ชำแหละกรณีศึกษา “Netflix” เมื่อ Online Streaming ลุย Hijack สื่อดั้งเดิม-ดิจิทัล โปรโมทแบรนด์-ซีรี่ส์  

ช็อค! เจ้าหญิงซูซานน่าโดนลักพาตัว..นี่คือพาดหัวข่าวบนหน้าหนังสือพิมพ์เดลินิวส์ บางกอกโพสต์ และข่าวทีวี ที่ Netflix บริการดูหนังออนไลน์ ทำตัวเป็นเจ้าบุญทุ่ม เทเงินซื้อโฆษณาทั้งสื่อออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณานอกบ้าน(Out of Home) และสื่อโทรทัศน์

นับเป็นการทำตลาดเชิงรุกแบบสุดๆของ Netflix เพื่อเชิญชวนผู้บริโภคที่ไม่รู้จะทำกิจกรรมอะไรในช่วงปีใหม่ ก็มาดูหนัง ดูซีรี่ส์ ผ่านออนไลน์ของค่ายละกัน

Netflix มีการปล่อยอาวุธด้วย Key message สื่อสารกับผู้บริโภค ใครเห็นป้ายโฆษณาบอกระยะทาง และตบประโยค “ปีใหม่เปลี่ยนใจยังทัน ไม่ไปไหน ไป Netflix” และยังนำนักแสดงดังอย่าง Michael Pena  Sandra Bullock มาตัดต่อภาพสร้าง Gimmick เล็กให้คอนเทนท์น่าสนใจ

แต่ที่ฮือฮาสุดๆคือการโปรโมทซี่รี่ส์ “Black Mirror” เพราะเกมนี้ Netflix เล่นใหญ่รัชดาลัยมาก ด้วยการซื้อสื่อโฆษณา พาดหัวข่าวให้เป็นเรื่องเป็นราว ชนิดที่ถ้าผู้บริโภคอ่านแล้วไม่ได้ คิด-วิเคราะห์-แยกแยะ อาจปักใจเชื่อได้ง่ายๆ

นอกจากเห็นพาดหัวบนหน้าหนังสือพิมพ์หัวสีแล้ว ต้องตกใจกว่าเดิม สำหรับ “คอข่าว” เพราะ Netflix เล่นดึง “จั๊ด ธีมะ  กาญจนไพริน” นักเล่าข่าวแห่งช่อง One 31 มานำเสนอข่าวเป็นเรื่องเป็นราว ด้วยสีหน้าท่าทางจริงจัง จนทำให้คนแชร์เรื่องราวนี้กันมากมาย กลายเป็น Viral ระบาดกันทั่วทั้งโซเชียล โดยเฉพาะ Twitter พร้อมพ่วงแฮชแท็ก #เจ้าหญิงซูซานน่า

กลยุทธ์การทำตลาดของ Netflix ถือว่าครบเครื่อง 360 องศา และผลลัพธ์ที่ได้ต้องบอกว่าคุ้มเว่อร์! เพราะมีผู้บริโภคจำนวนมากสนใจแบรนด์และซีรี่ส์ ทั้งนี้ จากการลงโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์หัวสี จะทำให้ได้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ในกลุ่มกว้าง(Mass) ตามฐานคนอ่านหนังสือพิมพ์ ส่วนลงสื่อสิ่งพิมพ์ภาษาอังกฤษ เป็นการช่วย Remind ให้ผู้บริโภคที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้วนึกถึง Netflix ในช่วงปีใหม่วันหยุดยาว ที่ไม่รู้จะทำอะไรดี ก็ไปดูหนังดีกว่า

แต่สิ่งที่น่าสนใจมากกว่ากลยุทธ์การทำตลาด คือ สิ่งที่ Netflix ซึ่งเป็น Online Streaming ทำ คือการเลือกใช้สื่อดั้งเดิม(Traditional media) เป็นเครื่องมือในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพราะท่ามกลางกระแส “ดิจิทัล” เข้ามารุกธุรกิจเดิมโครมๆ แต่แบรนด์เลือกกลับไปสู่สามัญ ตอกย้ำสิ่งที่นักการตลาดแนะมาตลอดว่า ยุคนี้การทำตลาดแบบบูรณาการสื่อสำคัญมาก!

ส่วนทีวี แน่นอนว่า “จั๊ด” ซึ่งเป็นนักเล่าข่าวดัง อีกมุมหนึ่งยังเป็น Influencer ไปในตัว ทำให้คนที่ติดตามดูได้รับรู้แบรนด์ Netflix ยิ่งกว่านั้นคือรู้ว่า Netflix เตรียมซีรี่ส์เด็ด Black Mirror ไว้เสิร์ฟคนดูแล้วนะ

ฝั่งการตลาดออนไลน์ Netflix มีการทำคอนเทนท์และดึง Influencer อย่าง “พี่เอ็ด7วิ” มาดึงดูสาวกที่มีนับแสนราย


เมื่อกระแสการทำตลาดของ Netflix ปังแบบนี้ “ดราม่า” ก็บังเกิด เพราะผู้บริโภคส่วนหนึ่งที่มองการโปรโมทโดยอาศัยคอนเทนท์ “ข่าว” ซึ่งเป็นข้อมูล ข้อเท็จจริงที่น่าเชื่อถือ แต่กลับนำเสนอเนื้อหาในลักษณะ “ข่าวลวง” ประหนี่ง Clickbait เรียกยอดไลค์ ยอดแชร์ แต่ก็นั่นแหละ สุดท้ายแบรนด์ก็ยังโกยกระแสต่อไปอยู่ดี เพราะตราบใดที่มีคนพูดถึง ยิ่งได้ Free media มากขึ้นเรื่อยๆ หลังจากที่แอดมินผู้ดูแลทวิตเตอร์ของ Netflix เคยตอบชาวเน็ตที่ถามว่า Netflix เป็นอะไรกับ YouTube เพราะมีโฆษณามากเหลือเกิน จนแอดมินตอบกลับแบบตรงไปตรงมาสุดๆ ว่า “เป็นคนลงโฆษณา” ในครั้งนั้นเป็นการทำการตลาดแบบจริงจังในสื่อดิจิทัล รวมทั้งมีการใช้สื่อดั้งเดิมประเภทบิลบอร์ด เพื่อโปรโมทซีรี่ส์บางเรื่องเป็นกิมมิคให้ผู้บริโภคเห็นเป็นระยะ

แต่ในครั้งนี้ ทั้งการโปรโมท “ซี่รี่ส์” เจ้าหญิงซูซานน่า และ แคมเปญ ปีใหม่นี้ #ไม่ไปไหนไปNetflix ปิดท้ายด้วย กิจกรรม On Ground ห้องจำลองของตัวละครในเรื่อง YOU ในช่วงเวลาเดียวกัน ทำให้เกิดการผสานสื่อทุกช่องทางแบบนี้ 

สำหรับ Netfilx ในแง่ของโปรดักท์ แบรนด์ ซึ่งตอนนี้ดังขึ้นหิ้งไปแล้ว ด้วยราคาค่าบริการต่อเดือนก็เอื้อให้ผู้บริโภคเอื้อมถึงง่ายๆ ช่องทางดูก็แค่อุปกรณ์มือถือ คอมพิวเตอร์ต่างๆ สามารถดูได้ทุกที่ทุกเวลา ที่เหลือก็แค่ออกหมัดการตลาดรัวๆ ทำให้คนเห็นมากเท่าไหร่ ก็เพิ่มโอกาสการเติบโตทางธุรกิจมากเท่านั้น สอดคล้องกับการตลาดที่เชื่อว่าคนในเมือง ผู้บริโภครุ่นใหม่รู้จัก หรือแม้แต่เคยมีประสบการณ์กับสตรีมมิ่ง วิดีโอเจ้านี้ แต่โจทย์ต่อไปก็คือ การเพิ่มจำนวนผู้ชมในวงกว้างให้ได้มากขึ้นกว่านี้ ผลที่ออกมาก็คือแคมเปญการตลาดต้องลุยไปในทุกสื่อ ปั้น “ดราม่า” ให้เป็นกระแสในระดับแมส… ซึ่งในยุคนี้นักการตลาดที่ยังยึดถืออยู่แค่สื่อทีวีแบบเดิมๆ หรือนักการตลาดรุ่นใหม่ที่ยึดมั้นในสื่อออนไลน์ จนทอดทิ้งสื่อที่ใครๆ ก็คิดว่าไม่อ่านแล้วอย่างสิ่งพิมพ์รายวัน ต้องพิจารณาใหม่ซะแล้ว ในเมื่อทุกสื่อสามารถเชื่อมโยงสร้างอิทธิผลแก่กันและกันได้อย่างหมดจดเช่นกัน