เจาะกลยุทธ์ “ไฮเนเก้น” ความสตรองของแบรนด์จากพลังดนตรี และดีกรีความฟินที่เพิ่มมากขึ้น

ถือว่าประสบความสำเร็จในการสร้างภาพจำ ในฐานะผู้ให้การสนับสนุนและร่วมบุกเบิก Music Festival หรือเทศกาลดนตรีสำคัญๆ มาโดยตลอดตั้งแต่ช่วงเริ่มต้น สำหรับ ไฮเนเก้น ที่ให้ความสำคัญกับการใช้กลยุทธ์ Music Marketing เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งตอกย้ำการรับรู้และสร้าง Engagement ที่มีต่อแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง จนกลายเป็นแบรนด์ที่มีความแข็งแรงในตลาดเบียร์พรีเมียมด้วยการมีส่วนแบ่งในตลาดสูงถึง 80%

“ดนตรี” บันไดสู่ความเป็น Strong Brand

และในปี 2018 นี้ แพลตฟอร์มดนตรี ยังเป็นฐานสำคัญที่ไฮเนเก้นจะใช้เพื่อเข้าถึง Core Target ที่มีอายุ 20-35 ปี โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่และกลุ่มมิลเลเนียล ที่ให้ความสำคัญกับการเติมเต็มประสบการณ์ที่แตกต่าง พร้อมเพิ่มเม็ดเงินเพื่อขับเคลื่อนการทำตลาดผ่านกลยุธ์ Music Marketing มากขึ้นกว่าเดิมอีก 20% เมื่อเทียบจากปีที่ผ่านมา หรือคิดเป็น 30% ของเม็ดเงินสำหรับการใช้เพื่อทำตลาดและสื่อสารแบรนด์ทั้งหมดในปีนี้

คุณภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้นและสตรองโบว์ กลุ่มบริษัททีเอพี กล่าวถึงการทำตลาดผ่าน Music Platform อย่างเข้มข้นมากขึ้นในปีนี้  นอกจากเม็ดเงินที่เพิ่มขึ้นแล้ว ยังสร้างโมเดลที่เรียกว่า Music Experience Co-creation ที่มีความพิเศษกว่าการเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมหรือเทศกาลดนตรีแบบเดิมๆ เพื่อเพิ่ม Touchpoint ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย มาสู่การตอบโจทย์ในทุกประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการมาร่วมกิจกรรมหรือ Music Festival ต่างๆ ที่มากกว่าแค่การมาฟังเพลงภายในงานเท่านั้น

“โมเดลนี้ถือเป็น Local Initiative ที่เริ่มบุกเบิกและใช้เป็นครั้งแรกโดยไฮเนเก้นในประเทศไทย เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และเข้าถึงผู้บริโภคคนไทยผ่าน Music Platform ที่ยกระดับมาสู่กลยุทธ์ Five Star Music Experience เพื่อให้สอดคล้องกับ Positioning สินค้าที่อยู่ในกลุ่มพรีเมียม รวมทั้งสามารถมอบประสบการณ์ในเทศกาลดนตรีต่างๆ ที่ไฮเนเก้นเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนได้อย่างครบถ้วนทั้ง 5 ด้าน เหมือนสัญลักษณ์ดาวห้าแฉกของไฮเนเก้น เพื่อสร้าง Unmet Need หรือสิ่งที่เกินไปจากความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างการรับรู้ไปสู่ผู้เข้าร่วมงานถึงความแตกต่างของงานที่ไฮเนเก้นเป็นสปอนเซอร์จากนี้ไปว่า จะได้รับประสบการณ์ที่ดีในทุกๆ มิติ และมีความแตกต่างจากงานอื่นๆ เพราะมีมากกว่าแค่ความสุขที่ได้รับจากเสียงเพลงภายในงานเท่านั้น”

“ความฟิน” ที่มากกว่าแค่เสียงเพลง

ไฮเนเก้นจะให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ผ่าน 5 ประสบการณ์ ที่ผู้บริโภคจะได้รับ ตามกลยุทธ์ Five Star Music Experience เพราะเมื่อผู้บริโภคเข้ามาร่วมงาน ต้องถือว่าทุกสิ่งทุกอย่างต่างเป็นองค์ประกอบของงาน และต่างเป็นประสบการณ์ รวมทั้งความทรงจำของผู้บริโภคที่มีต่องาน ซึ่งทั้งหมดนี้จะสะท้อนกลับมาสู่ภาพของแบรนด์ไฮเนเก้นได้ทั้งสิ้น ซึ่งประกอบไปด้วย  5 องค์ประกอบต่างๆ ดังนี้

Music เป็นการตอบโจทย์พื้นฐาน ด้วยการมอบประสบการณ์ทางด้านดนตรี จากศิลปินคุณภาพทั้งในประเทศและระดับสากล

Accommodation การมีที่พักผ่อน พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกภายในงาน เพื่อเติมเต็มประสบการณ์อย่างสมบูรณ์

Facility สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ เพื่อให้ผู้ร่วมงานได้รับความสะดวกสบายตลอดระยะเวลาที่อยู่ภายในงาน

Drink ประสบการณ์จากเครื่องดื่มคุณภาพระดับพรีเมียม ที่พร้อมให้บริการภายในงาน จากไฮเนเก้น

Sustainable การคำนึงถึงการจัดกิจกรรมอย่างมีความรับผิดชอบต่อสังคมและชุมชน ไม่ทิ้งขยะหรือสร้างความเดือดร้อนให้พื้นที่หลังจากงานจบ

นับจากนี้การเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ Music Platform ต่างๆ ของไฮเนเก้น จะต้องมองการตอบโจทย์ได้ครบทั้ง 5 องค์ประกอบทั้งหมดนี้เสมอ โดยในส่วนของ Accommodation จะมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบไปตามความเหมาะสมของสเกลการจัดงาน โดยหากเป็นงานสเกลใหญ่อาจจะเป็นห้องพัก สำหรับพักผ่อนได้อย่างสะดวกสบาย หรือหากเป็นงานที่จัดเพียงไม่กี่ชั่วโมงหรือมีพื้นที่จำกัด อาจจะออกแบบเป็นเลาจน์สำหรับพักผ่อน ชาร์ตแบต คอนเน็คโซเชียลหรือไวไฟ ภายใต้พื้นที่ที่เรียกว่า “ไฮเนเก้น สตาร์ ไฮฟ์” (Heineken Star Hive) ซึ่งถือเป็นครั้งแรกของ Music Festival ในประเทศ ที่มีการอำนวยความสะดวกในเรื่องที่พักหรือมี Rest Space รองรับผู้เข้าร่วมงานที่อยู่ภายในบริเวณพื้นที่ของการจัดงานเลย โดยจะเริ่มประเดิมให้บริการเป็นครั้งแรกในงาน YAK FEST ในช่วงปลายเดือนกุมภาพันธ์นี้ ซึ่งจะมีรูปแบบการให้บริการต่างๆ อาทิ

1. Star Hive Accommodation บริการห้องพักสุดชิครูปแบบทรงรังผึ้ง พร้อมสิ่งอำนวยความสะดวกเพื่อรองรับการพักผ่อนในพื้นที่สุดเอ็กคลูซีฟ

2. Star Hive Lounge วีไอพีเลาจน์สีขาว จุดรวมพลที่มีบริการต่างๆ อย่างครบครัน พร้อมจุดบริการชาร์จไฟ และบริการ Wifi

3. Star Hive Butler บริการจากบัตเลอร์ที่คอยดูแลผู้เข้ามาใช้บริการดุจแขกคนสำคัญ

4. Start Hive Kit พรีเมียมเซ็ตจากไฮเนเก้น ประกอบไปด้วยชุดอาบน้ำและสเปรย์กันยุง

5. Star Hive Heaven บริการห้องน้ำระดับพรีเมียมพร้อมเจ้าหน้าที่คอยดูแลความสะอาด

ตั้งเป้า Reach Target 10 ล้านคน  

ศักยภาพของแพลตฟอร์มดนตรียังมีอยู่สูง และเป็น Area ที่เห็นผลการตอบรับต่อการทำตลาดทั้งในแง่ของการสร้าง  Brand Awareness รวมทั้ง Band Engagement ได้เป็นอย่างดี ทำให้ไฮเนเก้น ในประเทศไทย เลือกใช้แพลตฟอร์มดนตรีเป็นหลักในการเข้าถึง Core Target ควบคู่ไปกับการทำ Branding Communication ขณะที่เดียวกันได้หยุด Activated ในฝั่งของ Sport Marketing  มาได้ราว 3-4 ปีแล้ว ซึ่งในมุมมองของคุณภัททภาณีได้ประเมินตัวเลขเม็ดเงินในธุรกิจบนแพลตฟอร์มดนตรีปัจจุบันมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 4 พันล้านบาท ส่วนใหญ่จะกระจายอยู่ในรูปแบบของ On ground Activity ทั้งงาน Music Festival หรือในกลุ่มโชว์บิชต่างๆ ซึ่งคาดว่ามีสัดส่วนประมาณครึ่งหนึ่งหรือเกือบ 2 พันล้านบาท และกลุ่ม Digital Music ซึ่งเป็นสัดส่วนรองลงมาที่ราว 20% หรือประมาณ 1 พันล้านบาท ที่เหลือจะกระจายไปทั้งในส่วนของ Physical และลิขสิทธิ์ต่างๆ

“ปัจจุบันไฮเนเก้นให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Engagement ผ่านการเป็นผู้สนับสนุน Music On Ground มาอย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะงานที่อยู่ในลิสต์ประจำปีของผู้ที่ชื่นชอบดนตรี จนทำให้เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีความแข็งแรงในตลาดเบียร์พรีเมียมมาจนถึงปัจจุบัน โดยในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ มีแผนเข้าไปสนับสนุนกิจกรรมดนตรีใหญ่จำนวน 3 รายการ ได้แก่ Yak Fest ของป๋าเต็ด ยุทธนา ซึ่งถือเป็นงานในกลุ่ม Lifestyle Festival ที่จะช่วยให้สามารถขยายฐานไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้เพิ่มมากขึ้นด้วย รวมทั้งงาน S2O ในช่วงเดือนเมษายน ซึ่งเป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ในช่วงเทศกาลสงกรานต์ รวมทั้งงาน Sensation ที่จะกลับมาจัดในประเทศไทยอีกเป็นครั้งที่ 3 หลังจากได้รับการตอบรับอย่างดีจากการจัดงานไปแล้วถึง 2 ครั้ง ในปี 2012 และ 2014 รวมทั้งยังมีแผนขยายการรับรู้แบรนด์ด้วยการขยายเข้าไปในแพลตฟอร์ม Digital Music เพิ่มเติมในอนาคตอีกด้วย”

คุณภัททภาณี เปิดเผยเป้าหมายจากกลยุทธ์ Five Star Music Experience จะช่วยตอกย้ำความเป็น Strong Brand ของไฮเนเก้นในตลาดเบียร์พรีเมียมได้อย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับที่ทำสำเร็จมาแล้วในปี 2017 ที่แม้ว่าภาพรวมตลาดเบียร์โดยรวมมูลค่ามากกว่า 1 แสนล้านบาท จะหดตัวลงถึง 6% แต่ไฮเนเก้นยังสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง พร้อมรักษาส่วนแบ่งในตลาดเบียร์พรีเมียมไว้ได้ที่ 80% และส่วนแบ่ง 3% ในตลาดเบียร์โดยรวม รวมทั้งเป้าหมายในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เพิ่มมากขึ้น ด้วยการ Reach Target ให้เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าอีก 20% หรือราว 10 ล้านคน

Photo : Facebook Heineken