“หมอเส็ง” จะแมสแล้วนะ ส่งกาแฟผสมสมุนไพรลุยรีเทล ดันขึ้นสินค้าฮีโร่ เทียบชั้นว่านชักมดลูก  

หลายคนคงเคยได้ยินประโยค “เรื่องสมุนไพรไว้ใจผม” คำพูดที่ทำให้เราได้รู้จักกับ “หมอเส็ง” ฉัตรชัย แสงสุริยะฉัตร เจ้าของธุรกิจขายตรงแบรนด์ “หมอเส็ง” ที่ชูความแตกต่างด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมของสมุนไพรตำรับต่างๆ ทั้งในกลุ่มของอาหารเสริม ยาสมุนไพร และกาแฟทั้งแบบผงสำหรับชงและกาแฟพร้อมดื่ม

ตลอด 20 ปี ที่ “หมอเส็ง” สร้างชื่อ สร้างแบรนด์ จนทำให้ผู้คนทั่วไปคุ้นเคยและรู้จักแบรนด์หมอเส็งเป็นอย่างดี แต่จำนวนคนที่มีโอกาสได้ทดลองหรือรู้จักผลิตภัณฑ์ของหมอเส็งจริงๆ อาจจะยังมีไม่มากนัก ด้วยช่องทางขายที่จำกัดอยู่ในระบบ MLM หรือธุรกิจขายตรงที่เน้นขายผ่านตัวแทนเป็นหลัก ขณะที่ Key Product ที่คนรู้จักอย่าง “ว่านชักมดลูก” ก็จัดอยู่ในกลุ่มยาสตรี จึงทำให้กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ 70% เป็นผู้หญิง และแม้จะมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกกว่า 70 รายการ แต่หากไม่ได้เป็นสมาชิกตัวแทนจำหน่าย โอกาสที่จะรู้จักหรือเข้าถึงสินค้าก็ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก

หมอเส็ง ฉัตรชัย แสงสุริยะฉัตร ผู้ก่อตั้งธุรกิจ “หมอเส็ง”

ถึงเวลาสร้างแบรนด์ให้ Mass

Barrier สำคัญในการทำธุรกิจของหมอเส็ง นอกจากรูปแบบการทำธุรกิจในระบบขายตรงหรือ MLM ที่เป็นข้อจำกัดในการเข้าถึงทำให้สินค้ามีการกระจายกันอยู่แค่ในกลุ่มสมาชิก ยังรวมถึงตัวผลิตภัณฑ์เองที่เป็นสมุนไพร ทำให้คนทั่วไปมองว่าเป็นยา ที่ต้องกินเพื่อรักษา กินเมื่อป่วย ขณะที่ภาพลักษณ์ของคนที่ใช้ยาสมุนไพรส่วนใหญ่จะเป็นคนที่มีอายุมาก ทำให้ไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้  ส่งผลให้โอกาสในการเติบโตของธุรกิจก็เป็นไปได้อย่างจำกัดเช่นเดียวกัน

ดังนั้น เมื่อถึงเวลาในการส่งไม้ต่อธุรกิจให้กับทายาทรุ่นที่ 3 หมอเส็งจึงมอบหมายภารกิจสำคัญให้แก่ผู้บริหารในเจนเนอเรชันใหม่นี้ คือ การขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตได้มากกว่าที่เป็นอยู่ รวมทั้งการทำให้สินค้าและแบรนด์สามารถเข้าถึงผู้คนในวงกว้างได้ จึงนำมาซึ่ง Turning Point สำคัญในธุรกิจ เมื่อผู้บริหารรุ่นนี้ตัดสินใจส่ง “กาแฟผสมสมุนไพร 9 ชนิด” ตราหมอเส็ง เป็นสินค้านำร่องสำหรับการเริ่มเปิดประตูไปสู่การแข่งขันในตลาด Retail เป็นครั้งแรก

ทายาทเจนเนอเรชั่นที่ 3 ของหมอเส็ง ที่จะเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจจากนี้

โดยการเข้ามารับไม้ต่อของผู้บริหารในเจน 3 นี้ เป็นการเข้ามากันแบบยกทีม โดยที่แต่ละคนจะมีบทบาทหน้าที่และต้องดูแลกลยุทธ์ในแต่ละเรื่องแตกต่างกันไป ประกอบด้วย คุณรชาดา แสงสุริยะฉัตร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฉัตรชัยแพทย์แผนโบราณ จำกัด ดูแลกระบวนการผลิตและโรงงาน คุณพศิน จารุทรรศนกุล ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาด ดูแลช่องทางการกระจายสินค้า และวางแผนงานการตลาดพื้นที่ และจะเข้ามาดูแลการกระจายสินค้าเพื่อโฟกัสการทำตลาด Retail โดยเฉพาะ รวมทั้ง คุณนันท์นภัส สุวรรณโมลี ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ บริษัท หมอเส็ง (ไทยแลนด์) จำกัด ที่จะเข้ามาดูแลงานด้านการตลาดและการสื่อสารแบรนด์ไปสู่ผู้บริโภค

สำหรับการเปิดเกมรบเพื่อสร้างฐานที่มั่นในตลาดรีเทลของหมอเส็ง ได้เลือก “กาแฟพร้อมดื่มผสมสมุนไพร 9 ชนิด” ที่มีจำหน่ายอยู่แล้วในช่องทางสมาชิก เป็นสินค้าตัวแรกเพื่อบุกตลาดรีเทลในครั้งนี้ เนื่องจากประเมินโอกาสจากขนาดตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มที่ค่อนข้างใหญ่ จากมูลค่าปีที่ผ่านมา 12,500 ล้านบาท ขณะที่ตลาดยังคงมีการเติบโตในระดับ 2-3% ประกอบกับมองเห็นช่องว่างในตลาด จากสินค้าที่ทำตลาดอยู่ในขณะนี้ยังไม่มีความแตกต่าง จึงเป็นโอกาสของหมอเส็งที่จะสามารถแทรกตัวเพื่อไปสร้างฐานผู้ดื่มในตลาดนี้ได้ค่อนข้างมาก

นอกจากโอกาสจากขนาดและการเติบโตของตลาดแล้ว ความต่างและสรรพคุณของตัวสินค้าหรือ Product Benefit ก็เป็นอีกหนึ่งความแข็งแรงที่จะสร้างโอกาสได้เช่นกัน แม้ว่าจะตั้งราคาขายไว้ที่กระป๋องละ 25 บาท ซึ่งเป็นราคาที่สูงสุดในตลาดเมื่อเทียบกับแบรนด์ไทยด้วยกันที่ทำตลาดอยู่ แต่ทางผู้บริหารเชื่อว่า เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองดื่มจะเข้าใจถึงความแตกต่าง โดยเฉพาะคนที่ให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพจะเข้าใจและสามารถที่จะจ่ายในราคานี้ได้อย่างแน่นอน

“จากการบุกตลาดอย่างจริงจังเชื่อว่าจะทำให้สัดส่วนของกาแฟขยายตัวเพิ่มขึ้นได้ไม่ต่ำกว่า 7-10% อย่างแน่นอน จากปัจจุบันสัดส่วนสินค้าหลักๆ จะเป็นกลุ่มอาหารเสริมที่ประมาณ 80% ยาสมุนไพร 15% และกาแฟอยู่ที่ 5%”

ภารกิจปั้น New Hero Product

ข้อมูลจากทายาทรุ่น 3 ของหมอเส็งที่เข้ามารับช่วงบริหารต่อ เล่าให้ฟังว่า “ว่านชักมดลูก” คือสินค้าที่ทำให้ทุกคนรู้จัก “หมอเส็ง” หรือจะบอกว่าเป็นสินค้าที่สร้างทุกๆ อย่างให้แก่หมอเส็งจนทำให้มาได้ถึงทุกวันนี้ก็ไม่ผิดนัก และยังเป็นสินค้าหลักที่เคยผลักดันให้ธุรกิจเติบโตจนสร้างยอดขายได้ไม่ต่ำกว่าปีละ 6 พันล้านบาท จนติดอันดับ 6 ของธุรกิจขายตรงที่ทำรายได้สูงสุดของประเทศในปี 2557 หรือเมื่อ 4 ปีก่อน ซึ่งถือว่าเป็นจุดสูงสุดของธุรกิจเลยทีเดียว

แต่เมื่อเป้าหมายใหม่ของหมอเส็งคือ การแจ้งเกิดในตลาด Mass สินค้าที่นำมาใช้เป็นตัวรบหลักจึงต้องเป็นสินค้าที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้กว้างและมีความเป็น Unisex มากกว่า ขณะที่ว่านชักมดลูกเป็นยาสำหรับสุภาพสตรี แม้ว่าจะเป็นสินค้าที่มีศักยภาพสูงในเรื่องของความแข็งแรงในการทำตลาด แต่มีข้อจำกัดในเรื่องเพศของผู้บริโภค จึงไม่ตอบโจทย์กับเป้าหมายใหม่ที่หมอเส็งกำลังจะมุ่งไป ทำให้จำเป็นต้องหา Hero Product ตัวใหม่ที่เหมาะสมกว่า

จึงเป็นเหตุผลให้หมอเส็งเลือกที่จะเข้ามาในตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม เพราะเป็นสินค้าที่ดื่มได้ทั่วไปทุกคน ดื่มได้ทุกวัน และยังสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ เป็นโอกาสให้หมอเส็งสามารถขยายฐานมาสู่คนที่ยังไม่คุ้นเคยกับสมุนไพร เพราะเชื่อว่าหากผู้บริโภคมีโอกาสได้ทดลองดื่มจะมีโอกาสสูงที่จะสร้างกลุ่มลูกค้าที่แข็งแรงได้เพิ่มมากขึ้น ประกอบกับจุดเด่นในฐานะ Herbal Coffee ที่ยังไม่มีผู้เล่นในตลาดนี้ ยิ่งเพิ่มโอกาสให้กับแบรนด์หมอเส็งได้เพิ่มมากยิ่งขึ้น

การกลับมาลุยตลาดอีกครั้งของหมอเส็ง หลังจากหยุดทำตลาดไปไม่ต่ำกว่า 2-3 ปี เชื่อว่าจะทำให้ธุรกิจเติบโตได้เพิ่มขึ้น และมีโอกาสที่จะกลับไปอยู่ในจุดสูงสุดด้วยการทำรายได้ไม่ต่ำกว่า 6 พันล้านบาทต่อปีได้อีกครั้ง จากการโหมงบการตลาดด้วยเม็ดเงินที่ใกล้เคียงกับที่ใช้ในปี 2557 ประกอบกับได้วางแผนขยายโรงงานเพื่อเพิ่มกำลังผลิตกาแฟพร้อมดื่มที่เชื่อว่าจะสร้างความคึกคักได้เมื่อมีการกระตุ้นตลาดมากขึ้น ภายใต้งบ 50 ล้านบาท สำหรับปรับปรุงโรงงานให้เป็นไปตามมาตรฐานสากลต่างๆ รวมทั้งขยายกำลังผลิตได้มากกว่า 2 ล้านกระป๋องต่อเดือน จากปัจจุบันใช้วิธี Co-operated กับทางมาลีสามพราน โดยหมอเส็งจะนำสูตรสมุนไพรต้มสำเร็จไปให้ทางมาลีเป็นผู้บรรจุลงกระป๋องพร้อมกับกาแฟ

“ปัจจุบันธุรกิจหมอเส็งมีฐานสมาชิกโดยรวมเกือบ 3 ล้านราย มียอด Active ราว 7 แสนคน แม้ว่าอาจจะดูค่อนข้างน้อยแต่เป็นกลุ่มที่มี Loyalty แข็งแรงและเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ทำให้ยังคงซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่องมาตลอดกว่า 20 ปี ดังนั้น การกลับมากระตุ้นตลาดอย่างจริงจังและครบทุกช่องทางทั้ง Online และ Mass Media เชื่อว่าจะทำให้สมาชิกตื่นตัวและเกิดการ Active มากขึ้น ประกอบกับหากผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นที่สนใจในตลาดจะทำให้สมาชิกต้องการเป็นตัวแทนจำหน่ายมีโอกาสที่จะสร้างให้เกิดยอดแอคทีฟได้ครบทั้ง 100% รวมทั้งจะส่งผลให้รายได้เติบโตได้ตามเป้าหมายในอีก 2-3 ปีข้างหน้า ขณะที่ยอดขายช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาอยู่ที่ปีละประมาณ 3 พันล้านบาท”   

วาง 6 กลยุทธ์ ขยายแนวรบ

นอกจากเลือกเข้ามาใน New Segment ของตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มแล้ว หมอเส็งยังได้วางแนวทางและกลยุทธ์ต่างๆ ในการทำตลาด รวมทั้งเป้าหมายที่วางไว้ ดังนี้

1. Product Benefit จะเป็นทั้งจุดแข็งและข้อแตกต่างของกาแฟหมอเส็ง เพราะยังไม่มีผู้เล่นในตลาดนี้ ประกอบกับจุดเด่นของสมุนไพรทั้ง 9 ชนิด ในตำรับสมุนไพรเพื่อบำรุงสุขภาพ ประกอบด้วย โสม ตังกุย ตังเซียม เส็ดตี่ เม็ดบัว รากบัว ฮวยซัว แปะก๊วย ปักคี้ ที่ไม่ใช่เพียงการกระตุ้นจากคาเฟอีนเหมือนกาแฟทั่วไป แต่ยังช่วยสร้างสมดุลให้ร่างกาย ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนในยุคปัจจุบันที่ทำงานหนัก พักผ่อนน้อย มีความเครียด ทำให้ร่างกายไม่สดชื่น และเหนื่อยล้าได้ง่าย

2. เลือกวางกลยุทธ์เพิ่มช่องทางขายให้มากขึ้น จากที่เคยมีเพียง MLM มาเป็นการขายเพิ่มในช่องทางรีเทลและออนไลน์ เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ โดยจะนำร่องด้วยการขายผ่านร้านสะดวกซื้อในปั๊มอย่างจิฟฟี่ และร้านค้าโชว์ห่วยทั่วไป ที่จะมี Distributor ที่แข็งแรงในพื้นที่ภาคอีสานและในเชียงใหม่ช่วยกระจายสินค้าให้ โดยคาดว่าจะครอบคลุมตามเป้าหมายที่วางไว้เบื้องต้นภายในไตรมาส 2

3. ในส่วนของช่องทางออนไลน์ นอกจากจะเป็นช่องทางหลักที่จะใช้ในการสื่อสาร Message ต่างๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายแล้ว จะใช้เป็นอีกหนึ่งช่องทางขายด้วย โดยจะพัฒนา Official Fanpage ในเฟสบุ๊ก และไลน์ เพื่อเป็นอีกหนึ่งช่องทางให้ผู้สนใจสินค้าสามารถสั่งซื้อผ้านช่องทางนี้ได้เลย

4. กลุ่มเป้าหมายหลักที่ต้องการเข้าถึงเป็นกลุ่มแรก จะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ และคนวัยทำงาน อายุตั้งแต่ 35-45 ปี โดยเฉพาะคนเมืองที่ทำงานหนัก ที่ต้องการดูแลร่างกายให้สดชื่น โดยเชื่อว่าหากผู้บริโภคมีโอกาสทดลองดื่มจะรู้ถึงความแตกต่าง และเกิดการดื่มอย่างต่อเนื่อง รวมทั้งแนะนำต่อไปยังคนในครอบครัว ทั้งคนที่อายุน้อยกว่าและมากกว่า ทำให้เกิดการขยายฐานลูกค้าไปสู่วัยที่หลากหลายมากขึ้น

5. หลังการบุกตลาดรีเทลเชื่อว่าจะช่วยผลักดันยอดขายกาแฟให้เพิ่มขึ้นได้ไม่ต่ำกว่า 1 ล้านกระป๋องต่อเดือน หรือแบ่งแชร์จากตลาดได้ประมาณ 1% ในปีแรก โดยรักษายอดขายจากช่องทางเดิมผ่าน MLM ไว้ที่ 3-4 แสนประป๋อง และมาจากช่องทางใหม่ไม่ต่ำกว่า 6-7 แสนกระป๋องต่อเดือน และเชื่อว่าหากสามารถกระจายสินค้าให้ครอบคลุมผู้บริโภคได้มากขึ้นจะทำให้โอกาสในปีต่อไป ยอดขายจะเติบโตได้เป็นเท่าตัว มีโอกาสที่จะขายได้ถึงเดือนละ 2 ล้านกระป๋อง

6.บริษัทมีแผนจะเพิ่มสินค้าใหม่ๆ เข้าไปสู่ตลาดรีเทลเพิ่มมากขึ้นในอนาคต หลังสร้างความแข็งแรงให้กาแฟพร้อมดื่มได้สำเร็จ โดยกลุ่มสินค้าที่ส่งไปในตลาดรีเทลจะเน้นกลุ่มที่ตอบโจทย์ในเรื่องของสุขภาพผู้บริโภคเป็นหลัก ทั้งในกลุ่มอาหารเสริม และกาแฟทรีอินวัน พร้อมสร้างการรับรู้แบนรด์ในฐานะแบรนด์เพื่อการดูแลสุขภาพ มากกว่าแค่การรับรู้ในฐานะของการเป็นแบรนด์สมุนไพร