ผ่าแนวคิด TMB เมื่อดิจิทัลแบงกิ้ง ไม่ใช่แค่มี แอพพลิเคชั่น

หากสอบถามลูกค้าที่ใช้บริการดิจิทัลแบงกิ้งถึงความหมายหรือความเข้าใจเกี่ยวกับดิจิทัลแบงกิ้งแล้ว เชื่อว่าจะได้คำตอบที่เหมือนๆ กันว่า ดิจิทัลแบงกิ้งก็คือ “แอพพลิเคชั่น” นั่นเป็นเพราะ ประสบการณ์แรกของการใช้บริการของลูกค้านั้น จะถูก Educate ด้วยเรื่องดังกล่าว

สะท้อนให้เห็นถึงความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องดิจิทัลแบงกิ้งของคนไทยยังมีไม่มากนัก โดยผู้บริหารของทีเอ็มบีอย่าง คุณยืนยง ทรงศิริเดช หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร บริหารการปฏิบัติการและประสิทธิภาพธุรกิจสาขา ทีเอ็มบี มองว่า ประเทศไทยยังอยู่ในสเต็ป Early Adoption คือช่วงการทดลองใช้เทคโนโลยี และทดสอบใช้ในช่วงแรกๆ ซึ่งความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคงไม่เข้าใจเทคโนโลยี คือรู้จักแต่ยังไม่ได้ถึงในระดับของการรับมาปรับใช้ในทุกระดับเหมือนเช่นต่างประเทศ ที่เขามีการเรียนรู้ และทำเองได้หมดแล้ว เพราะฉะนั้นแล้วคนไทยยังต้องการความช่วยเหลือในการอธิบาย หรือสิ่งที่แบงก์จะจูงมือลูกค้าไปเพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างถูกต้อง และเข้าใจวิธีการใช้หรือทำธุรกรรมอย่างถ่องแท้

การเกิดขึ้นของ “TMB Digital Branch Banking  Experience” เป็นการนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาผสานเข้ากับการบริการที่สาขาด้วยวัตถุประสงค์หลัก คือ ให้ความเป็นดิจิทัลเข้าไปช่วยกระบวนการธุรกรรมของลูกค้าให้มีความสะดวกสบายยิ่งขึ้น และไม่ใช่เพียงแค่สะดวกสบาย แต่จะเป็นการใช้บริการที่เข้าถึงและตรงกับรูปแบบการใช้ชีวิตของตัวเองมากยิ่งขึ้น โดยเมื่อมีการใช้เทคโนโลยีมากขึ้นก็จะนำไปสู่การทำธุรกรรมด้วยตัวเองในแอพพลิเคชั่นหรือเว็บไซต์ของทางธนาคารมากขึ้นตามไปด้วย

TMB Digital Branch Banking Experience  นี้ เป็นการนำเทคโนโลยีการออกแบบช่องทางการบริการมาผสานเข้ากับเทคโนโลยีดิจิทัล ให้ความเป็นดิจิทัลเข้าไปช่วยให้กระบวนการธุรกรรมของลูกค้ามีความสะดวกสบายยิ่งขึ้น ลดระยะเวลารอคอย เกิดประสบการณ์ใหม่ที่สอดคล้องกับการใช้ชีวิตในปัจจุบัน  โดยการบริการที่ได้รับการพัฒนาให้สอดคล้องกับการใช้งานดังกล่าวประกอบไปด้วย 5 บริการหลักคือ

1. การนัดหมายล่วงหน้าผ่านระบบออนไลน์ (Smart Queue Platform)

2. บริการข้อมูลผลิตภัณฑ์ และบริการต่างๆ ผ่าน E-Brochure

3. เทคโนโลยี VDO Conference ให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุนของ TMB

4. เจ้าหน้าที่ Navigator พร้อมอุปกรณ์ Tablet ที่จะให้คำแนะนำและให้ความช่วยเหลือเบื้องต้นสำหรับการใช้บริการทุกธุรกรรม

5.ห้อง Advisory Room สำหรับลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัวในการขอคำปรึกษา หรือคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน และการลงทุนต่างๆ ของ TMB

ดีไซน์ บนพื้นฐาน “Need-Based” และ “Simple & Easy”  

5 บริการใหม่ในสาขาดิจิทัลของทีเอ็มบีดังกล่าว เป็นการนำเสนอประสบการณ์ใหม่ด้านดิจิทัล แบงก์กิ้ง ในนิยามของ TMB ที่ออกแบบตาม Customer Journey ใน 3 ขั้นตอน นับตั้งแต่ก่อนลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่สาขา  การเข้ามาถึงและใช้บริการภายในสาขาด้วยความสะดวกสบาย  และจวบจนกระทั่งเมื่อเสร็จจากการใช้บริการในขั้นตอนสุดท้าย  ความเป็นดิจิทัลจะถูกผสานเข้าไปอยู่ในทุกขั้นตอนดังกล่าว

