ทำความเข้าใจพฤติกรรม “มิลเลนเนียลไทย” กลุ่มเป้าหมายแห่งอนาคตที่มาพร้อมความย้อนแย้งในตัวเอง

กลุ่มมิลเลนเนียล หรือผู้ที่เกิดตั้งแต่ปี 1980 – 2003 เป็นผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งที่นักการตลาดให้ความสำคัญ และกำลังจะกลายมาเป็นทั้งกลุ่มแรงงานหลัก รวมทั้งกำลังซื้อสำคัญของตลาดในอนาคตอันใกล้ เพราะอยู่ในช่วงอายุตั้งแต่ 18 -37 ปี  ซึ่งมีมากกว่า 1,800 ล้านคน จากจำนวนประชากรรวมทั้งโลกที่มีกว่า 7 พันล้านคน ขณะที่ขนาดของตลาดกลุ่มมิลเลนเนียลในประเทศไทยก็มีขนาดไม่น้อยเพราะมีอยู่ถึงเกือบ 1 ใน 3 ของจำนวนประชากร หรือมีขนาดมากกว่า 20 ล้านคนแล้ว

Millennial Take All ทาร์เก็ตแห่งอนาคต

เมื่อพิจารณาตามช่วงอายุของคนกลุ่มมิลเลนเนียลจะพบว่า ช่วงอายุที่เป็น Old Millennial หรือตั้งแต่ 25-37 ปี เริ่มก้าวเข้ามาในตลาดแรงงานในปัจจุบันแล้ว และกำลังจะกลายเป็นกลุ่มแรงงานหลักในตลาด รวมทั้งยังเป็นกลุ่ม Top Spenders ของตลาด ทดแทนเจนเนอเรชั่นก่อนหน้าทั้ง Gen X หรือ Baby Boomer ขณะที่บางคนมีความสามารถในการเติบโตได้จนถึงระดับบริหาร กลายเป็นกลุ่ม Young Executive โดยคาดว่าในอีกราว 10 ปีนับจากนี้ กลุ่มผู้บริหารระดับสูงที่เป็น Top Management ขององค์กรหรือบริษัทต่างๆ ก็จะเป็นกลุ่มมิลเลนเนียลแทบทั้งหมด 

คุณโสพิส เกษมสหสิน รองประธานอาวุโสและผู้จัดการทั่วไป และพาร์ทเนอร์ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย กล่าวว่า ประชากรกลุ่มมิลเลนเนียล ในช่วงอายุระหว่าง 25-37 ปี  ซึ่งส่วนใหญ่เป็นคนวัยทำงานและเป็นกำลังสำคัญที่ขับเคลื่อนสังคมและเศรษฐกิจในปัจจุบัน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ให้ความสำคัญกับคนกลุ่มนี้อย่างมาก และพยายามทำความเข้าใจในทุกๆ มิติของคนกลุ่มนี้ เนื่องจากชาวมิลเลนเนียลส่วนใหญ่จัดเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีความซับซ้อน ทำให้มักจะมีความต้องการและทัศนคติที่อยู่ตรงกลางระหว่างสองขั้ว เช่น แม้ว่าจะเป็นผู้บริโภคที่กล้าใช้จ่ายกับสินค้าและการบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการของตัวเองได้ แต่ขณะเดียวกันก็ยังคำนึงถึงปัจจัยด้านราคาเป็นอย่างมากด้วยเช่นกัน หรือแม้จะมองว่าเงินเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญ แต่ก็มองว่าความสุขสำคัญกว่า รวมทั้งในขณะที่ชื่นชอบการอยู่ในพื้นที่ส่วนตัวแต่ก็ยังพยายามที่จะติดต่อสื่อสารกับเพื่อนๆ ผ่านโลกโซเชียลอยู่ตลอดเวลา เป็นต้น

“การที่ผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลมีมุมมองด้านการใช้ชีวิตและการบริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปจากคนยุคก่อน ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องเร่งทำความเข้าใจ และปรับตัวเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของคนยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างสรรค์สินค้าและบริการ รวมไปถึงการนำเสนอโปรแกรมสมาชิกที่ตรงใจผู้บริโภค โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ที่มีความหมายต่อตัวตนและความเชื่อ จะซื้อใจคนกลุ่มนี้ได้มากกว่าการสร้างแบรนด์ที่ตอกย้ำสถานะทางสังคม ที่สำคัญผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความฉลาดเลือกและช่างค้นหา ความจริงใจและโปร่งใสของแบรนด์ ขณะที่การใช้ Influencers มีส่วนช่วยในการตัดสินใจของคนกลุ่มนี้ได้ด้วยเช่นกัน เนื่องจากให้ความสำคัญการสร้างเสน่ห์และทำให้ตัวเองดูดีอยู่เสมอ”

5 พฤติกรรมเด่น กลุ่มมิลเลนเนียลไทย

และนี่คือ 5 บุคลิกเด่นๆ ของกลุ่มมิลเลนเนียลคนไทย ที่ทางเฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย สรุปมาจากผลที่ได้จากการศึกษาในครั้งนี้  

1. เป็นชาวสุขนิยมอย่างแท้จริง แม้ “เงิน” จะสำคัญแต่ “ความสุข” สำคัญกว่า

แม้ว่าจะมีชาวมิลเลนเนียลถึง 70% เห็นว่าเงินเป็นปัจจัยสำคัญที่นำมาซึ่งความสำเร็จ และเป็นปัจจัยสำคัญที่ขาดไม่ได้ แต่ก็ไม่ได้มองว่า เงินคือสิ่งสำคัญที่สุดในชีวิต เพราะการมีความสุขสำคัญมากกว่าเรื่องเงิน เช่น การมีสุขภาพที่ดี โดยเฉพาะการมีเวลาและอิสรภาพเป็นสิ่งสำคัญที่สุด   

โดย 87% ของคนกลุ่มนี้ยังให้ความสำคัญกับการใช้เงินเพื่อทำให้ตัวเองดูดี และมีสัดส่วนเพียงครึ่งหนึ่งหรือราวๆ 55% ที่ให้ความสำคัญกับการออมเงิน และเลือกที่จะไม่ออมหากทำให้ความสุขในการใช้ชีวิตหายไป ต่างจากคนเจนเนอเรชั่นก่อนหน้าที่ยอมทำงานหนักเพื่อสร้างความมั่นคงในชีวิต เช่น ซื้อบ้าน รถ ประกันชีวิต หรือลงทุนต่างๆ แต่คนมิลเลนเนียลมองว่าเรื่องเหล่านี้ไม่ใช่สาระสำคัญที่สุดของชีวิต นำมาซึ่งความท้าทายของธุรกิจที่ต้องใช้เงินจำนวนมากในการซื้อ เช่น บ้าน รถ หรือธุรกิจประกัน การลงทุนต่างๆ พร้อมพัฒนาโมเดลใหม่ๆ ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้มากชึ้น

2. ใจป้ำ ยอมเปย์ ขอแค่ตอบโจทย์และเข้าใจตัวตน  

หนุ่มสาวชาวมิลเลนเนียลให้ความสำคัญกับการได้แสดงความเป็นตัวตนที่ชัดเจนของตัวเอง โดยชาวมิลเลนเนียลถึง 79% ที่พร้อมยอมจ่ายให้แก่สินค้าหรือแบรนด์ที่สามารถตอบสนองได้แบบ Personalize นักการตลาดจึงต้องเข้าใจกลยุทธ์การแบ่งเซ็กเม้นต์ที่ลงลึกไปมากกว่าทั้งการทำ Sub-Segment ไปจนถึง Micro Segment ซึ่งจำเป็นต้องทำความเข้าใจและศึกษาการทำงานผ่าน Big Data จากการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลที่มีอยู่เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง

ทั้งนี้ ในมุมมองกลุ่มมิลเลนเนียลคนไทย ต่อธุรกิจที่มีศักยภาพในการตอบโจทย์ความต้องการที่เป็น Personalize ได้ดี ประกอบด้วย กลุ่มอาหาร และการให้บริการเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ในสัดส่วนเท่ากันที่ 80% โดยจะเห็นประเภทอาหารที่เฉพาะคนแต่ละกลุ่มอย่างหลากหลาย เช่น อาหารคลีน อาหารมังสวิรัติ อาหารสำหรับกรุ๊ปเลือดต่างๆ เช่นเดียวกับแพกเกจอินเตอร์เน็ตที่แบ่งตามพฤติกรรมการใช้งานของแต่ละคนเพื่อให้ผู้ใช้เลือก ตามมาด้วยธุรกิจไลฟ์สไตล์ แบ้งกิ้ง ที่มักจะมีการนำเสนอบริการหรือโปรโมชันเฉพาะสำหรับแต่ละคน เป็นต้น

ขณะที่กลุ่มธุรกิจที่ในมุมมองชาวมิลเลนเนียลยังไม่สามารถตอบโจทย์เรื่องของ Personalize ได้ดี เช่น กลุ่มเครื่องดื่ม รถยนต์ การลงทุนต่างๆ ธุรกิจประกัน ท่องเที่ยว โรงแรม หรือฟิตเนส เป็นต้น ทำให้กลุ่มธุรกิจเหล่านี้จำเป็นต้องปรับรูปแบบในการนำเสนอโปรดักต์หรือบริการที่แตกต่างไปจากโมเดลเดิมๆ ที่เคยทำมาก่อนหน้านี้ เพื่อให้ตอบโจทย์กลุ่มมิลเลนเนียลมากขึ้น

3. ชอบแสดงถึงความเป็นปัจเจกของตัวเอง แต่กลับมีบุคลิกสองขั้ว  

ชาวมิลเลนเนียลชอบแสดงออกและบ่งบอกถึงความเป็นตัวตนของตัวเอง โดย 84% จะเลือกใช้แฟชั่นและการแต่งกายเป็นหนึ่งสิ่งที่ช่วยแสดงตัวตน และด้วยความเป็นปัจเจกสูง จึงไม่ชอบ Me Too Product แต่จะสนใจกิจกรรม แบรนด์สินค้า หรือดนตรี ในแบบที่ตัวเองชอบมากกว่าสิ่งที่กำลังอยู่ในกระแส

และแม้ว่าจะมีแบรนด์ที่แสดงถึงความตัวตนได้ แต่ชีวิตไม่ได้มีเพียงด้านเดียว จึงไม่จำเป็นต้องยึดติดกับแบรนด์ใดเพียงเดียว เพราะไม่สามารถที่จะบ่งบอกถึงความเป็นตัวเองได้ด้วยการใช้สินค้าเพียงแค่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ทำให้การสร้าง Brand Loyalty ในกลุ่มเป้าหมายนี้ทำได้ค่อนข้างยาก แต่พบว่ากลุ่มเซเลบริตี้ หรือคนมีชื่อเสียงมีผลที่จะทำให้ซื้อสินค้าตามได้ถึง 42%

นอกจากนี้ ชาวมิลเลเนียลยังมีบุคลิกที่สะท้อนถึงความเป็นคนสองขั้ว เช่น แม้จะชอบการติดต่อกับเพื่อนฝูงอยู่ตลอดเวลา แต่ก็ยังมีถึง 86% ชื่นชอบที่จะใช้เวลาอยู่กับตัวเองในพื้นที่ของตัวเองและเลือกพูดคุยกับเพื่อนผ่านโซเชียลมีเดีย โดยมีเพียง 21% ที่ให้ความสำคัญกับการต้องออกไปพบปะเพื่อสังสรรค์กับเพื่อนฝูง ดังนั้น การจะเข้าถึงหรือได้ใจคนกลุ่มนี้ จำเป็นต้องเข้าใจถึงความซับซ้อน หรือความรู้สึกนึกคิดของชาวมิลเลนเนียล เพื่อหาจุดสมดุลที่จะเข้าหาคนกลุ่มนี้ได้อย่างเหมาะสม ซึ่งเป็นเรื่องที่ค่อนข้างท้าทายเป็นอย่างมาก

4. ภาพลักษณ์บนโซเชียลมีเดีย สำคัญกว่าโลกแห่งความเป็นจริง

ชาวมิลเลนเนียลไทยถึง 56% ที่ยอมรับว่า ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์และวิธีการแสดงตัวตนบนโลกออนไลน์มากกว่าสิ่งที่อยู่ในโลกของความเป็นจริง และการที่ทุกคนมีช่องทาง มีสื่อเป็นของตัวเอง จึงให้ความสำคัญกับการทำให้ตัวเองดูดีสำหรับการออกสื่ออยู่เสมอ ทำให้มีชาวมิลเลนเนียลถึง 65% ที่ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการดูแลสุขภาพและดูแลตัวเอง เพื่อให้มีภาพลักษณ์ที่ดีในโลกโซเชียล และยังนำมาซึ่งอาชีพใหม่ๆ ในกลุ่มคนมิลเลนเนียล เช่น บล็อกเกอร์ นักรีวิว หรืออินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ     

นอกจากนี้ ชาวมิลเลนเนียลยังมีความเชื่อสวนทางกับคนในยุคก่อนหน้าว่าไม่มีความสัมพันธ์ที่แท้จริงหรือจริงใจบนโลกโซเชียล เพราะมีถึง 56% ที่เชื่อว่าจะสามารถพบกับมิตรภาพดีๆ ที่ยาวนาน หรือรักแท้ได้ผ่านแอพพลิเคชั่นหาคู่ต่างๆ โดยมองว่าแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ หรือทินเดอร์ (Tinder) คือสื่อกลางที่จะทำให้สามารถพบเจอผู้คนที่ดีๆ ได้จากทั่วโลกเพียงแค่ปลายนิ้ว และมีถึง 79% ที่เลือกใช้ไลน์เป็นแอพพลิเคชั่นหลักในการติดต่อสื่อสาร และ 68% ที่ชอบให้เพื่อนติดต่อผ่านไลน์มากกว่าการพูดคุยผ่านช่องทางอื่นๆ

5. ชาวมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ยังมั่นใจเกี่ยวกับอนาคตที่ดีของประเทศไทย

โดย 42% ของกลุ่มผู้ชายมิลเลนเนียล และ 28% ของผู้หญิงมิลเลนเนียล มีความเชื่อมั่นว่าอนาคตของประเทศไทยจะสดใสมากขึ้น และมองหาความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นในสังคม โดยเฉพาะความมีอิสรภาพในการใช้ชีวิต ความเท่าเทียมกันทั้งในเรื่องของความหลากหลายทางเพศ ศาสนา เชื้อชาติ และวัฒนธรรม โดยเฉพาะการพัฒนาทางเมือง โดย 38% ของชาวมิลเลนเนียลอยากเห็นการเมืองที่ให้ความสำคัญกับการพัฒนาเพื่อให้เกิดประโยชน์แก่คนหมู่มากกว่าการคำนึงถึงประโยชน์ส่วนตัว  

ขณะที่มุมมองของผู้หญิงในยุคมิลเลนเนียล พบว่า 36% ต้องการที่จะใช้ชีวิตอิสระ โดยสามารถมีอิสระที่จะไปทำงานที่ชอบได้ในทุกที่บนโลกใบนี้ มากกว่าการแต่งงานและมีครอบครัวหรือมีลูก ซึ่งเป็นความต้องการที่มีสัดส่วนมากที่สุด ขณะที่จำนวนผู้ชายที่มีมุมมองเดียวกันนี้มีสัดส่วนพียง 29%