อเล็กซานดรา ไรช์ เพิ่งรับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค เมื่อวันที่ 20 สิงหาคมที่ผ่านมา นับจากวันนั้นถึงวันนี้(28 สิงหาคม) เท่ากับว่า เธอดำรงตำแหน่ง CEO ของดีแทคเป็นเวลาแค่ 1 สัปดาห์เท่านั้น แต่ช่วงฮันนีมูน พีเรียดของเธอสั้นนัก เมื่อเทียบสถานการณ์การแข่งขันในตลาดโทรคมนาคมที่แสนจะดุเดือดในประเทศไทย รวมทั้งเรื่องใหญ่ที่เธอต้องเผชิญหน้า เมื่อเข้ารับตำแหน่งหัวเรือใหญ่ของดีแทค ในช่วงเวลาที่ดีแทคหมดสัมปทานจากคลื่นความถี่ 1800 MHz พอดี จึงเป็นที่มาของ 3 เป้าหมายสำคัญของเธอ ที่ต้องทำอย่างเร่งด่วน
3 เป้าหมายสำคัญของซีอีโอคนใหม่
1.คุ้มครองลูกค้า อเล็กซานดรา กล่าวว่า “ฉันเป็นคนมองโลกในแง่ดี ฉันเชื่อว่า กสทช. และ กสท.รับทราบและพร้อมที่จะช่วยเหลือลูกค้าของเราอยู่แล้ว ดังนั้นก็คงต้องเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างทีมงานของเรา และรัฐ”
2. พาองค์กรก้าวเข้าสู่การเปลี่ยนผ่านโดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และตรงไปตรงมากับลูกค้า
3. มองเป้าหมายระยะยาว ซึ่งซีอีโอคนใหม่ขอเวลาในการเรียนรู้องค์กรดีแทค รวมทั้งตลาดในประเทศไทย
อย่างไรก็ตาม ประวัติที่ผ่านมาของเธอ ที่เป็นคนรักความท้าทาย เปลี่ยนงานหรืออย่างน้อยก็ขยับตำแหน่งแทบจะทุกๆ 3 ปี ของเธอก็น่าจะบอกได้เป็นอย่างดีว่า เธอชอบที่จะเรียนรู้และปรับตัวเข้ากับหน้าที่ได้เป็นอย่างดี รวมทั้งแบรนด์ดีแทค ในประเทศไทย ถึงแม้ว่าจะอยู่ท่ามกลางการแข่งขันที่สุดหิน แต่แบรนด์นี้ก็เป็นแบรนด์ที่ ซิคเว่ เบรคเก้ ซีอีโอของเทเลนอร์ ปั้นขึ้นมาเองกับมือ รวมทั้งมีความผูกพันเป็นอย่างยิ่ง การเลือกให้ ซีอีโอ ผู้หญิงที่ชอบเผชิญหน้าความท้าทายเช่นนี้ มานำทัพในช่วงเวลาสำคัญก็น่าจะมีนัยยะสำคัญ
ปลุกจุดแข็งของดีแทค ให้กลับมาฮึดอีกครั้ง
โดยเป้าหมายในระยะยาวของดีแทค ก็คือ การกลับเข้าสู่การแข่งขัน ซึ่งเริ่มต้นจากการหยุดเทรนด์ที่ตอนนี้ “ดีแทค” กำลังตกเป็นรองคู่แข่งให้ได้ จึงนับว่าเป็นความท้าทายอย่างยิ่งยวด เมื่อดีแทคเพลี่ยงพล้ำชะลอการลงทุนไปพักใหญ่ ทำให้ตกอันดับจากผู้เล่นอันดับ 2 ในตลาด มาอยู่เบอร์ 3 การจะพลิกสถานการณ์ให้ฟื้นขึ้นมาอีกครั้ง ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย เมื่อคู่แข่งก็ไม่แตะเบรคการพัฒนาเช่นกัน
“ฉันเป็นคนชอบการแข่งขัน และเกลียดความพ่ายแพ้ การเป็นเบอร์ 3 มันเฮิร์ต แต่…เราจะโฟกัสที่ผู้บริโภคก่อน และทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจที่สุด” ซีอีโอหญิง ที่อีกด้านหนึ่งเธอเป็นนักกีฬาตัวฉกาจ กล่าว
