ถอดความสำเร็จ Online Marketing จาก Black Panther ไม่ใช่แค่เรื่องรายได้ แต่ยังขับเคลื่อนสังคม

Black Panther เป็นอีกหนึ่งภาพยนตร์หลักของ Marvel Cinematic Universe ซึ่งปัจจุบันประสบความสำเร็จอย่างสูงในแง่ของรายได้ ในวันนี้ 10 เมษายน รายได้ของหนังเรื่องนี้ในสหรัฐอเมริกาพุ่งทะลุแซงไททานิคเป็นที่เรียบร้อย และเป็นรองเพียง สตาร์วอร์ส ภาค Awaken และ Avatar เท่านั้น แต่ไม่ใช่แค่เรื่องรายได้ที่พุ่งทะยาน ภาพยนตร์เรื่องนี้ยังมีส่วนต่อการเรียกร้องความเท่าเทียมอีกด้วย

ภาพยนตร์เรื่องนี้เป็นเรื่องแรกใน 17 เรื่องที่นำแสดงโดยหนุ่มผิวสี Chadwick Boseman และเป็นภาพยนตร์เรื่องแรกที่ใช้ผู้กำกับผิวสีเช่นกัน คือ Ryan Coogler จาก Creed fame

เนื่องจากผู้ชมส่วนใหญ่ลืมว่า Wesley Snipes เป็นภาพยนตร์ซูเปอร์ฮีโร่ผิวสีคนแรกของ Marvel ในปี 1998 ในตอนนี้ทาง Marvel  ก็เลยได้รับการยกย่องอย่างกว้างขวางสำหรับการสร้าง Black Panther และไม่น่าแปลกใจเลยที่เทรลเลอร์ที่ปล่อยออกมาจะเริ่มต้นด้วย hashtags บน twitter อย่าง #BlackPantherSoLit ที่ทำให้ภาพยนตร์มียอดการขายตั๋วล่วงหน้าสูงสุดในประวัติศาสตร์ Marvel อย่างไรก็ตามสถิตินี้อาจจะไม่ได้อยู่ยาวเมื่อถึงเวลาของ The Avengers: Infinity War ที่จะออกมาเดือนหน้านี้

เอาละ…เราลองมาติดตามแผนการตลาด และการโปรโมทภาพยนตร์เรื่องนี้ รวมทั้งผลกระทบทางสังคมที่เกิดขึ้นจากแรงผลักดันของ Black Panther กัน

คอมมูนิตี้คนดำ ขานรับกระแส

Black Panther ได้ระดมการเคลื่อนไหวด้านการตลาดระดับรากหญ้า ซึ่งแตกต่างจากภาพยนตร์เรื่องอื่นๆ ในซีรี่ส์ซูเปอร์ฮีโร่เรื่องอื่นจากค่ายนี้ โดยจงใจออกฉายในช่วง Black History Month และตัวชูโรง T’Challa พระฝ่าบาทของเรามีชื่อเหมือนกับพรรค Black Panther ในยุค 70 ถึงแม้เขาจะได้รับการตั้งชื่อก่อนที่กลุ่มนี้จะถูกก่อตั้งก็ตาม อย่างไรก็ตามหนังเรื่องนี้เป็นภาพยนตร์ที่นำเสนอให้เห็นการเคลื่อนไหวเรื่อง Black Lives Matter(กิจกรรมที่ต้องการลดทอนความรุนแรงและการดูถูกทางเชื้อชาติ ที่มีต่อชาวอเมริกัน-แอฟริกัน)

หนึ่งในเรื่องราวสำคัญที่เกิดขึ้นกับภาพยนตร์คือความพยายามในการระดมทุนของ Boys & Girls Club of Harlem ที่เหมือนเป็นการสนับสนุนบทบาทความเป็นซูเปอร์ฮีโร่ที่แท้จริง โดยเพจ GoFundMe กล่าวว่า “สิ่งนี้เป็นตัวแทนการก่อตั้งของคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง  โดยเฉพาะผู้ด้อยโอกาสที่ไม่เป็นที่ต้องการและเป็นบุคคลชายขอบทั้งในระดับประเทศและทั่วโลก” ซึ่งโลกของภาพยนตร์กับโลกแห่งความเป็นจริงก็เชื่อมโยงกัน ทางเพจสามารถระดมยอดเงินเพิ่มจำนวนขึ้นถึง 10,000 เหรียญในเวลาเพียงสี่วันและมีมูลค่ารวมถึง 45,000 เหรียญ โดยความช่วยเหลือของคนดังก็มีส่วนช่วยให้การบริจาคบรรลุเป้าหมาย พิธีกรดังอย่าง Ellen DeGeneres ก็ร่วมในแคมเปญนี้ด้วย โดยจ่ายเงินให้เด็กๆ ไปชมที่โรงภาพยนตร์ การเคลื่อนไหวครั้งนี้ได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนและมีการทำตามแบบในลักษณะของการระดมทุนแบบเดียวกันสำหรับเด็กทั่วประเทศ

