บทเรียนการตลาดจาก “บุพเพสันนิวาส” เมื่อแบรนด์ต้องมีความเป็น “มนุษย์” ที่จับต้องได้

นาทีนี้ไม่พูดถึงคงไม่ได้ สำหรับกระแสละครที่กลายเป็น Talk of The Town ไปทั่วพระนคร อย่าง “บุพเพสันนิวาส” จากบทประพันธ์ของ รอมแพง ผู้ที่จบการศึกษาจากคณะโบราณคดีมาโดยตรง และบทโทรทัศน์โดย ศัลยา นักเขียนบทโทรทัศน์ชั้นบรมครู จนกลายเป็นละครที่ได้รับความนิยมในเวลาอันรวดเร็วมากที่สุดเรื่องหนึ่งในเวลานี้ หลังจากเริ่มเห็นเค้าลางกระแสความนิยมมาตั้งแต่ตอนแรกที่ละครเริ่มออกอากาศไปเมื่อวันพุธที่ 21 ก.พ. 2561 และถือว่าเป็นละครที่น่าจะเป็นบทเรียนทางการตลาด รวมทั้งบทเรียนของการสร้างคอนเทนท์ในยุคนี้

เพราะกระแสความนิยมขยับถึงขีดสุดแบบถล่มทลายเมื่อ #บุพเพสันนิวาส สามารถขึ้น อันดับ 1 ในเทรนด์ทวิตเตอร์ หลังจากตอนที่ 5 ออกอากาศเมื่อ 7 มี.ค. 2561 จนครองอันดับ 1 เทรนด์ทวิตเตอร์ในประเทศไว้ได้ ด้วยจำนวนทวีตล่าสุดที่ทะลุ  2.3 ล้านทวีตไปแล้ว (ข้อมูล 9 มี.ค. 2561) กระแสนี้แรงไปจนถึงระดับโลกที่คว้าเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับ 1 ของโลกไปในเวลาเดียวกัน รวมทั้งผู้ชมในประเทศจีนมีผู้ที่ทำซับไตเติ้ลภาษาจีนใส่ละครเรื่องบุพเพสันนิวาส หรือที่เรียกว่า 天生一对 เป็นที่เรียบร้อย

ขณะที่เรตติ้งอย่างเป็นทางการ จากการประกาศโดยต้นสังกัดอย่างช่อง 3 เพื่อเป็นเครื่องยืนยันถึงปรากฏการณ์ใหม่ที่เกิดขึ้นในครั้งนี้ ด้วยตัวเลขเรตติ้งที่สามารถทะลุ 2 หลักได้ในทุกพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นเรตติ้งเฉพาะในเขต กทม. ที่สูงถึง 16 หรือเรตติ้งทั่วประเทศ 11.4 แม้แต่เรตติ้งในพื้นที่ต่างจังหวัดที่อยู่นอกเขตเมือง ซึ่งเป็นที่รับรู้กันว่าเป็นพื้นที่จุดอ่อนของละครช่อง 3 ก็ยังสามารถทำเรตติ้งได้ถึง 9.7 เรียกว่าเกือบทะลุ 2 หลักได้แบบฉิวเฉียด ขณะที่โอกาสในการโกยเรตติ้งและกระแสของละครเรื่องนี้ยังมีอีกค่อนข้างสูง เพราะยังเพิ่งอยู่ในช่วงต้นของละครเท่านั้นเอง

ปรากฏการณ์ “ออเจ้า” ระบาดทั่วคุ้งน้ำ  

ปรากฏการณ์และหัวข้อสนทนาที่ถูกหยิบยกมาพูดเกี่ยวกับละครเรื่องนี้ ตั้งแต่ความเล่นใหญ่ของนางเอกหน้าหวาน ลุคส์เรียบร้อยอย่าง เบลล่า-ราณี ที่ฉีกคาแร็คเตอร์มารับบทร้ายในตัวละคร “การะเกด” ในภพอดีต และนางเอกจอมโก๊ะ สายฮา ในยุคปัจจุบันอย่าง “เกศสุรางค์” ที่ข้ามเวลาไปสร้างความปั่นป่วนและสีสันให้กับชาวอยุธยาธานี ซึ่งถือว่าเป็นการฉีกแนวละครพีเรียดแบบเดิมๆ ที่คุ้นเคยกันมา ที่แม้แต่อดีตนางร้ายตัวแม่อย่าง กิ๊ก -สุวัจนี ยังอดไม่ได้ที่จะต้องพูดถึง ยิ่งเป็นการช่วยจุดชนวนให้ละครเรื่องนี้เป็นกระแสและได้รับความสนใจเพิ่มมากยิ่งขึ้น

ยังมีกระแสต่างๆ ที่หลั่งไหลเข้ามาท่วมหน้าฟีด ไม่ว่าจะเป็นศัพท์แสง คำไทยโบราณต่างๆ ที่ไม่ค่อยคุ้นหู ก็กลายมาเป็นที่รู้จักอีกครั้ง หรือกลายเป็นคำฮิตที่ทุกคนหยิบขึ้นมาพูด โดยเฉพาะ “ออเจ้า” ที่ตอนนี้กลายมาเป็นคำเรียกติดปากทุกคนในเพลานี้ไปเสียแล้ว ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่เป็นกระแสเฉพาะในหมู่ชาวบ้านทั่วไปอย่างเราๆ แต่กระแสของละครเรื่องนี้ยังไปถึงหูผู้ใหญ่ในบ้านในเมืองอย่าง อ.วิษณุ เครืองาม รองนายกรัฐมนตรี ผู้ซึ่งได้ชื่อว่ามีความรู้ ความเชี่ยวชาญด้านประวัติศาสตร์ในระดับประเทศ ที่ต้องออกมาอธิบายความหมายของ “ออเจ้า” ให้เป็นที่แจ้งประจักษ์แก่ทุกผู้ทุกคนด้วยตัวเอง

แกะสูตรการตลาด “บุพเพสันนิวาส” ทำไมถึงโดน? 

ปรากฏการณ์ต่างๆ จากละครเรื่องนี้ สามารถจุดกระแสให้สังคมหันมาสนใจและดูละครมากขึ้น แม้แต่คนที่ไม่ค่อยได้ดูละคร ก็ยังต้องไปหาย้อนหลังดู ทำให้ยอด View ของละครอยู่ในระดับสูง โดยเฉพาะใน Ep. 1 จาก YouTube ที่ตอนนี้มียอดผู้ชมมากกว่า 10 ล้านครั้ง ในระยะเวลาเพียง 2 สัปดาห์เท่านั้น

หากจะวิเคราะห์ความสำเร็จของละครเรื่องนี้ในมุมมองทางการตลาด คุณดั่งใจถวิล อนันตชัย  กรรมการผู้จัดการ INTAGE Thailand มองเห็นว่า องค์ประกอบสำคัญจะอยู่ที่ความ Authentic ของละครเรื่องนี้ ที่ตัวละครในเรื่องมีความเป็นคนในแบบที่สามารถจับต้องได้ทั่วไป ไม่จำเป็นต้องสวย หล่อ แสนดี เพอร์เฟ็กต์ แบบพระเอก นางเอกตามสูตรสำเร็จละครไทย หากจะเปรียบเหมือนกับโปรดักต์ในตลาด ก็จะเป็นโปรดักต์ที่มีความเฉพาะตัว ใหม่ สด แตกต่างจากโปรดักต์อื่นๆ ในตลาด ที่ส่วนใหญ่จะเป็นสไตล์เดียวกันไปหมด

คุณดั่งใจถวิล ยังสรุปองค์ประกอบสำคัญภายใต้ความ Authentic ของละครบุพเพสันนิวาส ซึ่งประกอบไปด้วย 2P + 2R ได้แก่

– Product ในแง่ของละครที่มีความใหม่สด ยังไม่มีใครทำมาก่อน ประกอบกับคุณภาพของสินค้าหรือละครที่ให้ความสำคัญกับการลงรายละเอียดได้ดี ทั้งเรื่องเสื้อผ้า สถานที่ ภาษาพูดทั้งไทยและภาษาต่างประเทศที่ตัวละครในเรื่องต้องพูดภาษาฝรั่งเศส ก็ให้นักแสดงไปเรียนกับครูสอนภาษาฝรั่งเศสจริงๆ เพื่อความสมจริง

รวมทั้งการวางคาแร็กเตอร์ให้กับตัวละครในเรื่องที่มีความ Being Human มีอุปนิสัยใกล้เคียงกับมนุษย์จริงๆ มากกว่าการเป็นแค่ตัวละครในนวนิยาย พระเอกในเรื่องที่ไม่ใช่คนแสนดี แต่มีความใจร้อน ปากร้าย นางเอกก็ไม่จำเป็นต้องสวยอยู่ตลอดเวลา รวมทั้งการใช้ชีวิตของตัวละครที่เชื่อมโยงกับสิ่งต่างๆ ที่อยู่ในชีวิตประจำวัน เช่น ของกิน ไม่ว่าจะเป็นมะม่วงน้ำปลาหวาน กุ้งเผา หมูกะทะ การทำ CPR  หรือแม้แต่การเล่นโยคะ ทำให้ผู้ชมจะรู้สึกว่าสามารถสัมผัสได้จริง จนกลายเป็นความแตกต่างและโดดเด่น ( Difference from conventional drama)

People / Presenter นักแสดงที่มารับบทบาทต่างๆ ภายในเรื่อง โดยเฉพาะนางเอกที่เป็นตัวเดินเรื่อง และทำได้อย่าง Beyond Expectation คือ เกินความคาดหวังที่คนดูจะได้เห็น จากภาพนางเอกเรียบร้อย ที่พลิกบทบาทมาเล่นในบทที่ทั้งร้ายสุดขั้ว และตลกได้ด้วย ซึ่งหากใช้นักแสดงที่คนเคยเห็นในบทบาทเช่นนี้มาก่อน ก็จะไม่รู้สึก WOW แต่พอเป็นเบลล่า ทำให้คนดูรู้สึกได้ถึงความแตกต่างในแบบที่ไม่เคยเห็นมาก่อน

Right Time มาได้ถูกเวลา และในจังหวะที่ถูกต้อง เพราะอยู่ในช่วงที่ตลาดละครยังไม่มีความแปลกใหม่ มีแต่ทางเลือกเดิมๆ ประกอบกับสถานการณ์รอบตัวที่ทั้งภาวะเศรษฐกิจ หรือสถานการณ์บ้านเมืองรอบตัว ทำให้คนมีความเครียด แต่บุพเพสันนิวาสเป็นละครที่เป็น Feel Good และ  Positive Tone ทำให้คนดูชื่นชอบ เพราะพื้นฐานคนไทยจะชอบเรื่องที่ดูแล้วอารมณ์ดี ให้ความรู้สึกด้านบวก      

Real Time การให้ความสำคัญกับการสร้าง Engagement with Audience ในมุมที่ผู้ผลิตที่มีการต่อยอดคอนเทนต์ในระหว่างที่ละครออกอากาศ เช่น การให้ความรู้เกี่ยวกับศัพท์ภาษาไทยวันละคำ การมีภาพเบื้องหลัง หรือภาพหลุดในระหว่างการถ่ายทำ เพื่อต่อยอดสู่การเกิด User Generated Content หรือคอนเทนต์ต่างๆ ที่ผู้ชมจะสร้างขึ้นมาเอง โดยใช้เรื่องราวหรือคำต่างๆ ในละครมาเป็นคอนเทนต์เพื่อโพสต์ผ่านโซเชียลมีเดียจนทำให้กลายเป็นกระแสขึ้นมา

FOMO –Real Time Marketing เสริมกระแสให้ยิ่งปัง  

ขณะที่ในฝั่งของผู้ชมที่ติดตามโซเชียลมีเดียเอง จะมีหนึ่งพฤติกรรมสำคัญที่เด่นชัด คือ การกลัวที่จะตกกระแสต่างๆ หรือ FOMO (Fear of missing out) เมื่อรู้ว่าละครเป็นที่นิยมและกำลังอยู่ในกระแสที่ถูกพูดถึง ก็จะไปหาช่องทางเพื่อดูย้อนหลัง หรือแม้แต่คนที่ไม่เคยดูละครมาก่อนก็ยังต้องลองไปหาดูเช่นกัน ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีในการกระตุ้นให้คนเริ่มหันมานิยมดูละครไทย ไปพร้อมกับการซึมซับเรื่องราวเกี่ยวกับความรู้ทางประวัติศาสตร์ต่างๆ วิถีชีวิตในอดีต และวัฒนธรรมไทยอันดีงาม ที่จะมีแทรกไว้ในละครอยู่ตลอด

เมื่อทุกคนให้ความสนใจ ทำให้ละครยิ่งมี Engagement ต่อผู้ชมสูง และเกิดเป็นกระแส เกิด # ต่างๆ มากมายในโลกโซเชียล ไม่ว่าจะเป็น #บุพเพสันนิวาส, #ออเจ้า, #อยุธยาคิ้วท์บอย, #มนต์กฤษณะกาลี, #ครัวแม่การะเกด, #แม่หญิงการะเกด, #พี่หมื่น  รวมทั้งการนำภาพจากละครไปทำมีม (Meme) หรือภาพที่ใช้แสดงอารมณ์หรือความรู้สึกต่างๆ ที่ส่วนใหญ่จะใช้กันผ่านโซเชียลมีเดีย ซึ่งจะเห็นมีมที่เป็นภาพจากละครเรื่องนี้ใช้กันอย่างแพร่หลาย รวมทั้งเกิดกระแสการตามรอยสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ที่มีการกล่าวไว้ในเรื่อง เช่น วัดไชยวัฒนาราม และสถานที่สำคัญอื่นๆ ในจังหวัดอยุธยา

ขณะที่ฝั่งของแบรนด์ต่างๆ ก็สามารถเกาะกระแสความฮิตของละคร โชว์สกิล Real-time Marketing กันอย่างคึกคัก โดยเฉพาะแบรนด์ที่เกี่ยวข้องและได้รับอานิสงส์โดยตรง ที่ฉวยกระแสออกโปรโมชั่นมาเรียกแขกอย่างทันท่วงที รวมทั้งแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการเล่นกระแสต่างๆ มาต่อเนื่อง ก็ไม่พลาดที่จะใช้กระแส  #ออเจ้า หรือ #บุพเพสันนิวาส มาสร้างความคึกคักให้แบรนด์ หรือแม้แต่แบรนด์ที่อาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับเรื่องราวต่างๆ ในเนื้อเรื่องโดยตรง ก็พยายามหาทางเชื่อมโยงเพื่อให้สามารถเข้ามาอยู่ในกระแสที่เกิดขึ้นนี้ได้ด้วยเช่นกัน

สงคราม Real- time Marketing แต่ละแบรนด์ต้องชิงซีนยังไง ให้ปังจริง

และเมื่อหลายแบรนด์ต่างก็รู้ดีว่าผู้บริโภคต่างก็พุ่งความสนใจไปที่ละครเรื่องนี้ จนทำให้เกิดกระแสในโลกออนไลน์ แบรนด์ต่างๆ จึงทำคอนเทนท์ Real- time Marketing ออกมากันคับคั่ง คำถามต่อไปสำหรับนักการตลาดก็คือ ทำอย่างไรให้ปังจริง? Bar B Q Plaza ในฐานะของแบรนด์หนึ่งที่เล่นกับกระแสนี้เป็นรายแรกๆ และไปไกลกว่า ด้วยการออกโปรโมชั่นมาสนองนี้ดผู้ชม โดยการให้ผู้บริโภคที่แต่งชุดไทยมาทานที่ร้านได้รับสิทธ์ทานชุด “สุขนัว” ลดราคาจาก 599 เหลือ 299 โดยต้องใช้สิทธิ์ภายในวันที่ 9 -11 มีนาคม (อ่านเพิ่มเติมคลิกที่นี่) เรามาเจาะลึกเบื้องหลังผ่านหัวเรือใหญ่ด้านการตลาดของบาร์บีคิวพลาซ่า  พี่บุ๋ม-คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด

“Real-time Marketing เป็นเรื่องของ ความเร็ว เห็นปุ๊บต้องทำเลย มีคนถามพี่เยอะเหมือนกันว่าเรารู้ก่อนหรือเปล่า ตรงนี้ต้องให้เครดิตกับทีมงาน และมันอยู่ที่วัฒนธรรมองค์กรของเรา ที่เราต้องเป็น Leader ที่ฉายภาพให้น้องในทีมเข้าใจบทบาทว่าแบรนด์เราจะอยู่ตรงไหน บาร์บีคิวพลาซ่า คือ หนึ่ง เป็น Inspiration Brand อย่างที่ 2 คือ มีความเป็นมนุษย์ สุดท้ายคือ Positive อารมณ์ดี อะไรที่เป็น Social Issue เราอาจจะไม่พูด แต่ละครเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ผู้ชม เขาดูแล้วเขามีความสุข เราก็ต้องรีบทำ คอนเทนท์แรกที่เราทำ คือ ที่บอกว่าส่งกระทะไปให้นางเอก อันนี้น้องๆ ในทีมเขาทำเลย ไม่ต้องรอ เขารู้อยู่แล้วว่าทำได้แน่นอน Real-Time Marketing เป็นเรื่องที่ต้อง Own ก่อน ถ้าทำทีหลังก็เป็นผู้ตาม”

จากคอนเทนท์เดียวที่โพสต์ในวันพุธที่ 7 มีนาคม เมื่อได้ฟีดแบ็กที่ดี บาร์บีคิวพลาซ่าไม่หยุดแค่การทำคอนเทนท์ซะแล้ว แต่เดินหน้าต่อ จนทำให้เป็นแบรนด์ที่จริงจังกับกระแสนี้มากที่สุด ด้วยการยิงโปรโมชั่นในวันที่ 8 ต่อเนื่อง

“ทีนี้มาถึงโปรโมชั่น อันนี้ต้องคุยกันละ โดยที่เราเห็นสิ่งที่เกิดขึ้นในโพสต์แรกแล้ว เราก็บอกเลยว่า บอลมันเข้าเท้าแล้ว เราต้องเตะ (พี่บุ๋มบอกว่าคุยกันในทีมจริงๆ ไม่ได้ใช้คำสุภาพแบบนี้นะ แต่พูดออกสื่อไม่ได้) ก็ต้องเป็นสิ่งที่เราต้องไปทำความเข้าใจกับฝั่งโอเปอเรชั่น นี่คือสิ่งสำคัญมากสำหรับร้านที่มีสาขา เราต้องบอกเขาก่อนว่า มันจะมีสิ่งนี้เกิดขึ้นเพื่อให้เขารับมือ ซึ่งทั้งหมดต้องเกิดขึ้นเร็วมาก การบริหารองค์กรทุกวันนี้เราเชื่อว่าต้องทำให้ hierarchy มาสั้นที่สุด โชคดีที่เราเป็นองค์กรที่ใกล้ชิดกันมากๆ ตัด Chart ที่มีหลาย Layer ออกให้หมด พอดีเราเพิ่งออกชุดอาหาร สุขนัว ซึ่งมันก็มีความเป็นไทย มีเครื่องปรุง เครื่องเทศ แซ่บๆ และให้คนไทยมาใส่ชุดไทยมันก็เป็นอะไรที่น่ารักดี และเราก็เป็นแบรนด์คนไทย”

“ส่วนเรื่องว่าทำไมถึงทำแค่ 3 วัน ก็ย้อนกลับไปที่เรื่องความเร็ว ในเมื่อคอนเทนท์พวกนี้มันเร็วมาก ปล่อยยาวไปมันก็ไม่ว้าวแล้ว ดังนั้นต้องรีบทำให้เกิดขึ้นเลย” และดูเหมือนว่าเพียงแค่สื่อสารทางช่องทางออนไลน์แบบเร็ว ก็ได้รับผลตอบรับที่ดีทันที BrandBuffet พูดคุยกับพี่บุ๋มช่วงบ่ายของวันศุกร์ที่ 9 เธอก็เล่าให้ฟังว่า ตอนนี้ที่สาขาผู้จัดการเริ่มส่งรูปลูกค้าใส่ชุดไทยเข้ามานั่งทานอาหารในร้านมาให้ดูแล้ว

จัดเต็มทั้งครอบครัวเลยทีเดียว น่ารักจริงๆ

ภาพประกอบ IG: ch3thailand, Broadcastthaitv , Twitter : Tops, ฐานเศรษฐกิจ

Facebook : ch3thailand, Broadcastthaitv ,cp all 7 eleven, Street Hero Project