Ikea เป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจจากชีวิตประจำวันของผู้คน ในตลาดบ้านเกิดอย่างสวีเดนก็มีแนวคิดเชิงปรัชญาเรื่อง “Where Life Happens” ซึ่งทำให้เราได้เห็นโฆษณาจาก Ikea ที่เกี่ยวกับการหย่าร้าง การเป็นพ่อแม่เลี้ยงเดี่ยว การรับเด็กไปเลี้ยงและแม้แต่ปัญหาความสัมพันธ์ของพ่อกับลูกสาว
แต่นอกเหนือจากความล้ำลึกดราม่าเชิงอารมณ์แล้ว เราก็ยังมีโอกาสได้ชื่นชมอารมณ์ขันของ Ikea อยู่เรื่อยๆ เช่นกัน โฆษณาเซ็ทล่าสุดสร้างผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึง และโดดเด่นมากในกลุ่มพรีโรลของ YouTube ในช่วงนี้ เพราะมันทำให้คนไม่อยากกดข้ามได้อย่างน่ารัก
การสร้างงานที่ “Unskippable” นี้อาจฟังดูเหมือนไม่ใช่เรื่องใหม่หรืออะไร แต่บอกเลยว่ามันไม่เหมือนที่ Geico หรือ Vestel เคยทำด้วยการล่อลวงพวกเราด้วยเสียงหัวเราะที่น่ากลัวและข้อความสั้นๆ ที่ปล่อยให้ลุ้นตาม แต่ Ikea เดินในทางตรงข้ามด้วยการทำโฆษณาที่ยาวนานเพื่อเฉลิมฉลองชีวิตที่น่าเบื่ออย่างที่คนส่วนใหญ่ต้องเจอในทุกวันอย่างแท้จริง
ผลที่ได้คือ “Irresistible Pointless TrueView Ads” (โฆษณา TrueView ที่คนอยากดูเองแบบไม่อาจต้านทานได้) ซึ่งเป็นงานที่ไม่น่ารังเกียจ และทุกคนเต็มใจจะดู
โดยปกติแล้วเราใช้เวลาประมาณ 5 วินาทีในการข้ามโฆษณา TrueView ของ YouTube และเวลาอันน้อยนิดนั้น อาจดูเหมือนนานเป็นปีเมื่อคุณกำลังรอดูสิ่งที่อยากดูจริงๆ เรื่องแปลกของแคมเปญนี้คือการกระตุ้นให้คุณเกือบจะลืมสิ่งที่คุณต้องการดูในตอนแรกไปเลย
เนื่องจากโฆษณาที่ไม่มีจุดหมายอย่างไม่อาจต้านทานนี้มีปัจจัยบางข้ออย่างโฆษณาทีวี แต่มันกลับอยู่ในพื้นที่สื่อที่เนื้อหาได้รับความสนใจอย่างรวดเร็วและดึงดูดความสนใจได้อย่างแทบจะในทันทีอย่างดิจิทัล นักแสดงในโฆษณาชิ้นนี้ขอให้คุณกดข้ามไป เพราะไม่มีอะไรพิเศษให้รอดู และมันก็ยาวกว่าห้านาที!
นี่คือวัยรุ่นที่กำลังอารมณ์หงุดหงิดที่ต้องล้างจานกองโต…แล้วคุณน้องเขาก็ล้างจานได้สโลว์ไลฟ์ซะเหลือเกิน
IKEA – IRRESISTIBLE POINTLESS TRUEVIEW ADS [DISHWASHING] from Ourwork on Vimeo.
และนี่คือชายสองคนที่แข่งงัดข้อกันอยู่ในบาร์ ล้อมรอบไปด้วยเพื่อนๆ มันเป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับซิทคอม ไม่ต้องรอลุ้นเลยว่าจะมีเหตุารณ์สำคัญหรือเรื่องตลกเกิดขึ้นต่อจากนี้หรือไม่ เพราะนี่เป็นแค่ค่ำคืนอันแห้งเหี่ยวของคนที่ไม่มีอะไรทำ เลยมารวมตัวกันเดิมพันบ้าๆ บอๆ อย่างแท้จริง
IKEA – IRRESISTIBLE POINTLESS TRUEVIEW ADS [ARMBRYTNING] from Ourwork on Vimeo.
แต่ไม่ใช่ทุกตัวที่จะไม่มีความน่าสนใจเลย แม้ว่ามันจะไม่มีไคลแม็กซ์ก็ตาม แต่ในโฆษณาสุดท้ายเราจะได้ดูวัยรุ่นสองคนที่พยายามจะ … แต่ล้มเหลวเพราะคุณดูอยู่ และมันก็จบด้วยการที่ชายหนุ่มต้องนอนกอดหมอนดูทีวีอยู่บนโซฟาตามลำพัง
IKEA – IRRESISTIBLE POINTLESS TRUEVIEW ADS [KISSING] from Ourwork on Vimeo.
ตามรายงานจากเอเจนซี่ Åkestam Holst กลับพบว่าอัตราการดูเฉลี่ยของผู้ใช้งานเป้าหมายคือสามนาทีและสูงกว่าที่แบรนด์ส่วนใหญ่สามารถคาดหวังได้จากความพยายามของพวกเขาในการบรรจุเนื้อหาที่มีสาระลงในช่วงเวลาห้าวินาทีอันแสนเครียด ก่อนที่จะมีการคลิกเมาส์ แต่สำหรับชิ้นนี้พบว่า 39 เปอร์เซ็นต์ดูโฆษณาจนจบ
เรื่องนี้นับว่าเป็นจิตวิทยาย้อนกลับ เหมือนที่ Fernando Pessoa เคยเขียนไว้ว่า “คนเราต้องสนใจในสิ่งที่มีอยู่ให้มากขึ้น เพื่อที่จะกำจัดความเบื่อหน่ายในชีวิตประจำวัน” บางทีมันคงเป็นอะไรทำนองนี้แหละ
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM