หนทางอยู่รอดของศูนย์การค้า ท่ามกลางยุคทองของอีคอมเมิร์ซ ต้องปรับตัวไปสู่โมเดล “Omni-channel” ที่ผสาน Physical Store และ Online เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ ทว่าภายใต้โมเดลดังกล่าว ศูนย์การค้าต้อง Reinvent ตัวเอง เพื่อดึงดูดให้คนมาเดินศูนย์การค้า
หนึ่งในแนวทาง Reinvent ของธุรกิจค้าปลีก คือ การพัฒนาไปสู่คอนเซ็ปต์ “Retail-tainment” (Retail+Entertainment) ต้องผสานด้าน “Entertainment” เข้าไปด้วย แต่ความบันเทิงในที่นี้ ไม่ใช่เพียงแค่มิติดูหนังฟังเพลง หรือมีสวนน้ำ-สวนสนุกอย่างที่เราคุ้นเคยกันมา หากแต่หมายถึงองค์ประกอบส่วนต่างๆ ของศูนย์การค้า ต้องสร้างความสนุก หรือความสุขในการมาศูนย์การค้าให้กับลูกค้า ด้วยการนำเสนอ “Immersive Experience”
นั่นคือ การสร้างประสบการณ์จริงให้กับผู้บริโภค ผ่านกิจกรรม, จัดพื้นที่ให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้า-บริการจริง รวมถึงการสร้างคอมมูนิตี้สำหรับคนที่ชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน เช่น คอมมูนิตี้สำหรับคนชื่นชอบ Big Bike, คอมมูนิตี้สำหรับคนชื่นชอบกล้อง, คอมมูนิตี้สำหรับคนชื่นชอบกีฬาประเภทต่างๆ เช่น จักรยาน, วิ่ง
ขณะเดียวกันองค์ประกอบภายในศูนย์การค้า ต้องผสานเข้ากับ “เทคโนโลยีดิจิทัล” เพื่อผู้บริโภคได้รับความสะดวกขึ้น เช่น เวลานี้ศูนย์การค้า และร้านค้าแฟชั่นในต่างประเทศ นำเทคโนโลยีดิจิทัลมาผสานเข้ากับการให้บริการหน้าร้าน เมื่อผู้บริโภคเข้าไปในร้าน เห็นเสื้อที่ถูกใจ ลองเสื้อเสร็จแล้ว สามารถสั่งซื้อผ่านออนไลน์ได้ทันทีจากที่ร้าน และจัดส่งไปที่บ้าน หรือกรณีไซส์ หรือสีที่ต้องการไม่มีในสาขานั้น ลูกค้าสามารถเช็คผ่านสมาร์ทโฟนได้ทันทีว่าสาขาอื่นมีไซส์-สีแบบที่ต้องการหรือไม่ ถ้ามีสินค้า ก็สั่งซื้อออนไลน์ได้ ณ เวลานั้น จากนั้นให้จัดส่งไปที่บ้าน
เพราะฉะนั้นเมื่อศูนย์การค้าปรับมาใช้แนวคิด “Retail-tainment” จะทำให้การมาเดินศูนย์การค้า ไม่ใช่เป็นเรื่องของการมาเพื่อ “ช้อปปิ้ง” อย่างเดียว แต่เป็นการมาเพื่อค้นหา “ประสบการณ์การใช้ชีวิตรูปแบบใหม่ๆ”
ผ่าแนวคิด “Retail-tainment”
George Ritzer ศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยาชาวอเมริกัน ผู้เขียนหนังสือ The McDonaldization of Society และ Enchanting a Disenchanted World อธิบายความหมายของคำว่า “Retail-tainment” คือ การสร้างบรรยากาศภายในสโตร์ ไม่ว่าจะเป็นด้านอารมณ์ แสงสีเสียง กิจกรรม เพื่อดึงผู้บริโภคให้มาเดินสโตร์ ซึ่ง Retail-tainment ในบางครั้งอาจเรียกว่า “Inspirational Retailing” ก็ได้เช่นกัน