CEO หญิงของดีแทค ที่ฝีมือกอล์ฟของเธอ เลเวล Austrian national champion และ เป็นสมาชิก longtime member of the Austrian national golf team
เพื่อที่จะกลับมาอยู่บนเส้นทางการแข่งขันอีกครั้ง สิ่งที่เธอทำ ก็คือ การตั้งทีมงานพิเศษขึ้นมา เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าเชิงลึก (deep customer insight) ซึ่งหน่วยงานนี้มีความอิสระที่จะครีเอทแนวทางใหม่ๆ คิดอะไรที่ Cross Function รวมทั้งในแง่มุมอื่นๆ ก็จะลดการทำงานที่เป็นแนวดิ่งแบบ Silo ลง เพิ่มแนวคิด Design Thinking ให้กับทีมงาน และคิดจากความต้องการของลูกค้า หรือ Outside-In โดยอาศัยจุดแข็งของดีแทคที่มีฐานลูกค้า 21.6 ล้านรายและพนักงานที่มีคุณภาพ
“ดีแทค มีดีพอที่จะทำให้ทุกอย่างดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการมอบบริการที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า และทำให้ประเทศไทยก้าวเข้าสู่ความเป็นดิจิทัล”
“จุดแข็งของดีแทคคือเรามีรากเหง้าที่ดี (Great DNA) มีความใส่ใจลูกค้า(Care of Customer) และเป็นคนที่มีพื้นฐานของความสุข (Happiness) ซึ่งหน้าที่ของฉันก็คือ ชักจูงให้พนักงานของเราทุกคนกลับสู่ก้าวย่างของการแข่งขันอีกครั้งให้ได้ และนี่ก็เป็น KPI ของฉันด้วย ซึ่งคงใช้วลาประมาณ 6 เดือน”
“1 สัปดาห์ที่ผ่านมา ฉันพูดคุยกับผู้คนมากมาย สิ่งที่ฉันได้เรียนรู้และทำความเข้าใจเกี่ยวกับพนักงานและวัฒนธรรมของคนไทยก็คือ อะไรคือสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขา ซึ่งฉันค้นพบว่า คอนเนกชั่นและความใส่ใจคนในครอบครัวเป็นเรื่องสำคัญของคนไทย ซึ่งใกล้เคียงกับวัฒนธรรมและตัวตนของฉันเช่นกัน ทำให้ฉันรู้สึกเหมือนกำลังอยู่ที่บ้านเกิด”
โฟกัสลูกค้าต่อเนื่อง
ดีแทคขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่พูดถึงเรื่อง “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” (Customer Centric) มาโดยตลอด แต่ อเลกซานดร้า มองว่า อาจจะยังไม่ต่อเนื่องนัก นับจากนี้ก็จะต้องเปลี่ยนวิธีการทำงาน และโฟกัสที่ลูกค้ามากกว่าที่เคย
“ถ้าถามว่าเป้าหมายในเรื่องการปกป้องลูกค้า(จากการที่สัมปทานคลื่น 1800 MHz สิ้นสุดลง) และการแข่งขัน เราโฟกัสที่เรื่องใดมากกว่า ก็ต้องตอบว่าการให้บริการลูกค้า เรามองที่ตัวเราเองว่าจะทำอย่างไรเพื่อผู้บริโภค มากกว่าให้ความสนใจคู่แข่ง แต่เราก็รู้ดีว่าครึ่งปีหลังในปีนี้จะเป็นช่วงเวลาที่ยากลำบาก”
เธอกล่าวถึงลูกค้าดีแทค ปิดท้ายว่า “ฉันอยากบอกว่า เราแคร์คุณมากกกกกกจริงๆ คุณคือคนสำคัญของเรา และฉันสัญญาว่า ดีแทค จะกลับมา ใจดี อีกครั้ง” ซึ่งคำว่า ใจดี ที่เธอพูดนั้น เธอพูดเป็นภาษาไทย
