ถอดบทเรียน 4 ปีของ AIS Fibre กับก้าวต่อไปเพื่อสลัดตำแหน่งเบอร์ 4 ในตลาด

 

4 ปีที่แล้ว AIS สร้างความฮือฮาให้กับวงการโทรคมนาคมเมืองไทย ด้วยการบุกเข้าสู่ธุรกิจอินเตอร์เน็ตบรอดแบนด์ และนับว่าเป็น Game Changer ในตลาดด้วยการประเดิมเป็นผู้ประกอบการรายแรกที่ใช้สายไฟเบอร์ออพติกแท้ 100% มาให้บริการกับลูกค้าทั้งระบบนับตั้งแต่ Day 1 ที่ลุยในสนามนี้ มาถึงวันนี้ที่ AIS ครบรอบ 4 ปีของการให้บริการ AIS Fibre จัดหนักอีกครั้งด้วยแนวคิด “เร็วกว่า ดีกว่า ง่ายกว่า (Forward Better Simple)”

ท้าทายตัวเองด้วยโจทย์ยากอยู่ตลอด

คุณศรัณย์ ผโลประการ หัวหน้าฝ่ายงานบริการธุรกิจฟิกซ์ บรอดแบนด์ เอไอเอส เล่าถึงประสบการณ์ที่ผ่านมาของ AIS Fibre โดยยอมรับว่าการให้บริการอินเทอร์เน็ตบรอดแบนด์แตกต่างจากการให้บริการมือถืออย่างมาก จากเดิมที่ขาย “ซิม” แล้วจบ สัญญาณฉลุยนับตั้งแต่เริ่มเพราะสัญญาณของไอเอเอสในวันนี้ครอบคลุมหมดแล้ว แต่สำหรับ “เน็ตบ้าน” นั่นแปลว่าต้องนัดหมายเข้าไปติดตั้งที่บ้านของลูกค้า เข้าบ้านลูกค้า ตามเวลาที่ลูกค้าสะดวก รวมทั้งอื่นๆ อีกมากมายที่ในวันนี้  AIS Fibre เก็บเกี่ยวประสบการณ์ของตัวเองในทุกด้าน  และเรียนรู้จากลูกค้า  จนถึงเวลาที่กล้าการันตีว่า “วันนี้เราฝ่าฝันมาจนถึงจุดที่เราไม่สะดุดอีกแล้ว”

ที่บอกว่าไม่สะดุดในที่นี้หมายถึง ทั้งเรื่องบริการและความเร็วของอินเทอร์เน็ต

ด้วยไอเดียของ คุณสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ ซีอีโอตัวเล็กแต่ใจใหญ่ของ เอไอเอส ที่ประกาศเอาไว้ตั้งแต่วันแสดงวิสัยทัศน์เมื่อ 5 ปีก่อน ว่า AIS จะเป็น Digital Provider และการที่จะไปถึงจุดนั้นได้ นอกเหนือจาก บริการโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเป็นบริการหลักแล้ว ต้องเพิ่มเติมเรื่อง Fixed Broadband  กับ Digital Platform  โดยในส่วนของ  Digital Platform เอไอเอสจึงเป็นรายแรกที่นำเอา Streaming Video มาให้บริการตั้งแต่ตอนที่คนอื่นยังเลือกนำเสนอคอนเทนต์ด้วย Cable และ… เจ็บก่อนก็เรียนรู้ก่อน!

เพราะนั่นทำให้ AIS ต้องบี้ให้สัญญาณอินเทอร์เน็ตของตัวเองเสถียร!  เพื่อรองรับการออกอากาศให้ได้ และเมื่อเทรนด์ e-Sport เข้ามา ความเร็วและความลื่นไหลที่ต้องเป๊ะ! อีกระดับเมื่อการที่เน็ตกระตุกแค่เสี้ยววินาทีเดียว เท่ากับทอดทิ้งเพื่อนร่วมรบเลยทีเดียว โจทย์ท้าทายของ AIS Fibre จึงถูกยกระดับขึ้นมาอีกรอบ และก็ทำให้เกิดการแก้ปัญหาแบบ “นอกกรอบ”

Customize ตามใจลูกค้า

จากโจทย์นำมาสู่ทางแก้ปัญหา ที่ AIS ได้นำเสนอสู่ตลาดแล้ว ไม่ว่าจะเป็น

Speed Boost เลือกเพิ่มความเร็วในวันที่ต้องใช้งานหนัก ส่วนวันอื่นก็กลับมาใช้อัตราความเร็วปกติ

Speed Toggle ที่ลูกค้าเลือกได้ว่าต้องการใช้สปีดดาวน์โหลดหรืออัพโหลดสูงในช่วงเวลาไหน เพียงแค่สลับค่าความเร็วได้ด้วยตัวเอง ผ่านหน้าจอคอม แท็บเล็ต หรือสมาร์ทโฟน ง่ายๆ ที่บ้าน

Dual Bandwidth แยกแบนด์วิดท์ การใช้งานทั่วไปกับการใช้งานหนักออกจากกกัน เช่น การเล่นเกมออนไลน์ เพื่อไม่ให้ทั้งสองส่วนแย่งแบนด์วิดท์กันเอง แล้วจะหงุดหงิดทั้งสองฝ่าย

ทั้งหมดนี้เกิดจากการที่เก็บเอาปัญหาที่ลูกค้าเจอ แล้ว AIS Fibre เอากลับมาคิดเป็นการบ้าน เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าได้เลือกตามที่ตัวเองต้องการ

ต้องมากกว่าแค่ส่งสัญญาณเข้าบ้านแล้ว “จบ”

Pain Point ที่เจาะลึกลงไปอีกระดับหนึ่งของลูกค้าอินเทอร์เน็ต ก็คือ การใช้งานมีปัญหาแต่ไม่รู้ว่าเกิดจากอะไร? หลายครั้งมาจากตัวผู้ใช้งานเอง บางครั้งก็มาจากอุปกรณ์ที่ไม่เหมาะสม หน้าที่ของผู้ให้บริการบรอดแบนด์วันนี้ ต้องไปไกลกว่าแค่ส่งสัญญาณไปที่บ้านแล้ว จบ!

AIS Fibre พัฒนาตัวเองไปให้บริการถึงในตัวบ้านของลูกค้าตั้งแต่วันที่ติดตั้ง ด้วยบริการ AIS Fibre Guru ช่างที่ได้รับการฝึกจากเอไอเอสโดยตรง เพื่อเข้าไปพูดคุยกับลูกค้า ประเมิน และวางแผนร่วมกันกับเจ้าของบ้าน เพื่อทำให้การติดตั้งเป็นไปตามที่ลูกค้าคาดหวังทั้งเรื่องสัญญาณและความสวยงามของการติดตั้ง เพราะว่าบางครั้งการวางตัวปล่อยสัญญาณเพียงแค่ตัวเดียวก็ไม่ครอบคลุมทั่วบริเวณ ทีมช่างต้องคำนวณให้ได้ว่าสัญญาณเพียงพอไหม ถ้าหากว่าไม่พอ AIS Fibre ก็มีการพัฒนา Mesh Wifi เร้าเตอร์มาตรฐานใหม่ที่ช่วยให้สัญญาณกระจายครอบคลุมทั่วบ้านตั้งแต่จุดแรก แต่หากอยากเพิ่มจุดต่อๆ ไป ก็ซื้อเพิ่มในราคาจุดละ 1,490 บาทต่อจุด ซึ่งเป็นราคาต่ำที่สุดในตลาด ทั้งบริการและตัวดีไวซ์ล้วนแล้วแต่ซัพพอร์ตให้เกิดประสบการณ์การใช้งานที่ดีที่สุด

AIS Fibre Guru ตอนนี้มี 40 คน แต่เรายังไม่ได้เริ่มประชาสัมพันธ์ อาจจะไม่ใช่ลูกค้าทุกรายที่ต้องการบริการของ AIS Fibre Guru เพราะนั่นเท่ากับการที่ต้องนัดช่าง 2 ครั้ง แต่ถ้าหากว่ามีลูกค้าต้องการบริการนี้มากขึ้น ผมถือว่าเป็น Happy Problem เราพร้อมจะเพิ่มทีมงาน รวมทั้งมีการันตีว่า การติดตั้ง AIS Fibre ต้องใช้งานได้แบบไม่มีปัญหาอย่างน้อยใน 1 เดือนแรก” คุณศรัณย์ เผย

นอกจากนี้ยังมีบริการ Network Quality Assurance มอนิเตอร์การใช้งานของลูกค้าแต่ละหลังตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยระบบของ AIS Fibre ทำให้รู้ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นมาจาก AIS  เอง หรือว่าอุปกรณ์ของลูกค้า ทาง AIS  Fibre สามารถแก้ปัญหาเบื้องต้นได้หรือไม่ ถ้าได้ก็ทำเลย ถ้าไม่ได้ก็จะติดต่อประสานงานกับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าทราบล่วงหน้า และตัดสินใจในขั้นตอนต่อไปร่วมกัน ที่ผ่านมา AIS Fibre เริ่มทดลองมาประมาณ1 เดือน และช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าไปแล้ว 9,000 เคส โดยที่ลูกค้าไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

ลูกค้า AIS Fibre ต้องได้ Privileges เหมือน AIS

กลยุทธ์การตลาดอีกอย่างหนึ่งของ AIS Fibre ภายในแนวคิดที่วางเอาไว้ว่าปีนี้จะเป็น Year of Quality ก็คือ การพัฒนาสิทธิพิเศษต่างๆ ซึ่งที่ผ่านมาลูกค้าแอบน้อยใจว่าไม่ได้กินขนมฟรี หรือใช้บริการอื่นๆ ทัดเทียมลูกค้ามือถือ AIS ซึ่งทาง AIS Fibre รู้ข้อจำกัดในเรื่องนี้ดี จึงจริงจังในเรื่องการพัฒนา  Privileges

สเต็ปแรก เริ่มจากภายใน ด้วยการดึง พี่แอ๋ว-คุณวิลาสินี พุทธิการันต์ อดีตผู้บริหารมือดีที่ขึ้นชื่อว่าเป็นเจ้าแม่ CRM และมีส่วนปลุกปั้นเรื่องการดูแลพนักงานกับลูกค้าเอไอเอสมานาน ให้กลับเข้ามาเป็นที่ปรึกษาเพื่อผลักดันโปรเจ็กต์ของ AIS Fibre ให้กลายเป็นผู้นำเรื่องสิทธิพิเศษต่างๆ ด้วยการขยายการรับสิทธิพิเศษของลูกค้า AIS Fibre  ที่อาจเป็นทั้งลูกค้า AIS Mobile และลูกค้า Mobile ต่างค่าย ให้ได้รับสิทธิพิเศษจาก AIS Points & AIS Privileges เทียบเท่ากับลูกค้า AIS Mobile ไม่ว่าจะเรื่องกิน ดื่ม เที่ยว ดูหนัง ช้อปปิ้ง ก็จัดเต็มให้ลูกค้าแบบไม่มีกั๊ก

 “วิสัยทัศน์ของคุณสมชัยที่มองว่า การแข่งขันของธุรกิจบรอดแบนด์จะสู้กันด้วยการลดราคา เพิ่มความเร็วแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ มันไม่ใช่แนวทางที่ยั่งยืน ถ้าทำแบบนั้นวันนี้เราลดราคา เพิ่มความเร็ว วันรุ่งขึ้นคู่แข่งก็ทำได้ แต่ถ้าเราแข่งขันด้วยคุณภาพ ด้วยบริการ คู่แข่งอาจจะอยากทำตาม แต่รับรองว่าทำตามไม่ได้ในทันทีแน่ๆ” คุณศรัณย์อธิบาย

สิ่งที่ดูเหมือนจะไม่ยาก แต่ความจริงคือการรื้อระบบหลังบ้าน ในเมื่อเดิมลูกค้า AIS ถูกลิงค์สิทธิพิเศษต่างๆ กับเบอร์โทรศัพท์ซึ่งอยู่ในระบบทั้งหมด แต่สำหรับลูกค้า AIS Fibre ซึ่งมีทั้งลูกค้า AIS และลูกค้าต่างค่าย จึงมีเบอร์โทรศัพท์หลากหลาย AIS Fibre จึงเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้าได้ใช้บริการที่ง่ายขึ้น ผ่านช่องทาง LINE Official Account ของเอไอเอสซึ่งตอนนี้มีฐานสมาชิกอยู่ 40 ล้านคน ทำให้ข้อมูลของลูกค้า AIS Fibre ทุกรายไม่ว่าจะใช้เครือข่ายใด ก็สามารถสมัครบริการ เลือกแพ็กเกจ เช็คคะแนน และสิทธิพิเศษต่างๆ ไปจนถึงจ่ายบิล ผ่านช่องทาง AIS Fibre Line Connect นี่ได้เลย

นอกจากนี้ในอีกด้านหนึ่งก็เพิ่มระบบการให้คะแนนกับช่าง หรือบริการต่างๆ เพื่อปรับปรุงคุณภาพของพนักงานอยู่ตลอดเวลา ถ้าหากว่าไม่ผ่านการประเมินก็อบรมอีกครั้งหนึ่ง ขณะเดียวกันพนักงานที่ได้คะแนนอยู่ในเกณฑ์ดีก็จะได้ Incentive เพิ่มไปเป็นขวัญกำลังใจ

จากการปรับปรุง พัฒนาตัวเองอยู่ตลอด AIS Fibre ซึ่งตอนนี้มีมาร์เก็ตแชร์เป็นอันดับ 4 ในตลาด แต่เติบโตเร็วที่สุดในตลาดในอัตรา 100-120% ทุกปี จนมีฐานลูกค้าเกือบ 800,000 ราย ปีนี้ AIS Fibre จึงตั้งเป้าเพิ่มฐานลูกค้าเบียดเบอร์ 3 ในตลาด ซึ่งมีฐานลูกค้าราว 1.2-1.4 ล้านรายได้อย่างใกล้เคียง ท่ามกลางโอกาสในตลาดที่เปิดกว้างมากๆ เมื่อประเทศไทยมีบ้านหรือครัวเรือนทั้งหมด  21 ล้านราย แต่มีบ้านที่ติดอินเทอร์เน็ตแล้วเพียงแค่ 9 ล้านครัวเรือนเท่านั้น

มีคำกล่าวเอาไว้ว่า Nobody Remembers Number 3 การเป็นเบอร์ 3 ในตลาดจึงเป็นเป้าหมายระยะสั้นของ AIS Fibre ถ้าหากว่าการเติบโตยังเป็นแบบนี้เป้าหมายนั้นคงไม่ยาก แต่อย่างไรก็ตามปฏิเสธไม่ได้เลยว่า มูฟเมนต์แต่ละอย่างของ AIS Fibre ได้เข้ามาเป็น Game Changer และเขย่าตลาด ทำให้ผู้บริโภคอย่างเราๆ มีทางเลือกมากขึ้นจริงๆ ก็ได้แต่เชียร์ให้ทุกค่ายผลักดันตัวเองกันแบบนี้เรื่อยๆ แบบนี้แหละ ดีแล้ว … Let’s them Fight!