อีกแคมเปญที่ใช้วิธีเข้าถึงเด็กในลักษณะนี้คือแคมเปญโฆษณาขายของเล่นจาก Hasbro โดย Charles Pulliam-Moore เขียนในเว็บไซต์ Gizmodo ว่าแคมเปญนี้ มีเนื้อหาที่ให้ความสำคัญกับเด็กๆ ผิวสี “ตัวแสดงผิวสีเคยปรากฏในลักษณะของคนชายขอบทั้งในภาพยนตร์ การ์ตูนและโทรทัศน์ ซึ่งของเล่นและโฆษณาในรูปแบบนี้ก็ยังไม่เคยมีมาก่อน”

จากตัวอย่างที่ยกมาเป็นที่ชัดเจนว่า Black Panther ได้กระตุ้นความหลงใหลในผู้ชมที่สามารถเทียบเคียงกับ ภาพยนตร์อย่าง Ghostbusters ในปี 2016 และอีกเรื่องที่ประสบความสำเร็จอย่างมากแต่ไม่เป็นที่สนใจในงานออสการ์อย่าง Wonder Woman

แต่ไม่ใช่ว่าแคมเปญรณรงค์ต่างๆ จะเป็นผลดีในทางธุรกิจอย่างเดียว ในทางกลับกัน ก็มีไอเดียบน Change.org ที่กระตุ้นให้ Marvel ช่วยบริจาคเงิน 25% ของกำไรจากภาพยนตร์ในชุมชนชาวผิวดำ แม้ว่าจะมีคนลงชื่อด้วยแค่ 557 ชื่อเท่านั้น แต่ยังสามารถเป็นสิ่งสะท้อนถึงความคิดเห็นบางอย่างของคนทั่วไป โดยเนื้อหาการรณรงค์ถูกเขียนว่า “ด้วยการทำแคมเปญการตลาดที่ชาญฉลาดและมีประสิทธิภาพ Marvel Studios และบริษัทแม่อย่าง ดิสนีย์ได้กำหนดกลุ่มเป้าหมายด้วยชุมชนชาวผิวดำด้วยโฆษณาภาพยนตร์ Black Panther ที่ฉายในวันที่ 16 กุมภาพันธ์ 2018

ปลุกกระแสด้วยสื่อออนไลน์

ปัจจุบันเราจะพบว่ากลุ่มบรรษัทข้ามชาติได้กลายเป็นแกนนำในเรื่องนี้มากขึ้น บริษัทต่างๆ และแผนกประชาสัมพันธ์ของตนได้หันมาให้บริการกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้เพื่อสร้างผลกำไร และภาพยนตร์เรื่องนี้ของ Marvel Studios ก็ทำแคมเปญออกมาไม่ต่างกัน โดยอาศัยสื่อออนไลน์

แคมเปญนี้เริ่มผลักดันทำการตลาดในเดือนมิถุนายนปี 2017 โดยมีตัวอย่างโฆษณาและโปสเตอร์ที่ยิ่งใหญ่ของ T’Challa บนบัลลังก์ของเขา การ์ตูนชุดใหม่ที่มีชื่อเดียวกันนี้ได้รับการเชื่อมโยงกันเพื่อช่วยสร้างฐานผู้ชมให้กับภาพยนตร์อย่างแน่นหนา โดยทั้งสองออกมาในวันครบรอบ 50 ปี

Oficial Trailer ปล่อยออกมาในวันที่ 16 ตุลาคมด้วยยอดวิว 17 ล้านครั้งและสร้างความตื่นเต้นโดยการให้ผู้ชมได้เห็นภูมิประเทศของประเทศสมมุติอย่าง Wakanda ได้มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งจะช่วยเปิดเผยว่าโลก Afrofuturism ที่ T’Challa จะปกครองนั้นมีความงามที่ไม่ซ้ำใคร นอกจากนี้ยังเป็นการบอกให้ผู้ใช้ทราบว่าภาพยนตร์เรื่องนี้จะเซ็ทขึ้นในทวีปแอฟริกาซึ่งเป็นภูมิภาคที่ Marvel คาดว่าจะได้ผลออกมาดี

มกราคม 2018 Marvel ได้ปล่อยเพลง OST ของ Kendrick Lamar ออกสู่สาธารณชน ส่วนในด้านการค้า Lexus บริษัทลูกของโตโยต้า เป็นสปอนเซอร์รายใหญ่ของหนังเรื่องนี้ทันที และโฆษณาของ Lexus ก็ปรากฏในช่วงการแข่งขัน Super Bowl โดยมีสล็อตที่ชื่อว่า Long Live the King โดยมีเป้าหมายจับกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุน้อยลง และมีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อขยายฐานลูกค้าของรถยนต์แบรนด์หรูแบรนด์นี้ ซึ่งเคยประสบความสำเร็จในตลาดสหรัฐอเมริกา ในปี 2010

“เรากำลังเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่อายุน้อยกว่าและจากมุมมองทางด้านประชากรศาสตร์ ยิ่งอายุน้อยคุณก็จะยิ่งพบความหลากหลายในพวกเขามากขึ้นไปอีก” Cooper Erksen รองประธานฝ่ายการตลาดของ Lexus กล่าว ในงาน North American International Auto Show ในเมือง Detroit “สิ่งที่จะทำให้ยอดขายทะลุเป้าจริงๆ แล้วมาจากการนำลูกค้าใหม่ๆ มาสู่แบรนด์”

แคมเปญนี้ถูกออกแบบมาเพื่อแสดงความเป็นดูโอ้ของ Lexus LS 500 F Sport performance sedan ในแง่ของ regality และ performance ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะที่มีในตัว T’Challa เช่นกัน นอกจากนี้แบรนด์ได้เปิดตัวรถ 2 รุ่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากภาพยนตร์และได้แสดงในภาพยนตร์ด้วย

The Root รายงานว่าเอเจนซี่โฆษณา Walton Isaacson ผู้อยู่เบื้องหลังโฆษณา Super Bowl ตัวนี้ ก็เป็นเอเจนซี่ที่ก่อตั้งโดยชายลูกครึ่งแอฟริกันอเมริกัน Aaron Walton และยังโปรดิวซ์โดย Shauna Williams ที่ได้เข้าร่วมกลุ่มเล็กๆ ของผู้หญิงผิวสีที่เคยมีผลงานในการผลิตโฆษณาช่วง Super Bowl เรียกได้ว่าเป็นแรงบันดาลใจจากกลุ่มคนเฉพาะที่แสดงพลังออกมาให้โลกได้รู้จริงๆ หนังเรื่องนี้ 

สำหรับหลายๆ คน Black Panther เป็นมากกว่าภาพยนตร์ เพราะมันก่อให้เกิดการเคลื่อนไหวทางสังคมที่ทรงพลังและเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ รวมทั้งผู้ชมบางกลุ่มก็ช่วยกันจุดประกายความยิ่งใหญ่ที่พวกเขาสัมผัสได้บน Twitter นี่คงเป็นตัวอย่างของความสำเร็จจากสื่อบันเทิง ซึ่งเมื่อได้รับความนิยมแล้วไม่ใช่แค่เรื่องรายได้เท่านั้น จากเดิมที่คาดการณ์ว่า ภาพยนตร์เรื่องนี้จะทำเงินติดอันดับ 1-5 เร็วที่สุดของมาร์เวล ตอนนี้ Black Panther พิสูจน์แล้วว่า ทำได้ดีกว่าที่คาดเอาไว้ซะอีก และยังทำให้กระแสสังคมที่แห่กันพูดคุยเรื่องดังกล่าวก็เป็นกระแสที่จุดติดไปด้วย … เหมือนอย่างที่ตอนนี้เรามองไปที่ไหนก็เจอ กระแสชุดไทย ประวัติศาสตร์ไทย ใช่ไหมละ ออเจ้า 

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM