อ่านเกม “คอนเทนต์” เหนือกว่าแค่ Demographic และ Interest แต่ต้องปั้นมาจาก Persona Marketing

นึกภาพตัวเองสมัยอายุ 10 ขวบกันออกไหมคะ เชื่อว่าผู้อ่านจำนวนหนึ่งมีวัย 10 ขวบที่ยังไม่เห็นภาพว่าอินเทอร์เน็ตคืออะไร หลายคนยังมีเวลาวิ่งเล่นตอนเย็น ตกกลางคืนก็ดูการ์ตูนหลังข่าว เช้าก็เดินไปโรงเรียน เป็นชีวิตที่เรียบง่ายพอ ๆ กับสื่อโฆษณาในยุคนั้น

ตัดกลับมาที่ยุคปัจจุบัน ต้องยอมรับว่าความซับซ้อนของการทำสื่อโฆษณากับการทำคอนเทนต์มีมากขึ้นจาก Ecosystem ที่เปลี่ยนแปลงไป ยุคนี้เรามีทั้งสมาร์ทโฟน โซเชียลมีเดีย บริการออนดีมานด์อย่างเน็ตฟลิกซ์ (Netflix) ไม่นับรวมคอนเทนต์ไฮเทคอย่าง AR/VR ที่แบรนด์ต้องหาทางนำตัวเองลงไปอยู่ในคอนเทนต์เหล่านั้นให้ได้ และคอนเทนต์เหล่านี้ก็วนเวียนอยู่รอบผู้บริโภคอย่างไม่เป็นระเบียบ แต่ละอย่างซับซ้อนละยุ่งเหยิง

คุณกฤชญา กู้ธนวัฒน์ Head of Social & Content ของ คามิลเลี่ยน (Chameleon) กลุ่มธุรกิจใหม่ในเครือวันเดอร์แมน ธอมสัน ที่วางโพสิชันของตัวเองไว้ในฐานะ Content Station ได้วิเคราะห์ปรากฏการณ์นี้ว่า เป็นสถานการณ์ที่แบรนด์ต้องทำสื่อให้จับใจผู้บริโภคไม่ต่างจากยุคก่อน แต่ความท้าทายก็คือ “ใจ” ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปมาอย่างรวดเร็วมาก พอๆ กับเทคโนโลยี แต่แบรนด์ก็ยังต้องทำงานหนักเพื่อจับใจผู้บริโภคให้ได้

คุณกฤชญา กู้ธนวัฒน์

ในฐานะของที่ปรึกษาทางการตลาดที่มีหน้าที่สร้างคอนเทนต์ให้โดดเด่นขึ้นท่ามกลางการแข่งขันระหว่างแบรนด์ต่างๆ คุณกฤชญามองว่าสิ่งสำคัญ และสิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องตระหนักในยุคนี้ มีดังนี้

1. การใช้ Earn Media เช่น การโพสต์คลิปวิดีโอบนเฟซบุ๊ก บนยูทูบ ฯลฯ สามารถทำได้ แต่ควรปรับขนาดของคลิปให้ถูกต้องตามข้อกำหนดของแต่ละแพลตฟอร์มด้วย เพื่อให้การรับชมมีประสบการณ์ที่ดีที่สุด แต่หากไปอยู่ในส่วนของ Own และ Earn Media อาจต้องปรับข้อความให้เหมาะสมมากขึ้น

2. เราสามารถใช้ Paid Media ในลักษณะอินฟลูเอนเซอร์แทนได้ แต่ก็ต้องตระหนักด้วยว่าผู้บริโภคเดี๋ยวนี้ฉลาดมาก ดังนั้น ต้องดูแลเมสเซจที่ออกจากอินฟลูเอนเซอร์ด้วยว่าถูกต้องเหมาะสม

3. หากใช้เว็บบอร์ดต่างๆ เป็นเครื่องมือสื่อสาร ต้องตระหนักว่าเว็บบอร์ดเหล่านั้นจะมี Ecosystem ที่แตกต่างออกไป ดังนั้นต้องมีการปรับรูปแบบคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์กับผู้บริโภคบนเว็บบอร์ดด้วยเช่นกัน

4. อย่าลืมพิจารณาโมบายล์ไซต์ไว้แต่เนิ่นๆ เพราะผู้บริโภคตอนนี้เป็นกลุ่ม Mobile-First ไปแล้วเรียบร้อย ดังนั้น ช่องทางอย่างคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะจึงอาจไม่ใช่ช่องทางหลักของแบรนด์อีกต่อไป จึงควรหันมาให้ความสำคัญกับช่องทางใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นดีกว่า

5. แบรนด์ไม่สามารถใช้ Key Communication เดียวกันได้ทุกครั้งอีกต่อไป ดังนั้น ควรพัฒนาคอนเทนต์ในหลาย ๆ รูปแบบหากต้องการให้เกิดแอคชันจริง ๆ

6. สร้างคอนเทนต์ที่เข้ากับ Context เพราะถึงแม้คอนเทนต์จะเป็นส่วนสำคัญก็จริง แต่ต้องพิจารณา Context หรือบริบทที่เราจะใช้ในการสื่อสารออกไปด้วย จึงจะทำให้ผู้รับสารเข้าใจในวัตถุประสงค์ได้ดียิ่งขึ้น

 

จาก 6 ข้อสังเกตที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว นำไปสู่วิธีการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ในอดีตที่มักจะกำหนดตาม Demographic และความสนใจ (Interest) ว่า ผู้บริโภคต้องอายุเท่าไร มีไลฟ์สไตล์แบบไหน ใช้ชีวิตอย่างไร ฯลฯ แต่ในปี 2562 เป็นต้นไป รูปแบบการครีเอทเนื้อหาจะเปลี่ยนไปสู่การทำ Persona Marketing ที่นักโฆษณาต้องวาดภาพกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ทั้งในด้านตัวตน ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต และเอกลักษณ์เด่น มากกว่าการมองแค่ Demographic และ Interest แต่เพียงอย่างเดียว

“การทำ Persona Marketing จะทำให้เราเห็นภาพของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายชัดขึ้น และทราบว่า วิธีการเล่าเรื่องควรเป็นอย่างไร สิ่งใดคือปัจจัยหลักต่อการตัดสินใจ และกลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มจะตัดสินใจช่วงเวลาใด สมมติว่า เด็กเปิดเทอม 20 พฤษาคม คุณแม่ต้องซื้อของก่อนวันที่ 20 แน่นอน เราต้องนึกเหมือนว่าเราเป็นบุคคลคนนั้น แล้วคิดว่าถ้าเราเป็นเขา Need จริง ๆ เกิดเมื่อไร เราต้องมีการตีกลับ”

แผนผังแสดงการ Map คอนเทนต์ลงใน Consumer Journey Persona Marketing สิ่งที่ผู้สร้างคอนเทนต์ต้องเริ่ม

คุณกฤชญากล่าวทิ้งท้ายเพิ่มเติมอีกว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในปี 2562 นี้คือ การรับมือกับการปรับอัลกอริธึมของผู้ให้บริการโซเชียลมีเดีย พร้อมทั้งฝากคำแนะนำในเรื่องนี้ว่า

“ต้องวางแผนสำหรับเหตุการณ์เหล่านี้เอาไว้เสมอ เช่น ย้ายคอนเทนต์บางส่วนไปอยู่ในสื่ออื่นแทนได้ไหม นอกจากนั้นก็ต้องบริหารจัดการงบประมาณให้ได้ด้วย แต่จากประสบการณ์ การทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว เพราะโซเชียลคือ Person มันคือคอมมูนิตี้ของคน นั่นจึงเป็นหน้าที่ของคนทำคอนเทนต์ที่จะต้องปรับตัว และสร้างชิ้นงานที่มีความคิดสร้างสรรค์นั่นเอง”

โฉมหน้าทีมงาน คามิลเลี่ยน (Chameleon) กลุ่มธุรกิจใหม่ในเครือวันเดอร์แมน ธอมสัน