 85.7% และในกลุ่มตัวอย่างพบว่า มีเพศทางเลือกเป็นคนเหงาสูงถึง 6 ใน 7 คนเลยทีเดียว ​นับเป็นอินไซต์ที่น่าสนใจเพื่อทำการศึกษาต่อในเชิงลึก ​

เมื่อแยกคนเหงาออกตามสถานภาพ จะพบว่า คนที่อยู่ในสภาวะหย่าร้าง จะเผชิญกับความเหงามากที่สุดถึง 50% ขณะที่คนมีแฟนมีสัดส่วนคนเหงา 47.6% ส่วนคนโสด มีคนเหงา 46.1% หรือหากพิจารณาตามลักษณะการอยู่อาศัย พบว่า คนที่อาศัยอยู่กับแฟน จะมีคนเหงาสูงสุดถึง 81.8% อยู่กับญาติ มีคนเหงา 64.3% และคนที่อยู่กับสามี ภรรยา จะมีคนเหงา 48.1%

นอกจากนี่้ Insight ที่น่าสนใจและค้นพบจากการทำวิจัยเรื่องนี้คือ พบว่า คนที่มีรายได้สูงกว่าจะมีความเหงาน้อยกว่าคนที่มีรายได้ต่ำกว่า เนื่องจาก คนที่มีรายได้มาก ก็จะมีกำลังในการนำเงินไปจับจ่ายเพื่อซื้อความสุขต่างๆ มาบรรเทาความเหงาให้กับตัวเองได้มากกว่าคนที่มีรายได้น้อย หรือคนที่มีภาระค่าใช้จ่ายมากมาย จนไม่สามารถใช้เงินตอบสนองความต้องการส่วนตัวได้

โดยพบว่า คนที่มีรายได้น้อยกว่า 15,000 บาทต่อเดือน จะมีสัดส่วนคนเหงาถึง 46.3% คนที่มีรายได้ 15,000 – 30,000 บาทต่อเดือน มีสัดส่วนคนเหงา 44.1% และคนที่มีรายได้สูงกว่า 30,000 บาทต่อเดือน มีสัดส่วนคนเหงาที่ 40.1%

ส่วนกิจกรรม 3 อันดับแรก ที่คนเหงาชอบทำคือ การเล่นโซเชียลมีเดีย​ เพราะเป็นช่องทางที่ทำให้เชื่อมต่อกับโลกภายนอกได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว ไม่ว่าจะเป็นการเสพคอนเทนต์ที่สนใจ หรือการติดต่อกับบุคคลอื่นๆ เป็นช่องทางที่ช่วยผ่อนคลายและสร้างความเพลิดเพลินได้เป็นอย่างดี แต่มีคนเหงาไม่น้อยที่รู้สึกเบื่อกับการอยู่บ้าน หรือนั่งไถหน้าจอมือถือฆ่าเวลาไปวันๆ วิธีคลายความเหงาที่ได้รับความนิยมรองลงมาจึงเป็นการออกไปร้านอาหาร หรือร้านกาแฟ และการออกไปช้อปปิ้ง

สำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่กลุ่มคนเหงาชาวไทยนิยมใช้มากที่สุด คือ Facebook 36.7%, Line 33%, IG 16.7% และ Twitter 11.9% ซึ่งหากเจาะลึกลงไปในแต่ละช่วงวัยจะพบว่า คนเหงาแต่ละช่วงวัยชอบใช้โซเชียลมีเดียแตกต่างกัน โดยวัยเรียนจะชอบใช้ Instagram มากที่สุด 35.7% วัยทำงานชอบใช้ Facebook 46.3% ขณะที่วัยผู้ใหญ่และผู้สูงอายุชอบใช้ Line มากที่สุดเหมือนกัน ด้วยสัดส่วน 64.5% และ 81.6% ตามลำดับ​ ขณะที่พฤติกรรมในการเล่นโซเชียล ส่วนใหญ่จะเป็นสายส่องที่ 51.3% ตามมาด้วยสายเม้าท์ 30% และสายโพสต์อยู่ที่ 14.4%

เมื่อเจาะลึกอินไซต์คนเหงาเพื่อมองความต้องการของคนที่เริ่มรู้สึกว่าเหงาจะพบว่า คนเหงาส่วนใหญ่จะต้องการคนที่เข้าใจ ต้องการคนที่ให้คำปรึกษาหรือพูดคุยได้ เพื่อให้ตัวเองไม่มีความรู้สึกว่าเดียวดายอยู่เพียงคนเดียว ทำให้คนเหงาส่วนใหญ่จะมีพฤติกรรมในการติดมือถือมาก โดยมีจำนวนถึง 44.8% ที่มักจะหยิบมือถือขึ้นมาดูอยู่เรื่อยๆ ส่วน 25.7% ที่หยิบขึ้นมาดูในเวลาทำงานบ้าง แต่ส่วนใหญ่จะใช้หลังเวลาเลิกงาน และอีก 21.5% ที่ดู​ราวๆ ชั่วโมงละครั้งเป็นอย่างน้อย  มีเพียงไม่ถึง 8% ที่จะดูนานๆ ครั้งหรืออาจจะเรียกได้ว่าเป็นกลุ่มที่ไม่ติดมือถือ

โอกาสของธุรกิจที่แก้ Pain Point ได้

จากการศึกษาอินไซต์คนเหงาในครั้งนี้ ค้นพบได้ว่าสิ่งที่คนเหงาต้องการที่สุด คือ คนที่เข้าใจ เพื่อนที่สามารถพูดคุยและปรึกษาได้ และทำให้ไม่รู้สึกว่าตัวเองอยู่ตัวคนเดียวในโลก ดังนั้น ความเหงาจึงกลายมาเป็นโอกาสให้ธุรกิจที่สามารถดีไซน์สินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มคนเหงา​​ ให้สามารถสร้างการเติบโตจากขนาดของตลาดที่ค่อนข้างใหญ่ และยังเป็นเทรนด์ที่ขยายตัวทั้งในไทยและในต่างประเทศ

ในต่างประเทศ มีนักการตลาดจำนวนไม่น้อย ที่เริ่มปรับกลยุทธ์การตลาดเพื่อเจาะกลุ่มคนเหงาเพื่อสร้างโอกาสใหม่ๆ ทางธุรกิจ ​จากการเติบโตของตลาด​คนเหงาที่ขยายตัว ทำให้มีบริการใหม่ๆ เกิดขึ้น อาทิ

บริการโอสซัง เรนทัล (OSSAN RENTAL) หรือบริการเช่าคุณลุง ซึ่งเป็นที่นิยมในญี่ปุ่น เพื่อให้เหมือนกับมีเพื่อน หรือคนในครอบครัวเพื่อคอยเป็นที่ปรึกษาปัญหาต่างๆ โดยเฉพาะคนที่มีอายุมาก ที่มักจะผ่านประสบการณ์ต่างๆ ในชีวิตมาค่อนข้างมาก

​- บริการเช่าหุ่นยนต์แมว (FRIBO) เป็นหุ่นยนต์แมว AI ที่ออกแบบมาเพื่อให้เป็นเพื่อนคนที่อาศัยอยู่คนเดียว และกำลังได้รับความนิยมอย่างมากในเกาหลี โดยแนวคิดการทำงานของเจ้าหุ่นยนต์แมวนี้ จะทำหน้าที่เป็นเครื่องตรวจจับเสียงต่างๆ โดยรอบ ไม่ว่าจะเป็นเสียงเปิดตู้เย็น เครื่องดูดฝุ่น เครื่องซักผ้า รวมถึงเสียงจากการเปิด-ปิดประตูห้อง จากนั้นระบบจะส่งข้อมูลแจ้งเตือนไปยังกรุ๊ปแชท เพื่อกระตุ้นให้เกิดการสื่อสารเรื่องราวในชีวิตประจำวัน

บริการแกรนด์คิด ออนดีมานด์ (Grandkids On-Demand) สำหรับผู้สูงอายุที่อยู่คนเดียว ไม่ค่อยมีญาติหรือครอบครัวมาเยี่ยม อาจทำให้เหงาและคิดถึงลูกหลาน จึงมักจะใช้บริการจากเด็กๆ ที่กำลังเรียนอยู่ในระดับมหาวิทยาลัย มาคอยดูแล พาไปทำกิจกรรมต่างๆ เช่น เล่นเกมด้วยกัน สอนใช้งานโซเชียลมีเดีย หรือช่วยทำงานบ้านเล็กๆ น้อยๆ

ส่วนธุรกิจในประเทศไทย ที่เริ่มมองเห็นโอกาสในการเข้ามาแก้ Pain Point กลุ่มคนเหงาหรือคนที่อาศัยอยู่คนเดียว ผ่านการครีเอทบริการต่างๆ ใน 5 กลุ่มธุรกิจเหล่านี้ ประกอบด้วย

1. Community : การรวมกลุ่มคนที่ชอบหรือสนใจในสิ่งเดียวกัน เพื่อทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างคนเหงา เช่น ธุรกิจคาเฟ่บอร์ดเกม ร้านกาแฟ หรือการใช้ศิลปิน-ไอดอลที่คนเข้าถึงได้ เป็นตัวกลางเพื่อสร้าง Community เพื่อให้คนเหงาได้ออกมาเจอกันมากขึ้น

2. Co-Living Space : เพราะคนที่มาทำงานในเมืองส่วนใหญ่มักจะอยู่คนเดียว กลายเป็นเทรนด์ในการสร้างที่อยู่อาศัยในลักษณะนี้ขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็นคอนโดมีเนียม อพาร์ทเม้นต์ หรือออฟฟิศบิลดิ้งต่างๆ ที่จะ​มีพื้นที่ private room แต่มีพื้นที่ส่วนกลางไว้สำหรับทำกิจกรรมร่วมกัน ทั้งห้องครัว ห้องซักล้าง ห้องนั่งเล่นรวม รวมไปถึงมี Rooftop คาดฟ้าสำหรับจัดปาร์ตี้

3. Digital Life : แอปพลิเคชันที่ออกแบบมาให้ตอบโจทย์คนเหงา เพื่อพูดคุย แลกเปลี่ยนประสบการณ์ และพบเพื่อนใหม่ๆ

4. Best Friend Pet : ธุรกิจสัตว์เลี้ยงที่ตอบโจทย์ทั้งคนเหงาและคนรักสัตว์ โดยเฉพาะการอยู่อาศัยในเมืองที่ไม่มีพื้นที่ให้เลี้ยงสัตว์ ทำให้ธุรกิจประเภทคาเฟ่สัตว์เลี้ยง ให้เช่าสัตว์เลี้ยง หรือรับปรึกษาด้านสัคว์เลี้ยงต่างๆ ได้รับความนิยมมากขึ้น

5. Travel Together : ธุรกิจท่องเที่ยวที่ออกแบบแพกเกจสำหรับเจาะกลุ่มคนที่ไปคนเดียวได้ เช่น ทัวร์คนโสด โปรพิเศษสำหรับคนโสด หรือที่พักสำหรับคนที่พักคนเดียว หรือกิจกรรมอาสาสมัครต่างๆ

พร้อมทั้งแนะนำกลยุทธ์สำหรับการทำตลาดเพื่อเจาะกลุ่มคนโสด คนเหงา หรือคนที่อยู่คนเดียว ซึ่งการทำตลาดเพื่อให้ได้ใจกลุ่มเป้าหมายนี้ ต้องคำนึงถึง 4 ประเด็นสำคัญต่อไปนี้ คือ  Circumstance สร้างบรรยากาศให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกเหงา​ Companion แบรนด์ต้องทำหน้าที่เป็นเพื่อนกับผู้บริโภค forget Me not​ ในโอกาส/ เทศกาลสำคัญต่างๆ เป็นโอกาสอันดีในการทำการตลาดกับคนเหงา และสุดท้ายคือ CommUnity Co-creation ในการสร้างบรรยากาศของการทำกิจกรรมร่วมกับคนอื่น ผ่านการร้างสรรค์คอนเทนท์ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือกิจกรรมการตลาด ที่แตกต่างจากตลาด​ โดยเน้นให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการปฏิสัมพันธ์ และจับกลุ่มรวมตัวขึ้นอย่างสม่ำเสมอ จนเกิดเป็นชุมชนพิเศษอันนำไปสู่การบอกต่อในวงสังคมในระยะยาว​

จาก Insight ของคนเหงาที่ได้กล่าวมานี้ สรุปได้ว่า คนเหงาอาจเป็นคนที่ต้องการใครสักคนที่เข้าใจ ใครสักคนที่พูดคุยหรือปรึกษาได้ และใครสักคนที่ทำให้รู้สึกว่าไม่ได้อยู่ตัวคนเดียว หากนำ Insight เหล่านี้มาวิเคราะห์ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าใจคนเหงาอย่างลึกซึ้งมากขึ้น แน่นอนว่า ไม่ใช่ในแง่ของการส่งเสริมให้มีคนเหงาเพิ่มมากขึ้น แต่เป็นการที่จะทำอย่างไรที่จะเข้าใจคนกลุ่มนี้ รู้ความต้องการของเขา และตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างควรจะเป็น