ทำความรู้จัก KOI Thé ชาไข่มุกพรีเมียมจากไต้หวัน แบรนด์ดังที่แจ้งเกิดเพราะพลัง Review 

0

หลายคนคงเริ่มคุ้นเคยกับชื่อ KOI Thé หรือ โคอิ เตะ แบรนด์ชาพรีเมี่ยมจากไต้หวันกันมากขึ้น รวมทั้งบางคนอาจมีโอกาสได้ทดลองชิมรสขาติกันมาบ้างแล้ว โดยหนึ่งภาพที่หลายๆ คนคุ้นตากันดีสำหรับชาแบรนด์ดังรายนี้ก็คือ จำนวนคนสั่งออเดอร์หน้าเค้าน์เตอร์ที่ค่อนข้างมาก ทำให้บางคนแม้อยากจะทดลองดื่มแต่พอเห็นจำนวนคิวที่รอแล้ว ก็มีบางส่วนถึงกับถอดใจกันไปไม่น้อย

แม้ KOI Thé จะเป็นแบรนด์ชาที่ค่อนข้างมีชื่อเสียง และมีการทำตลาดอยู่หลายๆ ประเทศในเอเชีย หลายคนคงจะนึกว่าแบรนด์เป็นที่รู้จักดีอยู่แล้ว พอเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยก็เลยประสบความสำเร็จได้ไม่ยากนัก

แต่ใครจะทราบว่า ก่อนจะขายดีจนแทบจะต้มชาไม่ทันแบบนี้ ช่วงเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยใหม่ๆ นั้น พนักงาน KOI Thé แทบจะนั่งตบยุง ชาที่ต้มไว้ก็ต้องเททิ้งมากกว่าขายเสียด้วยซ้ำ

ก่อนขายดีแบบนี้ ต้มชาทิ้งมาเกือบครึ่งปี

สำหรับใครที่ยังไม่รู้จัก KOI Thé ว่าเป็นใคร มาจากไหน เกริ่นให้ฟังคร่าวๆ ได้ว่า โคอิเตะเป็นแบรนด์ชาจากประเทศไต้หวัน ก่อตั้งโดย มิสหม่า (Ms. Khloe Ma) ชาวไต้หวันที่ชื่นชอบการเดินทางท่องเที่ยวไปยังที่ต่างๆ และมีแนวคิดอยากแนะนำเครื่องดื่มชาที่เป็นเอกลักษณ์ในแบบไต้หวันแท้ๆ ให้ประเทศต่างๆ ได้รู้จัก จึงต่อยอดจากธุรกิจครอบครัวซึ่งเป็นร้านชาชื่อดังของไต้หวันอยู่แล้วคือ อู่สือหลาน (50 嵐) เพื่อเปิดธุรกิจชาของตัวเองภายใต้แบรนด์ KOI Thé พร้อมกับเปิดสาขาต้นแบบเป็นแห่งแรกในไต้หวัน เมื่อปี 2006 จนปัจจุบันมีสาขาอยู่ใน 12 ประเทศ อาทิ ไต้หวัน ซึ่งมีอยู่เพียง 2 แห่ง เพื่อทำเป็นสาขาต้นแบบเท่านั้น ก่อนจะขยายมาที่สิงคโปร์ จีน ญี่ปุ่น เวียดนาม กัมพูชา ไทย มาเลเซีย และพม่า เป็นต้น

สำหรับประเทศไทย เป็นประเทศที่ 10 ที่โคอิ เตะ เลือกเข้ามาทำตลาด และเป็นหนึ่งประเทศที่มิสหม่ามองว่าเป็น Strategic Location ที่ต้องขยายเข้ามา เพราะเป็น Destination ของธุรกิจท่องเที่ยวในภูมิภาคที่คนทั่วโลกอยากเดินทางเข้ามา ประกอบกับแบรนด์อาหารดังๆ หลายแบรนด์ก็เลือกที่จะขยายสาขามาเปิดในประเทศไทย  ซึ่งในเดือนกรกฎาคม 2018 นี้ ก็จะครบรอบ 2 ปีที่โคอิ เตะ เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย

อย่างที่บอกไว้ก่อนหน้านี้ว่า โคอิ เตะ ไม่ได้ประสบความสำเร็จแบบถล่มทลายตั้งแต่ช่วงแรกที่เปิดตัวธุรกิจในไทย แม้จะมีชื่อเสียงในต่างประเทศ และมีคนไทยบางส่วนที่เดินทางไปต่างประเทศบ่อยๆ อาจจะรู้จักแบรนด์อยู่บ้างก็ตาม โดยเฉพาะในสิงคโปร์ที่เป็นหนึ่งในประเทศ Top 3 ของ KOI Thé ร่วมกับจีนและเวียดนาม

เพราะช่วงเริ่มต้นธุรกิจ หลังเปิดสาขาแรกในเดือน ก.ค. 2016 ที่เซ็นทรัล บางนา กลับมีผลตอบรับไม่ค่อยดีนัก อาจจะด้วยความเป็นแบรนด์ใหม่ที่คนทั่วๆ ไปยังไม่ค่อยรู้จัก ประกอบกับที่ตั้งสาขาซึ่งออกไปในโซนที่ค่อนข้างไกล รวมทั้งในช่วงเริ่มต้น ทาง โคอิ เตะ ประเทศไทย ซึ่งได้รับการมอบหมายจากมิสหม่าให้ดูแลการดำเนินธุรกิจในไทย ยังไม่ได้เน้นทำการตลาดมากนัก เนื่องจากจำนวนสาขาที่ยังมีน้อย จึงเน้นที่การพัฒนาธุรกิจและเตรียมบุคลากรเพื่อรองรับการขยายธุรกิจในอนาคตเป็นหลักก่อน

3 เดือนต่อมา โคอิ เตะ สาขาที่สอง จึงพร้อมเปิดให้บริการ โดยสาขานี้ได้พื้นที่ค่อนข้างดี เพราะอยู่ในสยามสแควร์วัน ซึ่งเป็นย่านใจกลางเมือง เป็นทั้งแหล่งรวมวัยรุ่นและเป็นพื้นที่ที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมากด้วย แต่เนื่องจากในขณะนั้นประเทศไทยอยู่ในช่วงของความสูญเสียครั้งยิ่งใหญ่ Mood & Tone ของคนทั่วทั้งประเทศจึงไม่พร้อมที่จะเปิดรับหรือสนใจเรื่องอื่นๆ มากนัก เรียกว่าอยู่ในช่วงที่ทุกอย่างแทบจะหยุดชะงักลงโดยอัตโนมัติ

ขณะที่โคอิ เตะ ก็เปิดร้านและขายของไปอย่างเงียบๆ โดยในเดือนต่อมาก็ได้ขยายสาขาที่ 3 เพิ่มอีกหนึ่งแห่งที่ เซ็นทรัล พระราม 9 ทำให้เริ่มมีสาขากระจายอยู่ในพื้นที่แต่ละจุดของ กทม. เพิ่มมากขึ้น ขณะที่ยอดขายในช่วงเวลานั้นก็ยังคงไม่ค่อยดีมากนักเช่นเดิม

เวลาล่วงเลยมาจนถึงช่วงปลายปี สถานการ์และความโศกเศร้าต่างๆ  ภายในประเทศเริ่มคลี่คลาย ประกอบกับภาคธุรกิจต่างๆ เริ่มได้รับอนุญาตให้กลับมาทำกิจกรรมการตลาดต่างๆ ได้ตามปกติ ขณะที่โคอิ เตะ เลือกที่จะใช้วิธีทำตลาดอย่างเงียบๆ ด้วยการเชิญสื่อที่อยู่ในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มมาทำการรีวิวร้าน ซึ่งภายหลังทำการแนะนำร้านผ่านสื่อออกไป ก็เริ่มเห็นผลตอบรับที่เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เรียกว่า จากที่เคยต้มชาแล้วต้องทิ้งมากกว่าได้ขาย ก็สามารถขายได้มากขึ้น ไปจนถึงในบางช่วงที่ต้มกันแทบไม่ทันเลยก็มี

ทุกอย่างคือความต่าง ตามสไตล์ Handmade Tea  

การที่โคอิ เตะ เลือกวิธีทำตลาดด้วยการให้สื่อมารีวิวที่ร้านแทนการทุ่มโฆษณาเพื่อให้คนรู้จักแบรนด์อย่างรวดเร็ว เพื่อให้สอดคล้องกับจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็น Taiwanese’s Unique Tea ซึ่งจำเป็นต้องได้ทดลองสินค้าเพื่อให้ทราบว่าโคอิ เตะ นั้นแตกต่างจากชาทั่วๆ ไปที่มีอยู่ในตลาดอย่างไร รวมทั้งการใช้วัตถุดิบที่เน้นเรื่องคุณภาพ ซึ่งทุกอย่างจะเป็นมาตรฐานเดียวกับทุกๆ ประเทศ เพราะวัตถุดิบหลักทั้งหมดจะนำเข้ามาจากไต้หวัน

ความแตกต่างของโคอิ เตะ ยังอยู่ที่การเป็น Handmade Tea เพราะวัตถุดิบที่ใช้ทุกอย่างจะทำใหม่หมดแบบ On Site เพื่อให้แต่ละแก้วที่ลูกค้าได้ดื่มนั้น คงความเป็นชาไข่มุกแบบไต้หวันอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็นการต้มชา ที่การต้มแต่ละครั้งจะเก็บไว้แค่ 2 ชั่วโมงเท่านั้น เช่นเดียวกับการต้มไข่มุกหรือ Golden Bubble ซึ่งต้องถือเป็น Signature ของโคอิเตะ เพราะเม็ดไข่มุกจะมีขนาดเล็กว่าทั่วไปและมีสีทอง ทำให้บางคนแปรียบเทียบเม็ดไข่มุกของโคอิ เตะ ว่าเหมือนกับไข่ปลาแซลมอน

ทั้งหมดนี้คงเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้โคอิ เตะ วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ไว้ในกลุ่มพรีเมี่ยม ซึ่งระดับราคาอาจจะสูงกว่าชานมไข่มุกทั่วไปแบบที่คนไทยคุ้นเคยมาก่อนหน้านี้ และต้องถือเป็นหนึ่งชาเลนจ์ของแบรนด์ที่ต้องทำให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความแตกต่างเหล่านี้ให้ได้

ปัจจุบันโคอิ เตะ ในประเทศไทยมีสาขารวม 12 แห่ง เพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสได้ทดลองดื่มกันอย่างทั่วถึงให้มากที่สุด หลังจากให้บริการ 3 สาขาคือ บางนา สยามสแควร์วัน และพระราม 9 ในช่วงปีแรก ก็ขยายสาขาเพิ่มขึ้นไปในพื้นที่ต่างๆ ให้ครอบคลุมทั่ว กทม. มากขึ้น อาทิ สยามพารากอน คิงเพาเวอร์รางน้ำ ฟิวเจอร์พาร์ครังสิต เดอะมอลล์บางกะปิ แฟชั่นไอส์แลนด์  โดยจะขยายสาขาต่อเนื่องไปถึงสิ้นปีมีไม่ต่ำกว่า 18 สาขา เพื่อให้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางแผนธุรกิจในช่วง 3 ปีแรก จะต้องมีสาขาอย่างน้อย 20 สาขา

และด้วยจุดเด่นที่แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่ อายุแค่ปีกว่าๆ ในไทย แต่เป็นแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ในหลายๆ ประเทศมาก่อน จึงมีสถานะไม่ต่างจาก Regional Brand ทำให้โคอิ เตะ มองหาโอกาสที่จะขยายสาขาไปนอก กทม. โดยเน้นในจังหวัดท่องเที่ยวเป็นหลัก เพราะเชื่อว่านักท่องเที่ยวน่าจะคุ้นเคยกับแบรนด์ โดยพื้นที่ที่มีโอกาสขยายไปได้เร็วที่สุดน่าจะเป็นพัทยา ก่อนจะขยายไปพื้นที่อื่นๆ ในอนาคต

“ก้อย- ข่อย- โคอิ เตะ” ถนัดชื่อไหน เรียกได้หมด  

ถือเป็นหนึ่งประเด็นที่เกิดขึ้นกับชานมไข่มุกพรีเมี่ยมจากไต้หวันรายนี้ โดยเฉพาะในโลกโซเชียล ที่จะได้เห็นความสงสัยหรือเป็นที่ถกเถียงกันเกี่ยวกับชื่อของแบรนด์ KOI Thé ให้ได้เห็นกันอยู่เสมอ

ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว มีประเทศไทยเพียงประเทศเดียวที่เรียก KOI Thé ว่า โคอิ เตะ ขณะที่ประเทศอื่นๆ อีก 11 ประเทศที่ KOI Thé เข้าไปทำตลาดนั้นจะออกเสียงชื่อแบรนด์นี้ว่า “ข่อย” แต่ด้วยลักษณะน้ำเสียงของคำที่พอออกเสียงเป็นภาษาไทยแล้ว อาจจะฟังดูไม่ค่อยไพเราะ หรือไปพ้องกับคำในภาษาอีสานที่ความหมายอาจจะไม่ค่อยสุภาพนัก ทำให้ทางมิสหม่าและโคอิ เตะ ประเทศไทย ตัดสินใจใช้ชื่อแบรนด์ว่า โคอิ เตะ แทน

แม้จะเป็นประเทศเดียวที่เรียกชื่อแบรนด์ต่างจากประเทศอื่นๆ แต่คำว่า โคอิเตะ ก็มีความหมายที่ดีและเข้ากับธุรกิจชาเป็นอย่างดี เพราะคำว่า “โคอิ” (Koi) มีความหมายว่า เมล็ดถั่ว ส่วน เตะ (Thé) มาจากคำว่า Tea ในภาษาฝรั่งเศส นอกจากนี้ หากนำคำว่า KOI ไปเขียนตามสไตล์ตัวอักษรจีน ก็จะได้คำว่า “โต้ว” ซึ่งมีความหมายว่า “ถั่ว” ด้วยเช่นกัน เพราะไม่ว่าจะเป็นชาหรือกาแฟ ต่างก็มีต้นกำเนิดมาจากเมล็ดถั่วทั้งสิ้น

ส่วนคำว่า “ก้อย” น่าจะมาจากความคุ้นเคยตามการสะกดของคนไทย และเป็นชื่อที่คนไทยคุ้นเคย ทำให้เกิดการเรียกติดปากกันมาเรื่อยๆ  และกลายเป็นแบรนด์ที่มีชือเรียกหลากหลายมากที่สุดแบรนด์หนึ่งเลยทีเดียว แต่ประเด็นที่เกิดขึ้นนี้ไม่ได้ถือเป็นประเด็นที่อ่อนไหว หรือส่งผลเสียต่อแบรนด์ เพราะ สุดท้ายแล้วไม่ว่าจะเรียกชื่อแบรนด์นี้อย่างไร ร้านที่ผู้บริโภคเดินเข้าก็คือ KOI Thé นั่นเอง

ขณะที่ความท้าทายสำคัญที่ทางโคอิ เตะ มองว่าต้องเร่งสร้างการรับรู้มากที่สุดในขณะนี้ น่าจะเป็นเรื่องของการทำให้ผู้บริโภคเข้าใจความแตกต่างของ KOI Thé กับ Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อชานมไข่มุกแบบเดิมๆ เพื่อจะได้เข้าใจถึงความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับคุณภาพที่ได้รับ

รวมไปถึงการผลักดันให้ตลาดชากลับมาคึกคักและเติบโตได้ไม่ต่างจากเมื่อเกือบ 10 ปีก่อนที่ตลาดชาไข่มุกเริ่มเข้ามาในประเทศไทยใหม่ๆ ซึ่งต้องถือว่ามีทิศทางที่ดีขึ้น จากการที่ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมานี้ มีแบรนด์ชาใหม่ๆ เกิดขึ้นมาในตลาดจำนวนมาก ขณะที่โอกาสในการบริโภคของคนไทยก็ยังมีโอกาสที่จะขยายตัวได้มากขึ้นเช่นกัน หากพิจารณาจากการบริโภคชาของคนไทยที่ยังอยู่ในระดับไม่ถึง 1 กิโลกรัมต่อคนต่อปีเท่านั้น โดยเป้าหมายสูงสุดที่วางไว้คือ การผลักกันให้ชานมไข่มุกกลายเป็นเครื่องดื่มที่อยู่ในชีวิตประจำวันของคนไทย ที่สามารถดื่มได้ทุกๆ วัน ไม่ต่างจากการดื่มกาแฟนั่นเอง

Photo Credit : Facebook KOI Thé Thailand