จากปรากฏการณ์ “จินนี่ เอฟเฟ็กต์” สู่ Content Marketing เครื่องมือพรรคการเมืองเอาใจคนรุ่นใหม่

หลังเห็นสัญญาณถึงโอกาสและแนวโน้มที่ประเทศไทยจะสามารถจัดเลือกตั้งได้ในปีหน้า ก็เริ่มรับรู้ถึงความตื่นตัวและตั้งรับจากภาคส่วนต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งในธุรกิจโฆษณาที่หลายฝ่ายคาดเอาไว้ว่าจะเป็นอีกหนึ่งภาคส่วนที่ได้รับอานิสสงส์จากการที่บรรดาพรรคการเมืองต่างๆ จำเป็นต้องสื่อสารในช่วงก่อนที่จะจัดการเลือกตั้ง ไม่ว่าจะเป็นการบอกนโยบาย หรือเร่งสร้างการรับรู้ให้ทั้งกับพรรคและตัวผู้สมัครแต่ละคนในแต่ละพื้นที่ จนมีส่วนช่วยผลักดันให้เม็ดเงินโฆษณาในปีหน้าจะสามารถเติบโตได้เพิ่มมากขึ้น  

ซึ่งในเรื่องนี้ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ (MI) และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ หนึ่งในเอเยนซี่ระดับประเทศที่ดูแลการใช้จ่ายเม็ดเงินสำหรับการทำโฆษณาในแต่ละแพลตฟอร์มให้กับแบรนด์ต่างๆ มีมุมมองว่า หากในปีหน้ามีการเลือกตั้งเกิดขึ้นได้จริง ก็จะเป็นเพียงอีกหนึ่งอีเวนท์ที่จะทำให้เกิดการใช้จ่ายโฆษณาของบรรดาพรรคการเมืองต่างๆ แต่ไม่ถึงกับเป็นปัจจัยบวกอย่างมีนัยยะสำคัญจนทำให้ธุรกิจโฆษณาเติบโตได้มากกว่าที่คาดการณ์ไว้ โดยคาดว่าธุรกิจโฆษณาในปีหน้าก็ยังคงจะโตได้ที่ 5-10% ตามที่เคยได้ประเมินการเติบโตไว้ก่อนหน้านี้

ส่วนเม็ดเงินโฆษณาจากกลุ่มการเมืองที่จะเข้ามาในปีหน้าคาดว่าจะใช้อยู่ไม่เกิน 300 ล้านบาท เท่ากับที่ใช้ในปีที่มีการเลือกตั้งครั้งล่าสุดเมื่อปี 2011 ที่ผ่านมา เนื่องจากเม็ดเงินส่วนใหญ่ในขณะนั้นถึง 50% หรือเกือบ 150 ล้านบาท จะถูกใช้ไปกับสื่อหนังสือพิมพ์ แต่พฤติกรรมในการรับสื่อของคนในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปจากเมื่อ 7-8 ปีก่อน ทำให้คาดการณ์ว่า สมรภูมิสำคัญที่กลุ่มการเมืองจะใช้ในช่วงเลือกตั้งครั้งใหม่นี้น่าจะอยู่ที่สื่อออนไลน์และ Out of Home เป็นหลัก  

“หากจะให้ประเมินการเติบโตของสื่อแต่ละประเภทในช่วงเลือกตั้งคงเร็วเกินไปที่จะตอบได้ เนื่องจากแพลตฟอร์มต่างๆ ยังรอข้อกำหนดและเงื่อนไขต่างๆ จากคณะกรรมการการเลือกตั้ง (กกต.) ที่จะออกมาควบคุมและกำหนดขอบเขตในการโฆษณาหาเสียงของแต่ละพรรค ประกอบกับสื่อหนังสือพิมพ์ที่เคยเป็นแพลตฟอร์มหลักได้ลดความร้อนแรงลง ทำให้เม็ดเงินกว่าครึ่งจะถูกกระจายไปในรูปแบบอื่นๆ แต่ขณะนี้ยังไม่มีใครออกมาแสดงจุดยืนในการรับโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับการหาเสียงของบรรดาพรรคการเมือง เช่นเดียวกับอีกหนึ่งสื่อหลักอย่างทีวี ที่ครองเม็ดเงินไว้ 46% ในครั้งก่อนหน้า ที่แม้ในปีนี้จะยังคงเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มหลักอยู่แต่ก็ไม่น่าจะมีการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาที่เข้ามาเพิ่มมากขึ้นแต่อย่างใด”    

Content – New Voter สองปัจจัยหนุนที่แท้จริง

สิ่งสำคัญที่น่าจับตามากกว่าแค่เรื่องเม็ดเงินที่กลุ่มการเมืองทั้งหลายจะใช้ น่าจะเป็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นพร้อมกับการเลือกตั้งในปีหน้า โดยเฉพาะรูปแบบและเทคนิคในการสื่อสารของบรรดาพรรคการเมืองต่างๆ ที่จะใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งมีสิทธิ์ในการเลือกตั้งเป็นครั้งแรก หรือกลุ่ม New Voter มากขึ้น ซึ่งว่ากันว่าจะเป็นกลุ่มสำคัญที่ทำให้สถานการณ์ทางการเมืองของไทยสามารถเกิดการเปลี่ยนแปลงหรือพลิกขั้วได้เลยทีเดียว

เนื่องจากขนาดของกลุ่ม New Voter ที่ประเมินไว้ว่ามีไม่ต่ำกว่า 7-8 ล้านเสียง ที่สำคัญคือคนกลุ่มนี้ยังไม่ได้ตัดสินใจที่จะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของพรรคใดพรรคหนึ่ง ทำให้พรรคที่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้จะมีโอกาสได้รับการสนับสนุนและสามารถสร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ ทางการเมืองได้

ทำให้บรรดาพรรคการเมืองต่างๆ มีความพยายามในการเรียนรู้และทำความเข้าใจพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ เพื่อให้สามารถเข้าถึงและสามารถเข้าไปเป็นหนึ่งในตัวเลือกของคนกลุ่มนี้ โดยเฉพาะการใช้สื่อออนไลน์และโซเชียลมีเดียซึ่งเป็นแพลตฟอร์มสำคัญที่คนกลุ่มนี้ใช้ รวมทั้งการนำเสนอคอนเทนต์ที่ถูกจริตกับความนิยมและพฤติกรรมในการเสพมากกว่าการมาพูดถึงนโยบายหรือใช้วิธีหาเสียงแบบดิมๆที่เคยทำมาก่อนหน้านี้ แต่ต้องมีความเข้าใจและเลือกที่จะพูดด้วยภาษาเดียวกับคนกลุ่มนี้ และพูดในเเรื่องที่คนเหล่านี้สนใจด้วย

หลายๆ พรรคจำเป็นต้องมีทีมหลังบ้านที่มีความสามารถในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ เพื่อหาวิธีการสื่อสารที่ถูกจริตคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยเฉพาะการทำความเข้าใจกลยุทธ์ Content Marketing เพื่อให้สามารถสร้างคอนเทนต์ที่เป็นกระแสและสามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งถือเป็นการลดข้อจำกัดจากเงื่อนไขหรือข้อกำหนดต่างๆ จากภาครัฐที่จะนำมาใช้เพื่อควบคุมและจัดระเบียบการหาเสียงของบรรดาพรรรคการเมืองต่างๆ โดยเฉพาะในช่วงที่ยังไม่มีความชัดเจนใดๆ ออกมา สิ่งที่ภาคการเมืองสามารถทำได้ก็คือ การสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ไม่ต้องอิงเรื่องของการเมืองหรือนโยบาย เช่น การทำกิจกรรมในพื้นที่ชุมชนต่างๆ ซึ่งถือเป็นการช่วยตอกย้ำแบรนด์การเมืองหรือฐานเสียงที่แต่ละคนมีอยู่ได้เป็นอย่างดี แม้ว่าจะไม่ใช่การขับเคลื่อนภายใต้ภาพที่มาพร้อมกับนโยบายหรือประเด็นทางการเมืองก็ตาม”    

ปรากฏการณ์ “จินนี่ เอฟเฟ็กต์”

เมื่อมองไปถึงพฤติกรรมของกลุ่ม New Voter หรือคนที่เพิ่งมีสิทธิ์เลือกตั้งเป็นครั้งแรกในปีนี้นั้น ทั้งหมดล้วนเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มที่ยังเรียนอยู่ในระดับมหาวิทยาลัย หรือกลุ่มที่เพิ่งเริ่มต้นทำงาน ซึ่งคนกลุ่มนี้จะชื่นชอบความแปลกใหม่ ไม่ชอบสิ่งจำเจและน่าเบื่อแบบเดิมๆ ดังนั้น วิธีการที่พรรคการเมืองจะเข้าไปพูดคุยหรือสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ จำเป็นต้องพยายามครีเอทคอนเทนต์ที่แปลกใหม่ และนำเสนอในรูปแบบที่คนกลุ่มนี้ชื่นชอบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสามารถแปลงนโยบายออกมาเป็นภาษาที่คนกลุ่มนี้เข้าใจและอยากคุยด้วยจะยิ่งทำให้สื่อสารได้อย่างเข้าถึงมากกว่าการขายแบบฮาร์ดเซลล์

ดังนั้น จากนี้เราอาจจะได้เห็น Viral หรือคอนเทนต์ที่เป็นกระแสบนโลกออนไลน์ที่มาจากฟากฝั่งทางการเมืองแบบเนียนๆ อยู่บนไทม์ไลน์มากขึ้น เช่นเดียวกับปรากฏการณ์ล่าสุดที่เพิ่งสร้างความฮือฮามาตลอดสัปดาห์กับปรากฏการณ์ จินนี่ เอฟเฟ็กต์ เมื่อปรากฏภาพของ น้องจินนี่ -ยศสุดา ลีลาปัญญาเลิศ ลูกสาวคนสวยของ คุณหญิงหน่อย สุดารัตน์ เกยุราพันธุ์ ประธานทีมยุทธศาสตร์พรรคเพื่อไทย เดินให้กำลังใจเคียงข้างคุณแม่ขณะลงพื้นที่ย่านประตูน้ำ จนได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนและผู้คนในสังคม ด้วยภาพลักษณ์ที่ตรงจริตคนรุ่นใหม่ ด้วยความเป็นสาวสวย ขาว หมวยอินเตอร์ จนเกิดเป็นหลาย Hashtag ที่เกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็น #จินนี่ยศสุดา #น้องจินนี่ #พรรคเพื่อเธอ #เข้าคูหากาเพื่อเธอ #เข้าคูหากาให้แม่ยายผมด้วยนะครับ รวมทั้งยังมีเพจเกิดใหม่ที่เกี่ยวกับเรื่องราวของน้องจินนี่ ทั้งเพจแฟนคลับน้องจินนี่ หรือแม้แต่การเกิดขึ้นของ เพจนักการเมืองน่ารักบอกต่อด้วย ที่เลือกเขียนถึงน้องจินนี่เป็นคนแรกของเพจ แม้ว่าน้องจะไม่ใช่นักการเมืองก็ตาม

แม้จะยังไม่สามารถการันตีได้แน่นอนว่า การครีเอทคอนเทนต์ต่างๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้จะส่งผลให้คนกลุ่มนี้เดินเข้าคูหาเพื่อกาคะแนนให้กับพรรคที่มี Viral หรือสร้าง Engagement บนโลกออนไลน์ได้ดีจริงหรือไม่ แต่อย่างน้อยก็ต้องถือว่าประสบความสำเร็จในแง่ของการสร้างการรับรู้และจดจำแบรนด์ได้ดีกว่า ภายใต้ข้อจำกัดที่ทุกพรรคการเมืองเผชิญอยู่เหมือนๆ กัน โดยเฉพาะการเพิ่มโอกาสในการทำให้ชื่อของพรรคหรือนักการเมืองต่างๆ กลายเป็นหนึ่งในตัวเลือกได้มากกว่า และยังทำให้กลุ่ม New Voter ให้ความสนใจเรื่องของการเมืองได้เพิ่มมากขึ้นนั่นเอง

พรรคการเมืองลุยเก็บข้อมูล ง้างรอก่อนลุยเต็มตัว

คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ในฐานะบริษัทให้บริการข้อมูลในโซเชี่ยลมีเดีย เล่าว่า ตอนนี้มีลูกค้าที่เป็นเอเจนซี่เริ่มขออินไซต์ของผู้บริโภคคนไทย ในเรื่องความคิดเห็นเกี่ยวกับการเมืองเข้ามาบ้างแล้ว

“เราไม่รับลูกค้าที่เป็นพรรคการเมืองโดยตรง แต่เราทำงานร่วมกับเอเจนซี่ ตอนนี้ก็เริ่มมีเข้ามาแล้ว ในแง่ที่ให้เราบอกข้อมูล ฟีดแบ็กที่คนพูดถึงพรรคการเมืองหรือว่านักการเมือง ซึ่งเราก็ถือว่าเป็นเรื่องที่ดีและสำคัญที่พรรคการเมืองจะฟังเสียงว่าคนไทยต้องการอะไร แล้วนำไปพัฒนาเป็นนโยบายของเขา ความจริงแล้วหน่วยงานราชการ หรือว่าคนที่มีหน้าที่กำหนดนโยบาย ให้บริการประชาชนควรนำเอาเรื่องเหล่านี้ไปคิดให้มากขึ้น จะได้รู้ว่าคนไทยอยากได้อะไร อยากให้ปรับปรุงเรื่องไหนบ้าง”

“มีตัวเลขบอกว่าจะมีคนรุ่นใหม่ 6-7 ล้านคนที่เลือกตั้งเป็นครั้งแรก คนกลุ่มนี้เข้าถึงโซเชี่ยลมีเดียแน่ๆ ดังนั้นตอนนี้ฝ่ายการเมืองง้างรอแล้วครับ เพียงแต่รอผู้ที่มีหน้าที่ควบคุมเท่านั้นเอง ที่จะมาบอกว่าอะไรที่ทำได้ ทำไม่ได้ ก็รอความชัดเจนกันอยู่” คุณกล้าอธิบาย

Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand