คุณเจนนิเฟอร์ ซอง ประธานธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด และทีมผู้บริหารกลุ่มธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน
ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน (HA : Home Appliance) ปีนี้เปลี่ยนแปลงไปไม่ใช่น้อย เพราะนอกจากการแข่งขันที่ดุเดือดเพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านเราที่มีมูลค่า 80,000 ล้านบาทแล้ว ยังเริ่มเปลี่ยนผ่านจากคำว่า “นวัตกรรม” มาสู่ “ไลฟ์สไตล์” มากขึ้น ถึงแม้ว่าในปัจจุบัน “เทคโนโลยี” และ “คุณภาพ” ยังเป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับต้นๆ เมื่อคิดจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสักชิ้น แต่การ “ออกแบบ” ที่ตอบโจทย์กับไลฟ์สไตล์” หรือสะท้อน “ตัวตน” ผู้ใช้งานก็ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ
ยิ่งในปัจจุบันผู้บริโภคใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้นจากสถานการณ์ระบาดของโควิด-19 ยิ่งทำให้เกิดความต้องการสินค้าที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์เพิ่มมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดโดยฉพาะในกลุ่มมิลเลนเนียล ส่งผลให้ “ซัมซุง” ต้องปรับเกมหันมาจับแกนไลฟ์สไตล์ เพื่อเข้าถึงการใช้ชีวิต พร้อมทั้งพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้มากยิ่งขึ้น
พฤติกรรม “ชาวมิลเลนเนียล” เปลี่ยนไปหลังโควิด
ปฏิเสธไม่ได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปมากโดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียล หรือผู้บริโภคอายุ 25-40 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูงทั้งในด้านกำลังซื้อ และขนาดตลาดที่ใหญ่ไม่ใช่น้อย โดยมีสัดส่วนอยู่ถึง 29% ของจำนวนประชากรไทย ซึ่งเดิมทีคนกลุ่มมิลเลนเนียลเป็นกลุ่มที่มาพร้อมกับไลฟ์สไตล์เฉพาะตัวอยู่แล้ว แต่จากสถานการณ์ของโควิด-19 ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม และส่งผลต่อตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าด้วยเช่นกัน
คุณเจนนิเฟอร์ ซอง ประธานธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้า บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด บอกว่า สมัยก่อนถ้าจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้าสักชิ้น พฤติกรรมของคนกลุ่มมิลเลนเนียลต้องการคำแนะนำหรือมองหาสินค้าที่จะมาเสริม Image ในแบบที่เขาต้องการจะเป็น แต่ตอนนี้คนกลุ่มนี้ไม่ได้ต้องการฟังว่าสินค้าเหล่านี้ดีอย่างไร แต่ต้องการ Emotional Support ว่าซื้อสินค้านี้แล้วจะให้อะไรกับเขา รวมถึงต้องการ Fun Based และสะท้อนความเป็นตัวตนของตนเองให้ชัดเจนและแชร์ความคิดดีๆ กับคนอื่น
นอกจากนี้ ความคาดหวังของคนมิลเลนเนียมในการซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้ายุคนี้ ยังมองข้ามเรื่อง ฟังก์ชันการใช้งาน (Functional) ของสินค้าไปแล้ว จากสมัยก่อน Functional มาเป็นอันดับ 1 เพราะคนมิลเลนเนียลมองว่าเป็นปัจจัยพื้นฐานที่แบรนด์ต้องมีอยู่แล้ว แต่จะให้ความสำคัญในเรื่องอารมณ์ความรู้สึก (Emotional) และ Personality ที่ต้องตอบโจทย์รสนิยมและสะท้อนตัวตนมากขึ้น ทำให้สัดส่วนของ Emotional และ Personality เติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ในทุกกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า
เมื่อพฤติกรรมกลุ่มคนมิลเลนเนียลเปลี่ยนไป ทำให้ซัมซุงต้องสร้างทิศทางใหม่ให้กับอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยภาพต่อไปที่จะเห็นคือ การยกระดับไปสู่การเป็น Lifestyle Brand ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตและสะท้อนตัวตนในทุกๆ ด้านของผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียมมากขึ้น
ยกระดับเป็น Lifestyle Brand เข้าถึงชีวิตคนมิลเลนเนียล
ต้องยอมรับ ที่ผ่านมาซัมซุงให้ความสำคัญกับการดีไซน์อย่างมากเพราะเชื่อว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่จะสร้างความแตกต่างในใจของผู้บริโภค ส่งผลให้ซัมซุงสามารถปักหมุดในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีดีไซน์โดดเด่นได้อย่างชัดเจนโดยเฉพาะตลาดพรีเมี่ยม ดังนั้น เมื่อต้องการต่อยอดมาสู่การเป็น Lifestyle Brand ซัมซุงยังคงโฟกัส Customer Centric เพื่อให้เข้าถึงไลฟ์สไตล์และการใช้ชีวิตของกลุ่มคนมิลเลนเนียล โดยจับดีไซน์ มาผสานกับความเชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนตัวตนของความต้องการของผู้บริโภคในระดับบุคคลมากขึ้น
โดยซัมซุงเริ่มทำตลาดไลฟ์สไตล์ในกลุ่มทีวีก่อน โดยเมื่อประมาณ 3 ปีที่แล้วได้ส่งผลิตภัณฑ์ทีวี The Sero ตามด้วย The Serif และ The Wall เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ซึ่ง คุณกฤษฎา วัฒนารักษ์สกุล ผู้อำนวยการธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน
บอกว่า ในปีแรกผลตอบรับค่อนข้างดีแต่เนื่องจากราคาสินค้าค่อนข้างสูง ทำให้กลุ่มเป้าหมายจึงยังเป็นกลุ่มเฉพาะ กระทั่งในปีที่ผ่านมาได้เพิ่มไลน์อัพเข้ามามากขึ้น ทำให้ตลาดขยายตัวเพิ่มขึ้น มาปีนี้จึงเริ่มขยายมาสู่กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน โดยเริ่มจาก “ตู้เย็น” เป็นกลุ่มแรก โดยจะเปิดตัวซับแบรนด์ BESPOKE สำหรับเจาะตลาดกลุ่มมิลเลนเนียลโดยเฉพาะ
“สาเหตุที่เลือกทำตลาดตู้เย็นก่อน เพราะในประเทศเกาหลีใต้ BESPOKE สามารถทำยอดขายได้ถึง 2 ใน 3 ของยอดรวม ขณะเดียวกันพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยโดยเฉพาะกลุ่มคนมิลเลนเนียลมีความใกล้เคียงกับคนเกาหลี คือชอบดีไซน์ ไลฟ์สไตล์ และไทยติดอันดับต้นๆ ในการใช้ Facebook, Instagram และส่งต่อภาพ”
BESPOKE ซับแบรนด์ใหม่ เจาะตลาดตู้เย็นไลฟ์สไตล์
สำหรับ BESPOKE เป็น Game Changer ที่จะเข้ามาเปลี่ยนภาพของเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านที่สะท้อนไลฟ์สไตล์และตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้แบบ Personalize เพราะใช้การดีไซน์แบบ Modular Concept ผู้ใช้สามารถ Customize ได้เองตามความชอบ ทั้งวัสดุ สีสัน และจำนวนโมดูล โดยการเปลี่ยนกระจกด้านหน้าให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์และการใช้งานของทุกคนในบ้าน ปัจจุบันมีทั้งหมด 5 สี ทั้งยังสามารถจะนำตู้เย็นมาต่อเติมเพื่อทำเป็นตู้เย็นแบบ 2 ประตู 4 บาท หรือประตูยาว 1 บานได้โดยไม่ต้องเอาตู้เย็เก่าออก นอกจากนี้ ยังสามารถนำไปวางได้ในทุกพื้นที่ของบ้าน ไม่เฉพาะในห้องครัวเท่านั้น
สำหรับ BESPOKE ไม่ได้มีเฉพาะผลิตภัณฑ์ตู้เย็นเท่านั้น ยังมีเครื่องฟอกอากาศ และเตาไมโครเวฟ ซึ่งในอนาคตซัมซังมีแผนจะนำสินค้ากลุ่มอื่นๆ เข้ามาทำตลาดมากขึ้นเพื่อตอบโจทย์กลุ่มมิลเลนเนียลให้ครอบคลุมมากขึ้น ซึ่งในปีแรกของการทำตลาดเชื่อว่าตู้เย็นแบรนด์ BESPOKE จะทำยอดขายได้ 10% ของยอดขายตู้เย็นรวมทั้งหมด และช่วยให้ภาพรวมตลาดตู้เย็นของซัมซุงเติบโตขึ้นถึง 28% หลังจากปีที่ผ่านมาเติบโต 18% ขณะที่ตลาดตู้เย็นปีที่ผ่านมามีมูลค่า 16,340 ล้านบาท เติบโต 12% จากปกติตลาดเติบโต 5-8% ต่อปีเท่านั้น โดยในปีนี้คาดว่าจะเติบโตประมาณ 7%
นี่จึงเป็นอีกกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยผลักดันให้ภาพความเป็น Lifestyle Brand ของซัมซุงชัดเจนมากยิ่งขึ้น พร้อมกับก้าวขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยปัจจุบันซัมซุงมีส่วนแบ่งเป็นเบอร์ 1 ในตลาดทีวี และตู้เย็น