เริ่มจาก การสร้างจึงดึงดูดลูกค้าตั้งแต่หน้าทางเข้าสาขาที่มีการติดตั้งหน้าจอทัชสกรีน นำเสนอไลฟ์สไตล์คอนเทนต์ต่างๆ อาทิ สิทธิประโยชน์ของบริการทางการเงินต่างๆ ของทีเอ็มบี ซึ่งจะนำเสนอคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าหรือคนทั่วไปให้หยุดดู รวมถึงเข้ามาใช้บริการในสาขา

แต่การเข้ามาใช้บริการที่สาขา Pain Point หนึ่งที่ทุกคนรู้สึก คือ ไม่อยากเสียเวลาต่อคิว จากปัญหาดังกล่าว “TMB” ได้พัฒนาระบบ “Smart Queue” เพื่อนัดหมายล่วงหน้าผ่านระบบออนไลน์ให้ลูกค้าได้จองคิวเพื่อใช้บริการมาเลยจากบ้าน  หรือกรณีเมื่อมาถึงสาขาและกดจองคิวล่วงหน้า ระหว่างนี้ลูกค้าสามารถไปทำอย่างอื่นได้ เช่น ไปซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ต และเมื่อใกล้ถึงคิว จะมี SMS แจ้งเตือนเข้ามาที่โทรศัพท์มือถือของลูกค้า แต่ทั้งนี้ลูกค้าไม่ต้องกังวลว่าถ้ามาไม่ทัน ต้องจองคิวใหม่หรือเปล่า เพราะในกรณีที่ลูกค้ามาไม่ทันคิวที่จองไว้ ก็สามารถจองคิวถัดไปได้ทันที

นอกจากนี้ ระบบ Smart Queue ลูกค้ายังสามารถนัดหมายล่วงหน้า สำหรับเข้ามาพูดคุย หรือขอคำปรึกษาด้านการเงินการลงทุนกับผู้เชี่ยวชาญของธนาคารฯ ได้ที่สาขาตามที่ลูกค้าสะดวกได้เช่นกัน โดยสิ่งที่ทีเอ็มบีจะได้ตามมาจากการใช้ Smart Queue ของลูกค้าก็คือ ต่อไปทีเอ็มบีจะรู้ได้ทันทีว่าลูกค้าคนนั้นคือใคร มีไลฟ์สไตล์ทางการเงินอย่างไหน และกำลังมองหาสินค้าหรือบริการใด  ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นเรื่องของบิ๊กดาต้า ที่ได้ถูกนำมาต่อยอดหรือส่งต่อการให้บริการไปสู่ส่วนอื่นๆ

ขั้นตอนที่สอง Engage เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาใช้บริการที่สาขาแล้ว โดยทั่วไปสาขาธนาคารต่างๆ บริเวณด้านหน้าทางเข้าจะมีพนักงานต้อนรับ หรือที่เรียกว่า Greeter ทำหน้าที่กดบัตรคิวให้ลูกค้า แต่สำหรับ “TMB” ได้ปฏิวัติบทบาทหน้าที่ของเจ้าหน้าที่ตรงนี้ใหม่ เพราะมองว่า “ดิจิทัล แบงก์กิ้ง” จะมีความหมายในใจลูกค้า และสร้างประโยชน์ให้กับลูกค้าได้จริง หัวใจสำคัญ ไม่ใช่อยู่ที่เทคโนโลยีสุดล้ำ หรือ “Hi-tech” อย่างเดียว หากแต่เป็นเทคโนโลยีที่ตอบโจทย์ลูกค้า ขณะเดียวกันลูกค้าต้องเข้าใจ และใช้เทคโนโลยีของธนาคารด้วยเช่นกัน  ดังนั้นในขั้นตอนการ Engage กับลูกค้านี้ การสร้าง “Hi-touch” คือ การได้พูดคุย ได้รับคำแนะนำ หรือความช่วยเหลือจาก “พนักงาน” ยังคงเป็นสิ่งจำเป็นเสมอ “TMB” จึงได้เปิดตัว “Navigator” เจ้าหน้าที่ที่จะให้บริการลูกค้า พร้อมอุปกรณ์ Tablet ที่จะคอยให้คำแนะนำ และให้ความช่วยเหลือเบื้องต้นแก่ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในทุกธุรกรรม โดยเจ้าหน้าที่ Navigator สามารถให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ผ่าน E-Brochure ให้กับลูกค้า และในกรณีที่ลูกค้าอยากศึกษาข้อมูลสินค้าใน E-Brochure นั้นก่อนตัดสินใจ Navigator สามารถส่งเข้าสมาร์ทโฟน หรืออีเมล์ลูกค้าได้ทันที  ไม่เพียงเท่านี้ Tablet ดังกล่าวยังเชื่อมโยงกับระบบ Smart Queue เพื่อให้ลูกค้าจองคิวล่วงหน้ากับ Navigator ได้เช่นกัน

ตัว Navigator นี้ ไม่ได้เน้นที่การขายผลิตภัณฑ์หรือบริการทางการเงิน  เพราะไม่ได้พุ่งเป้าไปที่การปิดการขาย แต่จะมีหน้าที่ให้เข้ามาทำความรู้จักลูกค้า ทำความเข้าใจลูกค้าว่าต้องการอะไร หรือแม้แต่ปัญหาเบื้องต้นในเรื่องต่างๆ ก็จะสามารถช่วยลูกค้าได้เลย  โดยในมือของเจ้าหน้าที่ navigator เชื่อมต่อกับ 3 ระบบการให้บริการ ซึ่งจะ Powerful มาก กับการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าเมื่อเดินเข้ามาเจอ Navigator  โดยลูกค้าจะไม่เดินออกไปโดยไม่ได้รับคำตอบ เพราะเจ้าหน้าที่ Navigator จะหาคำตอบให้ทุกอย่าง หรือลูกค้าไม่สะดวกภายในวันนั้น ก็สามารถให้เจ้าหน้าที่จองวันที่ลูกค้าสะดวกได้

ขั้นตอนที่สาม Connect หลังจากได้พูดคุยกับเจ้าหน้าที่ Navigator และมีความสนใจในผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่มีความซับซ้อน หรือศึกษาข้อมูลมาจากที่บ้านในระดับหนึ่งแล้ว แต่ยังมีข้อสงสัยในบางเรื่อง ลูกค้าสามารถมาที่สาขา เพื่อใช้บริการ “เทคโนโลยี VDO Conference” ที่มี “TMB Advisory” ผู้เชี่ยวชาญผลิตภัณฑ์ด้านการเงินประเภทต่างๆ ให้คำปรึกษา คำแนะนำผ่านทางออนไลน์ โดยขณะนี้ยังมีเฉพาะผู้เชี่ยวชาญให้คำปรึกษาด้านการลงทุน แต่ต่อไปจะมีผู้เชี่ยวชาญด้านสินเชื่อธุรกิจ และประกัน ซึ่งบริการ  VDO Conference กับผู้เชี่ยวชาญ ลูกค้าสามารถจองล่วงหน้าได้

ขณะเดียวกันในสาขาดิจิทัล แบงก์กิ้งโฉมใหม่ของ “TMB” ยังได้ออกแบบ “Advisory Room” สำหรับลูกค้าที่ต้องการความเป็นส่วนตัวในการขอคำปรึกษา หรือคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญของ TMB รวมถึงการออกแบบให้มีพื้นที่แบบเปิดโล่ง เพราะเข้าใจดีว่า ไลฟ์สไตล์การใช้บริการของลูกค้าไม่เหมือนกัน โดยเฉพาะคนไทย ที่ชอบแบบพื้นที่เปิดโล่ง เพราะกลัวว่าเมื่อขอคำปรึกษา จะต้องซื้อหรือลงทุนเลย ขณะที่ลูกค้าต่างชาติ หรือคนไทยบางกลุ่ม อาจจะชอบความเป็นส่วนตัว เพราะมองว่า เรื่องของการลงทุนเป็นเรื่องส่วนตัวมากกว่าที่จะให้ใครรู้

“ในสเต็ปแรกที่ยังอยู่ Early adoption สำคัญมากว่า ลูกค้าจะชอบ หรือไม่ชอบ จะใช้ หรือไม่ใช้ต่อ ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ช่วงนี้ ถ้าประสบการณ์ในสเต็ปนี้ดี เขาเข้าใจ การใช้ต่อไปจะยั่งยืนมาก แต่ถ้าประสบการณ์ไม่ดี และไม่เข้าใจ จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการใช้ต่อได้ยากขึ้น จากการเปิดให้บริการมา เราเจอลูกค้ามาลองใช้ บอกว่าบริการนี้ดี แต่ถ้าไม่มีใครมาอธิบายให้เขาฟัง ก็ไม่รู้ว่าใช้อย่างไร แต่วันนี้เมื่อลูกค้ารู้แล้วว่าใช้อย่างไร เขาจะอยากกลับไปใช้เองที่บอกว่า early adoption ถ้าประสบการณ์ดี จะไปต่อ แต่ถ้าประสบการณ์แย่ ผู้บริโภคจะขยาด ไม่กล้าใช้ต่อ”

เข้าใจ Customer Insight ผ่าน Agility Concept

            คุณยืนยง กล่าวอีกว่า คนมักจะคิดว่าเทคโนโลยีเข้ามาจะ Replace สิ่งที่อยู่มาก่อน แต่จริงๆ มันไม่ได้ Replace เพียงแค่เปลี่ยนรูปแบบ ซึ่งสาขาต้องเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการ ทีเอ็มบีรู้เร็ว และลงมือทำก่อน หวังว่าการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นจริง คือลูกค้ามาถึง สัมผัสได้ บอกได้ ที่ผ่านมา ถือว่าน่าพอใจอย่างมาก เพราะจากเซอร์เวย์ และสอบถามลูกค้าหลังจากเข้ามาใช้บริการ ลูกค้าให้คะแนนความพึงพอใจสูง ให้คะแนน 9 – 10 เกิน 80% ของลูกค้าทั้งหมดที่เข้ามาใช้บริการ โดยหลายคนบอกว่าจะแนะนำหรือบอกต่อคนสนิทให้เข้ามาใช้บริการเพิ่ม ซึ่งนั่นถือว่าประสบความสำเร็จอย่างน่าพอใจ

ปัจจุบัน Strategy ขององค์กรต่างๆ ดีไซน์โดย Customer insight ถ้าวันนี้ระดับบริหารยังคิดอยู่ว่า ดีไซน์กลยุทธ์จาก Management หรือความคิดของ Management อันนี้ผิด การดีไซน์กลยุทธ์ไม่ใช่มาจากระดับบริหาร แต่มาจากกระบวนการทำความเข้าใจลูกค้า และสุดท้ายความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก และพัฒนาออกมาเป็นสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์”

การดีไซน์กลยุทธ์ที่เกิดจาก Cutomer Insight นี้ ทีเอ็มบี จะมีการฉีกรูปแบบของการทำที่แตกต่างไปจากธนาคารพาณิชย์รายอื่นๆ ด้วยการนำ Agility Concept มาใช้

ในความหมายของ Agility Concept ก็คือ การพัฒนาโปรดักต์ที่มีจุดเริ่มต้นจากการทำความใจ Pain Point ของลูกค้า และในกระบวนการทำงานมีความคล่องตัว พร้อมปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็วตาม Feedback ของลูกค้า เพราะฉะนั้นเมื่อพัฒนาโปรดักต์ได้แล้ว ทดลองนำไปใช้กับลูกค้า ระหว่างนี้จะวัดผลการตอบรับของลูกค้า เพื่อนำไปปรับปรุง และพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น ทำให้โปรดักต์ที่ออกแบบ จะถูกพัฒนาขึ้นบนความต้องการของลูกค้าจริงๆ

แตกต่างจากในอดีตที่จะถูกทำผ่านการรีเสิร์ชลูกค้าใน Simple Size ที่กำหนดไว้ ซึ่งอาจจะไม่ได้ข้อมูลที่ตรงหรือเข้าถึงความต้องการจากการเข้าถึงกลุ่มที่ใช้จริงเหมือนกับการทำผ่าน Agility Concept ที่ทีเอ็มบี มีการส่ง Agility Team เข้าไปพูดคุยกับลูกค้าที่สาขา และทยอยปรับเปลี่ยนหรือเปิดให้บริการในสาขาที่มีการทดสอบจนได้บริการที่ดีและตรงใจกับความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

“การทำ Agility จะช่วยประเมินผลว่า Customer Insight เหล่านั้นจริง หรือไม่จริง เพราะบางอย่างที่เราได้ Customer Insight ที่เป็น Corporate Strategy บางครั้งใหญ่เกินไป ไกลเกินไป และเมื่อไม่ได้มาถึงระดับปฏิบัติการ เราจะไม่รู้  อย่างทีมงานที่เราทำตรงนี้ เราไม่ได้ใช้ Corporate Strategy บอกว่าจะทำอย่างไร  เราลงมาทำเอง ใช้ฝ่ายปฏิบัติการของสาขาเป็นคนคิด และจะทำอะไร เพราะฉะนั้นจะต่างจากการตั้งหน่วยงาน Corporate Strategy ขึ้นมา เพื่อสำหรับคิดกลยุทธ์องค์กรอย่างเดียว แต่ปฏิบัติไม่ได้ อันนี้ไม่ใช่นิยามการทำงานของทีเอ็มบี ซึ่งเราต้องทำความเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในการปฏิบัติการ ความเข้าใจลูกค้า และสิ่งที่เราเจอแล้วว่าทิศทางของทีเอ็มบีที่จะเปลี่ยนรูปแบบของ Digital Banking ในนิยามของเรา”

สาขายังคงมีบทบาทสำคัญ

            อย่างไรก็ตาม แม้จะถูกมองว่า สาขาของธนาคารพาณิชย์จะถูกลดบทบาทลง เพราะมีเรื่องของเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาแทนที่ แต่สำหรับทีเอ็มบีแล้ว กลับมองว่า สาขายังคงเป็นช่องทางสำคัญในการให้บริการลูกค้าโดยเฉพาะในสาขาที่เปิดให้บริการ 7 วันอย่างสาขาในศูนย์การค้าหรือช้อปปิ้งมอลล์ ซึ่ยังคงได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากลูกค้า แม้จำนวนธุรกรรมผ่านสาขาจะลดลงจากการหันไปใช้ช่องทางออนไลน์ของลูกค้า แต่เทคโนโลยี หรือระบบดิจิทัลไม่สามารถทดแทนคนได้หมด ลูกค้ายังคงต้องการพบเจอ หรือขอคำแนะนำเกี่ยวกับบริการทางการเงินกับพนักงานสาขาอยู่ จึงยังคงเข้ามาใช้บริการผ่านสาขา

สาขาจึงจำเป็นต้องปรับรูปแบบการให้บริการเพื่อให้สอดคล้องกับการเข้ามามีบทบาทของเทคโนโลยีใหม่ๆ และการให้บริการในรูปแบบของ TMB Digital Branch Banking  Experience คือคำตอบที่ดีของการปรับตัวในครั้งนี้

ทีเอ็มบี นำร่องให้บริการ TMB Digital Branch Banking  Experience ใน 15 สาขา ตั้งแต่เมื่อวันที่ 15 พฤศจิกายนที่ผ่านมา ประกอบด้วย เซ็นทรัลปิ่นเกล้า, สยามพารากอน, ฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต, เดอะมอลล์ บางแค, ซีคอนสแควร์, เซ็นทรัลพระรามเก้า, เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต, เซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ, แฟชั่นไอแลนด์, เซ็นทรัล เฟสติวัล หาดใหญ่, เซ็นทรัล ลาดพร้าว, เซ็นทรัลเวิล์ด, เดอะมอลล์บางกะปิ, เซ็นทรัล มหาชัย และ TMB สำนักงานใหญ่ ซึ่งได้การตอบรับที่ดีจากลูกค้าที่มาใช้บริการ โดยตั้งเป้าหมายภายในปีนี้ จะมีสาขารูปแบบใหม่ 25 สาขา จากนั้นเพิ่มเป็น 120 สาขาในปี 2561 และคาดว่าภายใน 2 ปี จะปรับเป็นรูปแบบใหม่ทั้ง 430 สาขา

“เรามองสาขาเป็น Self Service Migration Platform คือ เราต้องจูงมือลูกค้าไปด้วยกัน อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยี ว่าเปลี่ยนแปลงอย่างไร และดีขึ้นอย่างไร เพื่อให้ลูกค้าคุ้นเคย สุดท้ายแล้วลูกค้าจะนำไปใช้ต่อบน Mobile Application หรือบนเว็บไซต์ ทุกอย่างของการลงทุน และพัฒนาเทคโนโลยีในวันนี้เป็นการปูทางไปสู่การเป็น Omni-Channel ซึ่งเป็นเทรนด์ของการให้บริการของธนาคารพาณิชย์ แค่เรายังไม่ได้ Plug-In เข้าไปกับ Channel อื่น เพราะหน้าที่ของสาขาในขณะนี้ คือ Educate หรือให้ความรู้ความเข้าใจกับลูกค้ามากที่สุด ซึ่งในที่สุดแล้วลูกค้าจะเลือกไปใช้บริการต่อบนแพลตฟอร์มมือถือ และเว็บไซต์” คุณยืนยง กล่าวสรุปทิ้งท้าย

Share and Comments

Comments

Related Post


Latest Posts

Most Commented

ติดตาม Brand Buffet
ฟรี! กดรับข่าวผ่านE-mail อัพเดททุกความเคลื่อนไหว กรอกอีเมลล์ของคุณในช่องด้านล่างนี้ กดยืนยันในอีเมล์ด้วยจึงจะสมบูรณ์

Join other followers