นอกจากนี้ในบทความของ Deborah Weinswig นักวิเคราะห์ค้าปลีก และผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมและเทคโนโลยีค้าปลีก เผยแนวโน้มการปรับตัวของศูนย์การค้า ท่ามกลางการถูกแรงกดดันจากอีคอมเมิร์ซ ต้องพัฒนาไปสู่การเป็น “ช้อปปิ้งมอลล์อัจฉริยะ” ด้วยการผสานเทคโนโลยีเข้าไปใช้ในการให้บริการภายในศูนย์การค้า และร้านค้าต่างๆ เนื่องจากคอนเซ็ปต์ “Retail-tainment” องค์ประกอบต่างๆ ของค้าปลีกต้องมี Interact กับลูกค้าด้วยเช่นกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้า
Photo Credit : SlideShare, Deborah Weinswig (Retailtainment for Entertainment Experience Evolution)
ประกอบกับทุกวันนี้ผู้บริโภคเป็น “Omni-shopper” ที่เชื่อมต่อทั้งการรับข้อมูลข่าวสาร และการซื้อสินค้าทั้งทาง Physical Store และ Online เพราะฉะนั้นทั้งร้านค้า และแบรนด์สินค้า จึงควรเข้าไปอยู่ในทุกๆ Touch Point ของผู้บริโภค
เช่น มีแอปพลิเคชั่นมือถือ ให้ลูกค้าอ่านข้อมูลรายละเอียดสินค้าได้ทันทีผ่านสมาร์ทโฟน หรือแบรนด์ส่งโปรโมชั่น หรือข้อมูลข่าวสารสินค้าใหม่ไปให้กับลูกค้าทางมือถือ ณ เวลาที่ลูกค้ากำลังอยู่ในศูนย์การค้า ซึ่งข้อมูลข่าวสารที่ส่งไปให้ ต้อง Customize ตามความต้องการ หรือความสนใจของลูกค้าแต่ละบุคคล โดยจะมาจากการวิเคราะห์ Big Data ที่ศูนย์การค้ามีอยู่ หรือภายในร้านมีอุปกรณ์ Virtual Reality ที่จะสามารถพาลูกค้า ดูแฟชั่นโชว์เสมือนนั่งอยู่หน้าเวทีจริง ทำให้ลูกค้าได้รับแรงบันดาลใจการแต่งกาย หรือแม้แต่มีหุ่นยนต์เป็นผู้ช่วยช้อปปิ้ง
Photo Credit : SlideShare, Deborah Weinswig (Retailtainment for Entertainment Experience Evolution)
Photo Credit : SlideShare, Deborah Weinswig (Retailtainment for Entertainment Experience Evolution)
ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอ็น ฉายภาพการปรับตัวของศูนย์การค้าในยุคดิจิทัลว่า “เนื่องจากดิจิทัล ทำให้คนปรับตัว เปิดรับเทรนด์ใหม่ๆ และเปลี่ยนแปลงเร็วมาก เพราะฉะนั้นบทบาทหน้าที่ของศูนย์การค้ายุคใหม่ ไม่ใช่ให้ความสำคัญแค่การบริหารจัดการพื้นที่เช่า (Space Management) ที่ให้ร้านค้าต่างๆ มาเช่าพื้นที่เรียงๆ กันอย่างในอดีต และศูนย์การค้าไม่สามารถเป็นสถานที่จับจ่ายใช้สอยอย่างเดียวได้อีกต่อไป
ศูนย์การค้ายุคใหม่ ต้องเป็น “Innovative Lifestyle Shopping Mall” ที่ประกอบด้วยโมเดล Omni-channel และ Digital Solutions ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เช่น นำเทคโนโลยีมาใช้ เพื่อทำให้ลูกค้าได้รับความสะดวกมากขึ้น เช่น จองห้องอาหาร – จองที่จอดรถผ่านออนไลน์, ระบบการชำระเงินในรูปแบบ Digital Payment สอดรับกับเทรนด์สังคมไร้เงินสด และสร้างประสบการณ์ด้านไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าในรูปแบบ “Immersive Experience” เพื่อทำให้ศูนย์การค้าเป็นศูนย์กลางของการจัดกิจกรรมต่างๆ และเป็นศูนย์กลางด้านคอมมูนิตี้”
Photo Credit : Facebook CentralPlaza Nakhon Ratchasima
ตัวอย่างของการสร้างประสบการณ์ไลฟ์สไตล์ ในรูปแบบ Immersive Experience เช่น ร้านกาแฟ จากเดิมให้บริการเครื่องดื่ม-อาหารแก่ลูกค้า แต่การนำเสนอประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า ที่อีคอมเมิร์ซไม่สามารถทำได้ คือ การจัดกิจกรรมภายในร้าน หรือจัดพื้นที่ส่วนหนึ่งของร้านให้เป็นมุมสอนชงกาแฟ
หรือกรณีกลุ่มสินค้าเครื่องครัว ที่ปัจจุบันมีสินค้าจำหน่ายผ่านออนไลน์มากมาย เพราะฉะนั้นแผนกเครื่องครัวในศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้า ต้องปรับตัวเช่นกัน เช่น จัดเตรียมพื้นที่ทำครัวโดยเฉพาะ เพื่อให้ลูกค้าทดลองทำอาหารจริง ก่อนตัดสินใจซื้อ หรือแม้แต่ร้านจำหน่ายอุปกรณ์กีฬา เช่น แผนกอุปกรณ์กีฬากอล์ฟ ออกแบบพื้นที่ให้ลูกค้าได้ทดลองตีกอล์ฟ หรือแผนกวิ่ง มีอุปกรณ์ให้ลูกค้าทดสอบการวิ่ง ขณะเดียวกันจัดคอมมูนิตี้กลุ่มต่างๆ เพื่อดึงคนที่ชื่นชอบสิ่งเดียวกัน มาทำกิจกรรม หรือเวิร์คช้อปร่วมกัน นี่คือตัวอย่างของการทำ Immersive Activity ที่นำเข้ามาอยู่ในศูนย์การค้ามากขึ้น
Photo Credit : Facebook Central Group
กรณีศึกษา “เซ็นทรัล โคราช” การปรับตัวสู่ Retail-tainment ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Innovative Lifestyle Shopping Mall”
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “ซีพีเอ็น” ในกลุ่มเซ็นทรัล ตัดสินใจปักหมุดลงทุนสร้าง “เซ็นทรัลพลาซา นครราชสีมา” ด้วยมูลค่าการลงทุนกว่า 10,000 ล้านบาท บนพื้นที่ 65 ไร่ พื้นที่โครงการกว่า 355,000 ตารางเมตร นั่นเพราะปัจจัยบวกรอบด้าน
– เป็น Gateway แห่งภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และเป็นศูนย์กลางเชื่อมต่อสู่ประเทศ AEC โดยรอบ เนื่องจากต่อไป “โคราช” จะขยายตัวเป็น “Mega City” เป็นผลมาจากการลงทุน Megaproject ของภาครัฐ ไม่ว่าจะเป็นโครงการรถไฟฟ้าความเร็วสูง สายกรุงเทพฯ – นครราชสีมา (2020), โครงการรถไฟรางคู่ มาบกะเบา จ.สระบุรี – ชุมทางจิระ จ.นครราชสีมา (2020), มอเตอร์เวย์ สายบางปะอิน – ปากช่อง นครราชสีมา (2020) และ ถนนวงแหวนรอบเมืองนครราชสีมา (2026)
– เป็นศูนย์กลางอุตสาหกรรมสำคัญของประเทศ เช่น อุตสาหกรรมแปรรูปสินค้าทางการเกษตร, อุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ เทคโนโลยีชั้นสูง มีนิคมอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ เช่น เขตส่งเสริมอุตสาหกรรมนวนคร, เขตอุตสาหกรรมสุรนารี และโครงการจัดตั้งนิคมอุตสาหกรรมอากาศยาน และศูนย์ซ่อมอากาศยาน
