โจทย์ใหญ่ซอสปรุงรส เมื่อคนทำกับข้าวกินเองน้อยลง จนตลาดติดลบ แต่ “แม็กกี้” อยากโต 10%

วิถีชีวิตของคนยุคปัจจุบัน การทำอาหารกินเองที่บ้านน้อยลงกว่าในยุคอดีตมาก อาจจะเป็นเพราะความไม่สะดวกของที่พัก ทำอาหารไม่เป็น มีค่าใช้จ่ายสูง ไม่คุ้มกับเวลาและเงินที่เสียไป เพราะอยู่เป็นโสด ทางเลือกของคนส่วนใหญ่จึงออกไปกินข้าวนอกบ้าน ตามร้านอาหาร เพราะเป็นทางเลือกที่ง่ายและสะดวกกว่าเยอะ ยิ่งปัจจุบันร้านอาหารมีให้เลือกมากมายหลากหลายประเภท หรือไม่ก็สั่งอาหารมากินเองที่บ้าน ก็เป็นไลฟ์สไตล์คนยุคปัจจุบัน

ด้วยไลฟ์สไตล์ดังกล่าว ทำให้คนหันมาซื้อของเข้าครัวน้อยลง ไม่ว่าจะเป็นเครื่องปรุงรส หรือของที่ใช้ในการประกอบอาหาร โดยเฉพาะพวกซอสปรุงรสต่างๆ ได้รับผลกระทบ ตลาดหดตัวลงมาต่อเนื่องช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา   แต่หากเป็นตลาดผลิตภัณฑ์จำหน่ายในช่องทางร้านอาหาร  ยังพอเห็นตัวเลขการเติบโตไปได้ดี นี่เองจึงเป็นทางออกของ “แม็กกี้” (Maggi) ด้วยการตลาดที่เจาะกลุ่มเป้าหมาย 2 ส่วน

  1. กลุ่มเป้าหมายร้านอาหาร

2. คนรุ่นใหม่ในต่างจังหวัด เพราะถึงแม้คนเมืองทำกับข้าวน้อยลง แต่สื่อออนไลน์ทำให้คนต่างจังหวัดเข้าถึงและได้ทดลองเมนูใหม่ๆ มากขึ้น

คุณเครือวัลย์ วรุณไพจิตร ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจ เนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล ประจำภูมิภาคอินโดไชน่า เล่าว่า ในภาพรวมธุรกิจอาหารยังเติบโต เพราะคนเปลี่ยนพฤติกรรมการทำกับข้าวกินที่บ้าน ออกไปกินข้าวนอกบ้านแทน แต่ตลาดซอสปรุงรสในช่องทางรีเทลหรือการซื้อเข้าไปประกอบอาหารที่บ้านชะลอตัวลง โดยติดลบประมาณ 0.6% ในช่วงปีที่ผ่านมา แต่ปีนี้เริ่มเห็นสัญญาณการบริโภคเพิ่มมาขึ้น โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัด จนปัจจุบันมีการเติบโตประมาณ 2% หรือมีมูลค่าตลาดประมาณ 8,700 ล้านบาท

“ตลาดต่างจังหวัดคนทำอาหารมากขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากปัจจัยเศรษฐกิจ และการเข้าถึงสื่ออินเทอร์เน็ต ทำให้คนหาเมนูใหม่ๆ มาประกอบการอาหารมากขึ้น เช่น สุกี้ หมูกระทะ เป็นต้น”

และช่วงที่ผ่านมาตลาดซอสปรุงรสมีการแข่งขันสูงมาก  โดยเฉพาะในเรื่องราคา เพราะตลาดตกแต่ละแบรนด์จึงต้องแย่งส่วนแบ่งการตลาด แต่สำหรับแบรนด์แม็กกี้  มองว่าการทำสงครามราคาไม่มีความยั่งยืน แนวทางของแบรนด์จึงมุ่งเน้นการทำให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม (Engagement) กับแบรนด์ โดยเน้นการสร้างแรงบันดาลใจในการทำอาหาร

และเพื่อทำให้ลูกค้าทั้ง 2 ส่วนนี้ รู้จัก-มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ คุณเครือวัลย์  เล่าถึงภาพรวมธุรกิจของแม็กกี้ในปีนี้และอธิบายถึงกลยุทธ์ที่จะใช้ในปีหน้าว่า ปัจจุบัน “แม็กกี้” มีอัตราการเติบโต 5-6% มากกว่าภาพรวมของตลาด โดยทำยอดขายได้ประมาณ ​1,000 ล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนยอดขายช่องทางรีเทล 80% และช่องทางร้านอาหาร ภัตราคาร หรือ B2B อีก 20% การเติบโตในปีนี้เป็นผลจากกลยุทธ์ทางการตลาดตลอดทั้งปี 2561 ที่มุ่งเน้นการเข้าไปเป็น Partner ของผู้บริโภค การสร้างการมีส่วนร่วมในการทำอาหาร และการขยายตลาดในช่องทางธุรกิจ (B2B) ทั้งร้านค้าส่ง และร้านอาหาร

สำหรับกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์แม็กกี้เติบโตต่อไป คือ การใช้สื่อออนไลน์ และการให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านกิจกรรมการตลาด โดยกลยุทธ์ดังกล่าวยังจะถูกใช้ต่อเนื่องในปี 2562 ด้วย เพื่อเป้าหมายผลักดันให้ธุรกิจเติบโตกว่า 10% ด้วย

สินค้าใหม่เพิ่มพอร์ตรายได้

แบรดน์แม็กกี้ อยู่ในตลาดมานาน 60 ปีแล้ว มีสินค้าทำตลาดหลักในช่องทางรีเทลอยู่ 2 รายการ คือ ผลิตภัณฑ์ซอสเหยาะแม็กกี้ ซึ่งถือเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งถึง 72% เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มีส่วนแบ่ง 70%  และซอสปรุงรส ฝาเหลือง

ในปีนี้ได้ออกสินค้าใหม่มาทำตลาดเพิ่มอีก 2 รายการ คือ  ซอสหอยนางรม สูตรใหม่หอยนางรมญี่ปุ่นและเกาหลีเข้มข้น  ถือว่าเป็นครั้งแรกที่เข้ามาบุกตลาดซอสหอยนางรม ซึ่งตลาดนี้มีมูลค่าประมาณ​ 2,000 ล้านบาท ด้วยคอนเซ็ปต์ “ซอสขวดเดียวเอาอยู่” สามารถทำอาหารได้โดยไม่ต้องใช้ซอสปรุงรส และออกสินค้าซอสปรุงรสสูตรเข้มข้นฝาเขียว สำหรับการทำอาหารที่ต้องการความเข้มข้น เช่น ผัดกระเพรา หมูหมัก ขณะที่คู่แข่งมีสินค้าเพียงสูตรเดียว การออกสินค้าใหม่ครั้งนี้ไม่ได้เอามาแข่งกับคู่แข่งโดยตรง แต่เป็นเพราะต้องการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค จากไลฟ์สไตล์การกินไม่เหมือนกันในแต่ละภูมิภาค และเพื่อทำให้มีทางเลือกหลากหลายในการทำอาหาร โดยเฉพาะตลาดต่างจังหวัดในภาคอีสาน ที่ถือว่าขายดีมาก เป้าหมายสำคัญของการบุกตลาด แบรนด์แม็กกี้ต้องการให้ซอสหอยนางรม เข้าถึงครัวเรือนของคนไทยได้เหมือนกับซอสปรุงรสที่ได้ทำการตลาดก่อนหน้านี้แล้ว

รุกหนักการตลาดออนไลน์

ปีนี้เป็นปีแรกที่แบรนด์แม็กกี้ ไม่มีการโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์เลย แต่หันมาเน้นสื่อออนไลน์แทน เพื่อสื่อสารไปถึงกลุ่มเป้าหมาย และให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนยุคดิจิทัล  ซึ่งให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์  ไม่ว่าการค้นหาข้อมูลเมนูอาหาร การถ่ายรูปอาหารลงในโซเชียลมีเดียต่างๆ นอกจากการใช้สื่อออนไลน์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว โจทย์หลักสำคัญของการทำตลาดในปีนี้ของแบรนด์แม็กกี้ คือ การให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์  จึงได้จัดทำแคมเปญ “ปรุงทุกวันให้แตกต่างด้วยแม็กกี้” ผ่านกิจกรรมการตลาดตลอดทั้งปี อาทิ กิจกรรม​ “9 วัน 9 เมนู ไม่จำเจ” การสร้างสรรค์เมนูอาหารเจตลอดช่วงเทศกาลเจ เพื่อให้แฟนเพจได้นำเอาเมนูไปประกอบการอาหาร  กิจกรรมนี้มีการแชร์ในเฟสบุ๊คมากถึง 1,200 แชร์  ด้วยเมนูที่ทำได้ไม่ยาก  ไม่เพียงแต่เทศกาลเจ ในเทศกาลสำคัญอื่นๆ เช่น วันตรุษจีน วันพ่อแห่งชาติ และวันแม่แห่งชาติ ยังได้ทำเมนูพิเศษต่างๆ ออกมาด้วย

“สมัยก่อนการทำตลาดช่องทางทีวีมีความสำคัญสุด ปัจจุบันการบริโภคสื่อเปลี่ยนมาเป็นดิจิทัล แต่เรื่องการทำอาหารยังเหมือนเดิม คือ เป็นเรื่องประสบการณ์ กิจกรรมปีนี้จะมีทั้งออนกราวน์ และออนไลน์ ไม่มีการลงสื่อทีวีเลย”

กิจกรรม On Ground สร้างแรงบันดาลใจ

จากอินไซต์ผู้บริโภคที่พบว่า ครอบครัวที่ได้เริ่มต้นใหม่อยู่อาศัยกัน 2 คนอาจจะไม่จำเป็นต้องทำอาหารกินเองที่บ้าน แต่เมื่อมีลูก ความคิดจะเปลี่ยน เพราะต้องการดูแลลูกในเรื่องของอาหารการกิน ไม่ใช่เพียงแค่ความอร่อย แต่เป็นความภูมิใจของคนเป็นแม่ ช่วงที่ผ่านมาจึงได้จัดกิจกรรม“แม็กกี้ มัม แอนด์ มี คุ๊กกิ้ง คลับ” เวิร์คช็อปสอนทำอาหารที่ให้คุณแม่ชวนคุณลูกมาเข้าครัวเพื่อส่งเสริมการใช้เวลาร่วมกัน พร้อมสอนบทเรียนชีวิตให้ลูกผ่านการทำอาหาร  ขณะที่กิจกรรมการออกบูธ การสาธิตการทำอาหาร การโรดโชว์ต่างๆ ยังคงทำอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้  ยังได้เปิดตัว Nestle Professional Inspiring Studio เพื่อใช้เป็นสถานที่ในการสอนการทำอาหารให้กับบุคคลทั่วไป  รวมถึงการพัฒนาธุรกิจในกลุ่มร้านอาหารด้วย  เพราะจะมีการอบรมการทำอาหารให้กับร้านค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์แม็กกี้ รวมถึงความรู้ด้านต่างๆ ในธุรกิจอาหารให้กับผู้ประกอบการร้านอาหารที่ปัจจุบันมีกว่า 10,000 ราย