ลืมมันไปซะ 4 ความเชื่อผิดๆของ ‘นักการตลาด’ ยุคดิจิทัล

ดันน์ฮัมบี้ ประเทศไทย (Dunnhumby Thailand) บริษัทวิจัยด้านการตลาดและสื่อโฆษณา เปิดเผยผลงานวิจัยที่วิเคราะห์บิ๊กดาต้าของการทำธุรกรรมการซื้อสินค้ามากกว่า 600 ล้านครั้งของลูกค้ากว่า 3 ล้านคนทั่วโลกใน 5 ปีที่ผ่านมา พื่อให้นักการตลาดและแบรนด์นำไปประกอบการตัดสินใจวางแผนกลยุทธ์การตลาดได้อย่างถูกต้องแม่นยำ  Brand Buffet สรุป 4 ความเชื่อผิดๆ ‘นักการตลาด’ ยุคดิจิทัล

1.การเพิ่มยอดขายที่ดีที่สุด คือ การทำ Mass marketing เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากๆ 
จากการศึกษาล่าสุดพบว่าการสร้างและเข้าใจกลุ่มลูกค้าตามเซกเมนท์เทชั่น (Segmentation) รวมถึงการสร้างคอนเทนท์ที่แตกต่างกันในแต่ละกลุ่ม สามารถกำหนดช่องทางการสื่อสารต่อลูกค้าได้มีประสิทธิภาพสูงสุด ตัวอย่างเช่น การส่งข้อความผ่าน เพอเซอร์นอล เมลลิ่ง (Personalised mailing) พร้อมกับคูปอง สามารถสร้างอัตราการใช้คูปองโดยเฉลี่ยมากกว่า 5-30% แต่ถ้าทำแคมเปญจน์ร่วมกันกับโปรแกรมเมติค (Programmatic) ผ่านช่องทางออนไลน์อัตราการใช้คูปองจะดีมากขึ้น 42% แต่ถ้ารวมถึงการทำแคมเปญ ณ จุดขายจะให้เพิ่มอัตราการเข้าถึงลูกค้าได้มากใกล้เคียงกับการทำ Mass marketing และอัตราการใช้คูปองดีมากขึ้นกว่า 50% นี่คือรูปแบบใหม่ของการสื่อสารผ่าน Targeted mass marketing ที่ผสานช่องทางสื่อสารแบบออนไลน์เข้ากับออฟไลน์ (Integration of online and offline platform)

2.การเพิ่มยอดขาย เกิดจากลูกค้ากลุ่มใหม่เท่านั้น

อยากได้ยอดขายเพิ่มใหม่ต้องหาจากลูกค้ากลุ่มใหม่? จากข้อมูลพบว่า ลูกค้าเดิมประเภท Loyal Customer จำนวน 20% (Top 20%) สามารถสร้างยอดขายโดยเฉลี่ยได้ 70-80% ไม่ว่าจะเป็นสินค้ากลุ่มใดๆก็ตาม  หากเป็นแบรนด์ยิ่งเล็กกลุ่มลูกค้า Top 20% ยิ่งสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่า 70-80% เสียอีก  และ 73% ยอดขายที่เพิ่มขึ้น (Incremental Sale) เกิดจากฐานลูกค้าเดิม  ดังนั้นแม้ว่าจะหาลูกค้าใหม่ๆแล้วจึงต้องให้ความสำคัญกับกลุ่มลูกค้า Loyal Customer ไว้ให้อย่างมาก  เพราะบางแบรนด์ที่ยอดตก เกิดจากกลุ่ม Top20% กับ กลุ่ม Retented Shopper หายไป

 

3.ลูกค้าซื้อของแล้วก็จบแล้ว ไม่ต้องทำการตลาดใดกับเค้าอะไรอี

หลังจากผู้บริโภคซื้อสินค้าไปแล้ว 9 สัปดาห์จะมีการย้ายแบรนด์ เพื่อจะทดลองดูแบรนด์ใหม่ๆ และจำนวนเกือบครึ่งนึงเปลี่ยนแบรนด์โดยสมบูรณ์  เพราะฉะนั้นถ้าเราไม่ทำการตลาดใดๆหรือสื่อสารใดๆเลย แบรนด์จะเสียผู้บริโภค(ลูกค้า)ไป 25% ต่อปีอย่างอัตโนมัติ

4.ไม่ต้องสนใจ brand loyalty  เพราะมันไม่มีอีกแล้ว

จากงานวิจัย Retention Rate อัตรายังคงอยู่ในการซื้อสินค้านั้นๆหลังจากครั้งแรกที่ซื้อ โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 50%  เช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้า Top 20% แม้ว่าจะเป็นลูกค้า Loyalty ก็มีแนวโน้มเปลี่ยนแบรนด์ถึง 50% ถ้าแบรนด์ไม่ทำอะไรเลยภายใน 1 ปี  ดังนั้นต้องสร้างกิจกรรมทางการตลาด สร้าง Engagement ให้กลุ่มนี้อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้ยังคงสถานะเป็นลูกค้า Loyalty

 

 

ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ ประธานกรรมการฝ่ายมีเดีย ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ จำกัด