– เป็นจังหวัดที่มีขนาดเศรษฐกิจ และประชากร สูงเป็นอันดับต้นๆ ของประเทศ โดยมีผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัด (GPP) 245,248 ล้านบาท เป็นอันดับ 1 ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (ข้อมูลปี 2557 จาก NESDB) และอันดับ 10 ของประเทศ ขณะที่ผลิตภัณฑ์มวลรวมต่อหัวประชากร อยู่ที่ 97,963 บาทต่อปี (ข้อมูลปี 2557 จาก NESDB) เป็นอันดับ 2 ของภาคตะวันออกเฉียงเหนือ รองจากจังหวัดขอนแก่น และเศรษฐกิจในจังหวัดมีการขยายตัวปีละ 7.2% โดยประมาณ
– เป็นเมืองท่องเที่ยว โดยมีรายได้จากการท่องเที่ยวปีละกว่า 8.9 พันล้านบาท และมีนักท่องเที่ยวโดยเฉลี่ยมากกว่า 7 ล้านคนต่อปี มีอัตราการเติบโตเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 8.1% ต่อปี
อย่างไรก็ตามการมาลงทุนในโคราชครั้งนี้ “เซ็นทรัล” มาช้ากว่า Retail Developer สองรายใหญ่ คือ “กลุ่มเดอะมอลล์” เป็นกลุ่มทุนจากกรุงเทพฯ รายแรกๆ ที่เข้ามาปักธงที่นี่ และล่าสุด “Terminal 21” เล็งเห็นศักยภาพของโคราชเช่นกัน ได้เปิดตัวโครงการไปก่อนหน้านี้ เพราะฉะนั้นเมื่อมาทีหลัง “เซ็นทรัล” จึงต้องสร้างความแตกต่างกว่าผู้ที่อยู่มาก่อน
เนื่องด้วยศักยภาพการพัฒนาของเมือง ประกอบกับการได้ที่ดินผืนใหญ่ ทำให้ “ซีพีเอ็น” พัฒนาโครงการที่นี่ในรูปแบบ “Mixed-use Project” ประกอบด้วยศูนย์การค้า โรงแรม ศูนย์ประชุม คอนโดมิเนียม ตลาดไลฟ์สไตล์เอาท์ดอร์ และสวนสาธารณะ
“โคราช มีความพร้อมในการเป็น Mega City เมืองที่สองของไทย โดยเถ้ากรุงเทพฯ เปรียบเป็นโตเกียว โคราช ก็เป็นเหมือนโอซาก้า เพราะต่อไปจะมีการขยายตัวของระบบคมนาคมขนส่ง และโครงสร้างพื้นฐานอื่นๆ และการขยายตัวของความเจริญจะเปลี่ยนเมืองโคราช เพราะฉะนั้นโมเดลการพัฒนาเซ็นทรัลพลาซา โคราช เราจึงไม่ได้ทำเฉพาะศูนย์การค้า แต่เรายังทำทั้งโรงแรม คอนโดมิเนียม ศูนย์ประชุม เพื่อสร้างเมือง
สำหรับศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา โคราช วางคอนเซ็ปต์เป็น Lifestyle Innovation ที่จะนำเอา Innovation ใหม่ๆ มาสร้าง Immersive Activity เพื่อสร้างประสบการณ์การใช้ชีวิตรูปแบบใหม่ๆ ให้กับลูกค้า เพราะการทำศูนย์การค้า ต้องคาดการณ์เทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และทำสินค้าและบริการให้คนเปลี่ยน ซึ่งจะทำให้ศูนย์การค้าแห่งนี้มีบทบาทเป็นศูนย์กลางของคอมมูนิตี้ต่างๆ และศูนย์กลางของการจัดกิจกรรมทั้งในระดับจังหวัด และระดับประเทศ
โดยต่อไปคอนเซ็ปต์ของเซ็นทรัลพลาซา โคราช จะถูกนำไปปรับใช้กับศูนย์การค้าสาขาอื่นๆ ของกลุ่มเซ็นทรัล เช่น เซ็นทรัลเวิล์ด จะปรับในแนวทางนี้ด้วยเช่นกัน” ดร.ณัฐกิตติ์ กล่าวทิ้งท้าย