ตามดูแคมเปญ Pepsi Generations ของประเทศอื่นๆ Insight เดียวกัน Localization ได้อย่างไร

0

ยุคนี้ใครๆ ก็รู้ว่าคอนเทนท์สำคัญ แบรนด์ทั้งหลายก็รู้ข้อเท็จจริงนี้ จึงพยายามสร้างคอนเทนท์ให้มากที่สุดประหนึ่งว่าตัวเองเป็น publisher ไปแล้ว แต่หลายครั้งที่ทำคอนเทนท์ออกมาโดยไม่คำนึงถึงความสนใจที่แท้จริงของผู้บริโภค นั่นอาจทำให้การลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์นั้นไร้ผล

สำหรับแบรนด์ข้ามชาติที่มีความกดดันในการขายสินค้าและบริการผ่านบริบททางการตลาดที่หลากหลาย ความท้าทาย (ที่มาพร้อมโอกาส) จะยิ่งขยายขึ้นไปอีก  Atin Kulkarni หัวหน้าฝ่ายสื่อและนวัตกรรมระดับโลกของ Pepsico กล่าวในงาน Ad: Tech ที่นิวเดลีว่าแบรนด์ของเขาใช้กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการใช้ข้อมูลเชิงลึกระดับโลก แต่นำเสนอออกไปโดยใช้เรื่องราวในท้องถิ่น ที่คนแต่ละพื้นที่รู้สึกเกี่ยวข้องได้ไม่ยาก

Kulkarni ได้ยกตัวอย่างแคมเปญ “Generations” ที่ทำขึ้นมาสำหรับ Superbowl จากข้อมูลเชิงลึกที่รู้กันดีว่าเป็ปซี่เป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมานานนมจากลูกค้าจากรุ่นสู่รุ่น หนังโฆษณาในเวอร์ชั่นสหรัฐฯ จากอินไซท์นี้จึงมองว่าจะทำแคมเปญที่หยิบเอาโมเม้นท์จากรุ่นเก่าที่เชื่อมโยงกับช่วงเวลาสำคัญทางวัฒนธรรมที่คนจำได้มาเล่าแบบรุ่นสู่รุ่น เตือนให้คนคิดถึงช่วงเวลานั้นๆ ที่ทุกช่วงวัยดูแล้วอินไปพร้อมๆ กันได้

อินไซท์นี้ถูกนำไปสู่อีกตลาดที่แตกต่างกันมากแต่เป็นตลาดที่สำคัญของ Pepsi อย่างซาอุดิอาระเบีย แนวคิดเรื่อง ‘generations’ ถูกนำมาใช้ใหม่ แต่แทนที่จะเข้าสู่ความเป็น Pop culture Pepsi จึงตัดสินใจว่าจะใช้การเปลี่ยนแปลงที่ซาอุดีอาระเบียกำลังดำเนินอยู่ ไม่ว่าจะเป็นความเท่าเทียมทางเพศที่เพิ่มมากขึ้น เช่น อนุญาตให้ผู้หญิงขับรถ หรือเข้าร่วมกิจกรรมส่วนรวมบางอย่าง หรือการเปิดรับสื่อเอนเตอร์เทนเมนต์ เช่น การมีโรงภาพยนตร์ 

ในชิ้นงาน แคมเปญเปิดมาด้วยชายชาวซาอุดีอาระเบียที่พร้อมจะประสบความสำเร็จในช่วงเริ่มต้นของวัน หนังเล่าเรื่องเปลี่ยนผ่านผู้ชายที่แตกต่างกันจากคนในรุ่นที่ต่างกัน และรวมผู้หญิงเข้าไปในเรื่องราวของการเปลี่ยนแปลงในประเทศครั้งนี้ด้วย และเป็นอีกครั้งที่ Pepsi จะส่งข้อความเชื่อมโยงผู้คนจากรุ่นสู่รุ่น

“เมื่อเรานำมันไปทำในซาอุดีอาระเบีย เราใช้อินไซท์เดียวกัน ที่ว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของคนหลายช่วงอายุ ประเทศนี้กำลังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงภูมิศาสตร์ การเมือง ราคาน้ำมัน และเจ้าชายคนใหม่ที่มีวิสัยทัศน์ใหม่ เราเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตและเป็นส่วนหนึ่งของสังคม รวมถึงเมื่อคนรุ่นใหม่มาพร้อมกับวิสัยทัศน์ใหม่ๆ จริงๆ มันเป็นไอเดียเดียวกัน แต่ถูกเล่าในบริบทที่แตกต่างกันมาก ในชีวิตประจำวันของประเทศที่กำลังมีการเปลี่ยนแปลงมากมาย” Kulkarni อธิบาย

Kulkarni กล่าวต่อว่าหนังโฆษณาเรื่องนี้กลายเป็นไวรัลในที่สุด แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์เกี่ยวกับการใช้สื่อ เขากล่าวว่าการใช้จ่ายในทีวีสำหรับโฆษณานั้นลดลงอย่างมากและด้วยการมุ่งเน้นไปที่ “คนรุ่นใหม่” และการเปลี่ยนแปลงในประเทศ จึงเลือกที่จะย้ายสื่อไปใช้กับช่องทางใหม่ๆ และทางดิจิทัลแทน รวมไปถึงการใช้ influencer

“ในทางปฏิบัติ สิ่งนี้ยังส่งผลต่อวิธีที่เราจัดการสื่อและนำเสนอเนื้อหา เราใช้ทั้งทีวีและสื่อดิจิทัล แต่ในกรณีนี้ทีมงานมีความเสี่ยงในการวางแผนทีวี แทนที่จะวางเกือบทุกสิ่งทุกอย่างทางทีวี พวกเขาเปลี่ยนตัวเอง และหันไปใช้วิธีการสมัยใหม่อื่นๆ เช่น influencer และแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่น่าสนใจ เพราะเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการยกระดับอินไซท์นี้” เขากล่าวเสริม

ตามที่ Kulkarni บอกเราแคมเปญมีการแสดงผลมากกว่า 4 พันล้านครั้ง ซึ่งเขากล่าวว่าเป็นระดับที่มีนัยสำคัญสำหรับการทำแคมเปญในภูมิภาคนี้ โดยเขาให้เหตุผลว่ามันมาจากความเกี่ยวข้องของของโฆษณาที่มีต่อตัวผู้บริโภค “มันสอดคล้องกับสิ่งที่ผู้คนกำลังคิดและสิ่งที่พวกเขากำลังจะผ่าน” เขากล่าว

การจัดแคมเปญที่ใช้เนื้อหาหลักเป็นตัวนำในหลายตลาดและหลากวัฒนธรรมเป็นความท้าทายที่สำคัญสำหรับแบรนด์ในปัจจุบัน ซึ่งการตอบสนองจะแตกต่างกันไปในแต่ละแบรนด์ แต่ละบรีฟ อย่างไรก็ตามแคมเปญของคู่แข่งอย่างโคคา โคล่าก็เพิ่งเปิดตัว โดยได้พยายามแก้ไขปัญหาต่างๆ โดยใช้แนวทางทางภูมิศาสตร์ที่เป็นกลางในการทำงานกับพาร์ทเนอร์และกระตุ้นให้เกิดความหลากหลายในการนำเสนอมากขึ้น

Source

แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM