ว่ากันว่า ชาว Generation Z เป็นประชากรที่มีสัดส่วนมากถึง 20% ของประชากรไทยทั้งหมด ทั้งยังเป็น GEN ที่มีกำลังซื้อมากขึ้นเรื่อยๆ จึงทำให้แบรนด์และนักการตลาดพยายามใช้สารพัดกลยุทธ์ในการดึงลูกค้ากลุ่มนี้ให้เข้ามาเป็นลูกค้ามากขึ้น แต่ท่ามกลางคอนเทนต์ที่มีจำนวนมหาศาล อีกทั้งพฤติกรรมการเสพสื่อของเด็ก GEN Z ก็แตกต่างจาก GEN ก่อนหน้ามาก การที่แบรนด์จะกุมหัวใจชาว GEN Z ยุคนี้จึงไม่ใช่เรื่องง่ายๆ
ในงานประกาศผลรางวัล GEN Z TOP BRAND AWARD 2025 ที่จัดโดย Brand Buffet และ Intage (Thailand) จึงได้จัดเสวนา “Engaging and Win over Gen Z consumers” เพื่อแบ่งปันไอเดีย และเทคนิคการทำคอนเทนต์ให้โดนใจ GEN Z อย่างอยู่หมัดจากแบรนด์ “C-Vitt” เครื่องดื่มวิตามินซี ภายใต้การพัฒนาของ “เฮ้าส์ โอสถสภา ฟู้ดส์” และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์นิวเจนที่กำลังป็อปปูล่าบนโลกออนไลน์อย่าง “เทศน์ ไมรอน” และ 2 สาว “ปัง” และ “อาย” จากช่อง EV Girls ที่บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับรถนต์ EV แบบเข้าใจง่ายๆ
1.ใช้ตัวตนที่แท้จริง และแตกต่างน่าจดจำ
GEN Z เป็นกลุ่มที่เบื่อง่าย และชอบลองสิ่งใหม่ตลอดเวลา แบรนด์และนักสร้างคอนเทนต์ที่มีตัวตนชัดเจนจะสามารถสร้างการจดจำให้กับคนเจนนี้ จนกลายเป็นฐานแฟนคลับ เพราะพวกเขาจะเห็น “คุณค่า” ของตัวตนของแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้วิธีสร้างตัวตนของคุณเทศน์จึงเน้นการทำคอนเทนต์ที่เป็นตัวของตัวเอง หรือสิ่งที่ชอบทำในชีวิตประจำวัน เช่น การออกกำลังกาย แฟชั่นการแต่งตัว และการเล่นละครเวที เพราะมองว่าความเป็นตัวเองนี่แหละจะทัชใจ GEN Z และทำให้คอนเทนต์ได้รับ Engagement ที่ดี
คุณเทศน์ ไมรอน
ส่วน EV Girls เลือกวิธีสร้างตัวตนต่างออกไป คุณปังบอกว่า สิ่งที่ยึดถือเป็นหลักคือ ความ Contrast ทั้งความ Contrast ของตัวเองและคนที่อยู่ในวงการ โดยความ Contrast ของตัวเองคือ ความเป็นผู้หญิงหน้าตาธรรมดา ที่ทำให้คนนึกไม่ถึงว่าจะทำคอนเทนต์รถ เพราะถ้าพูดถึงรถยนต์ คนจะมีภาพจำว่าเป็นเรื่องของผู้ชาย เท่ๆ ทั้งยังเปลี่ยนเรื่องรถยากๆ ที่เต็มไปด้วยศัพท์เทคนิค ให้เป็นภาษาง่ายๆ เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้ จึงทำให้เกิดภาพจำอีกแบบหนึ่งขึ้นมา
2.บาลานซ์สื่อให้เหมาะสม
ต้องยอมรับว่า หลายแบรนด์เติบโตมากับวิธีการนำเสนอแบบ Traditional Way แต่เมื่อเวลาเปลี่ยน กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนไป คุณเขตรัตน์ พรหมปฏิมา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด C-Vitt บอกว่า วิธีการเหล่านี้อาจจะทำให้คนดูไม่สนุก และอินกับคอนเทนท์ จึงไม่โดนใจกลุ่ม GEN Z ที่เติบโตมาพร้อมกับออนไลน์ คนเจนนี้จึงสนใจคอนเทนต์ในแพลตฟอร์มออนไลน์ และอินฟลูเอนเซอร์มากกว่าสื่อดั้งเดิม แต่ในบางครั้ง บางเวลา ดิจิทัล แพลตฟอร์มก็ไม่สามารถเข้าถึงคนเจนนี้
คุณเขตรัตน์ พรหมปฏิมา ผู้จัดการฝ่ายการตลาด C-Vitt
เพราะฉะนั้น การทำการตลาดที่ดีต้องบาลานซ์ 2 ส่วนนี้เข้าด้วยกัน โดยแบรนด์ต้องเลือกช่องทางหรือแพลตฟอร์มที่ตรงกับสนใจของ GEN Z ในแต่ละช่วงเวลา หากช่วงไหน GEN Z ให้ความสำคัญกับดิจิทัล แพลตฟอร์ม แบรนด์ก็ต้องให้น้ำหนักกับช่องทางนี้ แต่ก็ต้องไม่ทิ้งช่องทางสื่อดั้งเดิม ก็จะทำให้คอนเทนต์มีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่สูงขึ้น
3.Digital สำคัญ แต่ต้องไม่มองข้าม Sharing of Feeling
แม้ว่าดิจิทัล แพลตฟอร์มจะมีบทบาทสำคัญสำหรับคนเจนนี้ แต่คุณเขตรัตน์ บอกว่า อีกสิ่งหนึ่งที่มีพลังและช่วยให้แบรนด์คอนเนคกับคนรุ่นใหม่ได้ไม่แพ้กัน คือ Sharing of Feeling หรือ คอมเมนต์ในคอมมูนิตี้ เพราะหลายครั้งจะทำให้เจอ “Unmet Need” ที่แบรนด์มีอยู่แล้ว แต่อาจไม่เคยนึกถึง จนสามารถนำมาพัฒนาให้ตอบความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุดมากขึ้น
“ถ้าเราตั้งสติ แล้วมองคอมเมนต์ที่ลูกค้า Provide กลับมา จะเห็นหลายคอมเมนต์เป็น Negative Comment ในเชิงสร้างสรรค์ คือ สามารถชี้ให้เห็นถึงจุดบกพร่องในสิ่งที่เรานำเสนอไปแล้วยังไม่ได้ตอบโจทย์ชัดเจน ซึ่งเราสามารถนำคอมเมนต์เหล่านี้มาเป็นพื้นฐานในการแก้ไขวิธีสื่อสารให้ตรงจุดมากขึ้น และถ้าเราแก้ได้ถูกจุดและนำเสนอได้ตรงใจ มันจะช่วยพัฒนาแบรนด์ให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นได้”
เช่นเดียวกับคุณเทศน์ มองว่า การทำอาชีพอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ต้องยอมรับและพร้อมรับฟังทุกความคิดเห็นในโลกออนไลน์ แต่จะเลือกตอบคอมเมนต์ที่เป็นการให้คำแนะนำ เพื่อนำไปปรับให้เข้ากับผู้ติดตามมากขึ้น ขณะที่ 2 สาวจาก EV Girls จะแบ่งคอมเมนต์เป็น 2 ฝั่ง คือ คอนเมนต์ที่ติเพื่อก่อ กับคอมเมนต์ที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์อะไรเลย คอมเมนต์หลังนี้จะปล่อยไป แต่จะตอบกลับคอมเมนต์ที่ติเพื่อก่อ เพราะเป็นคอมเมนต์ที่สามารถนำมาปรับปรุงคอนเทนต์ให้ดีขึ้นได้ อีกทั้งการตอบกลับอาจจะช่วยให้พวกเขารู้สึกดีและกลายมาเป็นแฟนคลับได้
คุณปัง จาก EV Girls
4.ไม่ยึดติดกับคอนเทนต์กระแสอย่างเดียว
คอนเทนต์กระแส เป็นสิ่งที่เราทุกคนรู้กันดีว่าสำคัญมากสำหรับโลกออนไลน์ เพราะเป็นวิธีที่จะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่าย แต่คุณปัง บอกว่า อินฟลูเอนเซอร์ไม่ควรทำคอนเทนต์ตามกระแสอย่างเดียว ควรจะสร้างทั้งคอนเทนต์กระแส และคอนเทนต์ในแบบของตัวเองเพื่อดึงดูดผู้ชมที่มีความต้องการแตกต่างกัน EV Girls เองก็มีคอนเทนต์ทั้ง 2 แบบ หากเป็นคอนเทนต์กระแส ต้องลงให้เร็ว แต่ถ้าเป็นคอนเทนต์ที่พัฒนาขึ้นเอง บางครั้งอาจจะลงไปนานแล้ว แต่สามารถนำกลับมารันใหม่ได้
ส่วนในแง่แบรนด์ คุณเขตรัตน์ มองว่า การปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับกระแส ขึ้นอยู่กับไดเร็คชั่นของธุรกิจว่าต้องการจับกระแสเพื่อสร้างอะไรให้กับแบรนด์ เช่น ถ้าคิดว่ากระแสที่เกิดขึ้นจะทำให้ลูกค้าชื่นชอบแบรนด์ในระยะยาว แบรนด์ก็ต้องปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับกระแสนั้น แต่ถ้ากระแสนั้นมาแค่ช่วงระยะเวลาสั้นๆ ไม่เกิน 24 ชั่วโมง และไม่มีนัยยะสำคัญต่อแบรนด์ ก็ไม่จำเป็นต้องนำมาเล่น
5.GEN Z ชอบความ “จริงใจ” และ “เรียล”
นอกจากคอนเทนท์กระแสแล้ว คุณเทศน์ และ คุณปัง บอกว่า GEN Z ชอบความ “จริงใจ” และความ “เรียล” รวมถึงอะไรที่จับต้องได้ ดังนั้น นักสร้างแบรนด์ที่อยากคุยกับเจนซี ต้องทำคอนเทนท์ที่เป็นธรรมชาติ รวมถึงภาษาและรูปแบบการเล่าเรื่องต้องเข้าถึงง่าย
คุณอาย จาก EV Girls
6.ทำ Long term Relationship กับเหล่าอินฟลูฯ
GEN Z เป็นกลุ่มที่ไม่มี Loyalty การจะทำให้คนเจนนี้ภักดีกับแบรนด์ คุณเขตรัตน์ บอกว่า แบรนด์ต้องสร้างความต่อเนื่องของคอนเทนต์ และทำ Sustain Content ด้วยการปรับมาใช้ Long term Relationship กับอินฟลูเอนเซอร์ แทนการเป็น Partner by Campaign ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคอินไปกับคอนเทนต์และเกิด Loyalty ได้
นอกจากนี้ แบรนด์ควรจะ Additional Value เข้าไป นอกจากการนำเสนอ Core Value ในเรื่อง Functional Value หนึ่งในนั้น คือ Emotional Value เพื่อสร้างความสุขทางใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย เพราะการทำให้ลูกค้ามีความสุขที่ได้อยู่กับแบรนด์ และภาคภูมิใจกับการใช้แบรนด์ เป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์เติบโตและอยู่ในใจคนเจนนี้ได้อย่างยั่งยืน
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE