กลยุทธ์ของเบอร์ 2 ของ “ไวไว” ขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ยังต้องมี Emotion

บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เป็นหนึ่งในหลายสินค้า มี Generic Name  คนส่วนใหญ่มักจะเรียกว่า “มาม่า” ไม่ว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ไหน ก็มักถูกเรียกว่า “มาม่า” ไปหมด และอานิสงค์ก็คงตกไปเป็นของแบรนด์ผู้นำตลาดอย่างแบรนด์ “มาม่า” ของเครือสหพัฒน์  อย่างปฏิเสธไม่ได้  ทำให้เวลาทำการตลาดอะไรผู้บริโภคก็รับรู้ได้ง่าย  ถือเป็นโจทย์ท้าทายของสินค้าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด  ว่าจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของตัวเอง มากกว่าแบรนด์คู่แข่งให้ได้มากที่สุด

โจทย์นี้  “ไวไว” ในฐานะเบอร์ 2 ของตลาด ก็มองเห็นและพยายามแก้ไข เพื่อหวังจะทำให้แบรนด์ของตัวเอง เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคเหมือนกัน เพราะทุกวันนี้ลูกค้าส่วนใหญ่เวลาไปซื้อแบรนด์ “ไวไว” ก็บอกว่าซื้อมาม่า ในฐานะเบอร์รองของตลาด  จึงต้องมาปรับกลวิธีการตลาดใหม่  เพื่อให้คนนึกถึงแบรนด์ไวไว   ไม่ใช่แบรนด์อื่นและทำให้ไวไวใกล้ชิดกับผู้บริโภคทุกกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด

แค่ Function ไม่พอต้อง Emotional ด้วย Music Marketing

เรื่องของ “รสชาติ” ถือเป็น Function พื้นฐานสำหรับสินค้าอาหารที่ต้อง “อร่อย” เป็นอันดับแรก  ทุกแบรนด์จึงต้องพัฒนาสินค้าให้ได้มาตรฐาน แต่การตลาดยุคดิจิทัล  ผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็ว ยอมรับกับการทดลองอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ การมัดใจผู้บริโภคเอาไว้ให้อยู่ในใจ เพื่อนึกถึงยามเดินไปที่เชลฟ์ แล้วหยิบสินค้ากลับบ้าน จึงเป็นหัวใจความสำเร็จในการทำตลาด

กลยุทธ์ที่แบรนด์ไวไว เลือกนำมาใช้สร้างการรับรู้และทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ คือ Music Marketing เพราะเป็นสื่อสากลที่เข้าถึงคนทุกได้ทุกเพศทุกวัยและทุกกลุ่มเป้าหมาย  จึงได้ร่วมมือกับ “บอย โกสิยพงษ์” แต่งเพลง “ทำวันนี้ ทำไวไว” ภายใต้แคมเปญการตลาด “ทำวันนี้ ทำไวไว” ที่ได้  “ปู พงษ์สิทธิ์” กับ “Room 39” มาร้องเพลงสื่อสารกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ และคนทั่วไป  พร้อมกับการผลิตมิวสิควิดีโอและภาพยนตร์โฆษณา เผยแพร่ตามสื่อต่างๆ

“แคมเปญนี้ต้องการให้คนนึกถึงไวไวมากขึ้น จึงมีเพลงนี้เป็นเพลงให้กำลังใจ พูดถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอยากให้นึกถึงเรา ไม่ใช่แบรนด์คนอื่น เราไม่คิดว่าจะต้องสู้ให้ถึงขนาดเรียกบะหมี่ว่า ไวไว แต่ต้องการให้นึกถึงไวไว ว่าเป็นแบรนด์ที่ดี ทำอะไรให้กับกลุ่มเป้าหมาย”คุณยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด เล่าถึงวัตถุประสงค์แคมเปญการตลาด

แคมเปญนี้ ไวไว ทุ่มงบ 50 ล้านบาท ซึ่งจะใช้ต่อเนื่องไปอีก 1-2  ปีนับจากนี้ เพื่อทำให้แบรนด์ไวไวอยู่ในใจผู้บริโภค และ Music Marketing จะเป็นหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการทำตลาด นอกเหนือจากการทำการตลาดอื่นๆ เป็นปกติอยู่แล้ว

3 รสแซบ ของมันต้องมี

ในธุรกิจอาหาร กลยุทธ์พื้นฐานที่ช่วยเพิ่มยอดขายให้โต คือ การออกสินค้าใหม่หรือรสชาติใหม่ เป็นการปลุกความอยาก-กระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากทดลอง ไวไว ก็มาทางเดียวกัน โดยเลือกออก 3 สินค้ารสชาติ ที่ยังคงความแซบตามแบบฉบับของไวไว และเป็นกลุ่มสินค้า “รสจัด”  ซึ่งคนไทยชื่นชอบ  คือ 1. ไวไว รสต้มยำกุ้ง สูตรพริกเผา มากับเส้นในรูปแบบแบน แพกเกจจิ้งรูปแบบชาม จากก่อนหน้ามีรูปแบบซองกับถ้วย การออกรูปแบบชามครั้งนี้ เพื่อขยายฐานคนกินให้ mass มากขึ้น เพราะเดิมมีสินค้ารูปแบบชาม 2 รสชาติขายอยู่ก่อนแล้ว  แต่มีเฉพาะร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเท่านั้น  2.ไวไว รสหมูสับ (โฉมใหม่) ที่ปรับสูตรใหม่และซองให้ดูทันสมัยขึ้น และ 3.ไวไวรสต้มยำ (สูตรดั้งเดิม) เป็นสินค้าทำตลาดมา 20 ปี แต่ไม่ได้ทำตลาดมากนัก แถมยังขายอยู่ตามแนวชายแดน แต่มีกระแสเรียกร้องในโลกออนไลน์ จึงได้นำเอากลับมาทำตลาดอย่างจริงจัง

สินค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่กำลังเติบโต  จากกระแสของการแชร์กันในโลกออนไลน์และอิทธิพลของ Influencer คือ กลุ่มสินค้าพรีเมี่ยม ระดับราคาตั้งแต่ 20 บาทขึ้นไป ซึ่งส่วนใหญ่เป็นสินค้านำเข้าจากประเทศเกาหลี  นอกจากจะเติบโตดีแล้ว ยังเข้าแย่งแชร์ในตลาดไปได้ถึง 10% จนทำให้แบรนด์มาม่า ต้องลุยทำตลาดกับแบรนด์ โอเค (OK) หรือ โอเรียลทอล คิชเช่น อย่างจริงจัง  แบรนด์ไวไวก็มองว่าเป็นโอกาสที่ดีหากจะเข้าไปทำตลาดขอส่วนแบ่งมาบ้าง  จึงได้วางแผนออกสินค้ามาแข่งในปีหน้า ภายใต้แบรนด์ ควิก ซึ่งจะมีทั้งรูปแบบซองและรูปแบบชาม น่าจะขายในราคา 30 บาทขึ้นไป ส่วนรสชาติใหม่ ต้มยำพริกเผา ในรูปแบบชาม ที่เปิดตัวล่าสุดนี้ก็ถือเป็นสินค้าพรีเมี่ยมที่มาสู้กับคู่แข่งด้วยเหมือนกัน

แตกไลน์-เพิ่มกำไร สินค้าปรุงรส

ดูอนาคตของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอาจจะเป็นธุรกิจที่ยังไปได้  เพราะของกินยังไงคนก็ต้องกิน แต่ความยั่งยืนของธุรกิจแถมสร้างผลกำไรแบบเป็นกอบเป็นกำ อาจจะไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของบริษัท  ทำให้ต้องมองหาโอกาสในธุรกิจอื่นๆ เป็นการต่อยอดจากธุรกิจเดิม โดยเตรียมขยายไลน์สินค้า ผงปรุงรส ซึ่งอาจจะใช้แบรนด์ไวไว เพราะมีโอกาสจากขนาดตลาดใหญ่ถึง 10,000 ล้านบาท ประกอบกับบริษัทมีโนว์ฮาวจากการผลิตผงปรุงสำหรับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปอยู่แล้ว และได้การทำตลาดกับแบรนด์รสเด็ด อยู่ก่อนหน้าแล้วนานนับ 10 ปี แต่เริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโต 20%  ปีหน้าตั้งเป้าว่าจะทำยอดขายให้ได้สัก 100 ล้านบาท

“บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปโตน้อย ราคาก็ขึ้นไม่ได้มาเป็น 10 ปี กำไรก็น้อย แต่การเติบโตต้องมาจากการออกสินค้าใหม่”

บริษัทต้องการเพิ่มกลุ่มสินค้าใหม่ที่ไม่ใช่บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปให้มีสัดส่วนรายได้ 10% ภายในระยะ 5 ปี ซึ่งปีหน้ายังจะเพิ่มธุรกิจร้านอาหาร ควิก เทอเรส อีก 1 แห่ง จากปัจจุบันมี 1 แห่ง เพราะนอกจากจะเพิ่มโอกาสในการขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแล้ว ยังมีโอกาสขยายไลน์ขายสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้อีกด้วย

สำหรับภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้มีมูลค่ากว่า 17,000 ล้านบาท เติบโต 2-3% ผู้นำตลาดยังคงเป็นแบรนด์มาม่า ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 47-48%  แบรนด์ไวไว มีส่วนแบ่งตลาด 24% และอันดับ 3 แบรนด์ยำยำ มีส่วนแบ่งการตลาด 20-21%  ภาพรวมตลาดของปีนี้อาจจะเติบโต 3-4%  จากปีที่ผ่านมาเติบโตกว่า 16,500 ล้านบาท ในช่วง 5 หลังมานี้ ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป เติบโตน้อย 1-2% บางปีตลาดหดตัวอีกต่างหาก เป็นเพราะปัจจุบันคนไทยมีอัตราการกินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเยอะแล้ว แถมยังมีอาหารสำเร็จรูปอื่นๆ มาช่วยแย่งตลาดไปอีก ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องทำตลาดทั้งรักษายอดขายของตัวเองและพยายามเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากขึ้น