ลองจินตนาการว่าคุณกำลังอยู่ในงานเลี้ยงค็อกเทลและพบว่าตัวเองยืนอยู่ข้างคนที่คุณไม่เคยพบมาก่อน เขาก็ดูโอเคดีในตอนแรก และเริ่มแนะนำตัวว่าเขาชื่อ “เอริค” ตามมาด้วยการจับมือที่เป็นมิตร
จากนั้นเอริคเริ่มบอกว่าคุณทำอะไรเพื่อหาเลี้ยงชีพ เขามาจากที่ไหน เขาเรียนจบจากไหนและทำอะไรอยู่ และจากนั้นเอริคก็เริ่มพรรณนาถึงทุกสถานที่ที่เขาเคยทำงาน วันๆ ต้องทำอะไรบ้างในที่เหล่านั้น จากนั้นก็เล่าเกี่ยวกับโครงการใหม่ที่เขากำลังทำอยู่ ด้วยความเพียรพยายามอย่างเต็มเปี่ยม ลงลึกในรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่ไม่มีที่เพียงพอจะใส่ในนามบัตร เพียงไม่กี่นาทีหลังจากพบกับเขาคุณก็กวาดตามองหาทางหนีทีไล่ในการออกจากตรงนี้
เราต่างก็อยากวิ่งหนีผู้ชายคนนั้น เราเกลียดผู้ชายคนนั้น ดังนั้นอย่าปล่อยให้แบรนด์ของคุณเป็นแบบผู้ชายคนนั้น
วันนี้ทุกคนพยายามคิด “คอนเทนท์” ในขณะที่ทุกปีการโฆษณาใช้จ่ายด้านสื่อสังคมออนไลน์ยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มทั้งสองนี้แล้วก็น่าแปลกใจที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงทำตัวเป็น Eric อย่างไม่เลิกรา
เราไม่ได้บอกว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องพิถีพิถันในการสื่อสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของตนให้น่าสนใจและจากพื้นฐานของมนุษย์ ยังคงจำเป็นต้องทำอยู่เสมอ แต่คำถามสำคัญที่นักการตลาดควรถามวันนี้คือ:
แบรนด์ของฉันควรพูดคุยเรื่องอะไรอีกเหนือจากเรื่องของตัวเอง?
นี่ไม่ใช่แนวคิดใหม่ มีตัวอย่างโฆษณาที่ดีชิ้นหนึ่ง จากเครื่องดื่ม Guinness ในช่วงต้นทศวรรษที่ 1950 ซึ่งในยุคนี้มันคือสิ่งที่ถูกเรียกว่า “Native content” และเป็นเรื่องที่เยี่ยมยอด จากโฆษณาที่ยกตัวอย่างมาเราจะพบว่า หลายคนรักหอยนางรม แต่แทบไม่มีใครรู้อะไรเกี่ยวกับมันเลย ดังนั้นมันเลยกลายเป็นว่าการพูดถึงสินค้าที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับโปรดักท์ที่จะขายจริงๆ กลับดึงดูดให้คนเข้ามาสนใจได้มากกว่า เพราะคนต่างงงว่ามันเกี่ยวกับ Guinness ยังไง ทำให้คนสนใจโฆษณาโดยรวมทั้งหมด และมันก็ไม่จบแค่ชิ้นเดียว ยังมีชิ้นอื่นๆ ที่เกี่ยวกับชีส เกมนก และสเต็ก ในระยะสั้นแคมเปญนี้เป็นแคมเปญที่สวยงามและมีประสิทธิภาพสูงของ Guinness ที่ไม่ได้เกี่ยวกับ Guinness เลย
พักจากเรื่องโฆษณามาลองนึกถึงคนที่คุณสนใจและชอบที่จะอยู่รอบๆ ตัวพวกเขา หลายคนที่คุณจะพบว่าเขาเป็นพวกไม่พูดพล่ามไม่รู้จบเกี่ยวกับตัวเอง พวกเขามีความสามารถพิเศษในการค้นหาสิ่งที่คุณสนใจและดูเหมือนว่าพวกเขาจะมีความสนใจเกี่ยวกับเรื่องนี้ที่ดึงดูดความสนใจของคุณได้เป็นอย่างดี พวกเข้าหาคุณในระดับที่พอดี พวกเขาฟัง พวกเขาทำให้คุณหลงใหล และนั่นคือสิ่งที่แบรนด์ควรเป็น ซึ่งหลายแบรนด์เข้าใจเรื่องนี้
ยกตัวอย่างเช่น Nike ที่ไม่เพียงแต่พูดเรื่องรองเท้าพวกเขาพูดถึงการทำงานหนักและความสำเร็จของมนุษย์ หรือแบรนด์อย่าง REI ที่ไม่เพียงแค่พูดถึงอุปกรณ์สกีแต่พวกเขาพูดถึงพลังของการเปลี่ยนแปลงจากการอยู่กลางแจ้ง และ Apple ที่ไม่ได้เอาแต่พูดถึงสมาร์ทโฟน พวกเขาพูดถึงการออกแบบและความคิดสร้างสรรค์
แต่แบรนด์อื่นๆ มีบางอย่างที่ต้องทำ อย่างบริษัทพิซซ่าเชนรายใหญ่ ทำไมพวกเขาถึงได้พูดแต่เรื่องพิซซ่าและราคาและนู่นนี่นั่น? ผู้คนชื่นชอบพิซซ่าอยู่แล้วและไม่ว่าจะมีเงินอยู่ในมือมากน้อยแค่ไหนพวกเขาก็ย่อมต้องการที่จะซื้อเมนูโปรดที่พวกเขารักมาเนิ่นนาน หรือร้านค้าปลีกที่ครองตลาดในหมวดหมู่ของตัวเองเช่นของเล่นหรือเพลง แบรนด์เหล่านี้มีโอกาสที่ยอดเยี่ยมในการพูดคุยเกี่ยวกับสิ่งอื่นที่ไม่ใช่ตัวของพวกเขา และพวกเขาส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้ประโยชน์จากมัน
ขั้นต่อมาถ้าคุณเห็นด้วยกับที่เรากล่าวมาข้างต้นว่ามันเป็นเรื่องจริง แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าแบรนด์ของคุณควรพูดถึงเรื่องอะไร? สองสิ่งที่คุณต้องการคือการพูดเรื่องที่จะช่วยลับให้คำจำกัดความของแบรนด์คุณชัดเจนขึ้น ใช่แล้ว แบรนด์ยังคงเป็นเรื่องสำคัญและต้องการความเข้าใจที่ลึกซึ้งจากลูกค้าของคุณ แต่จงก้าวเดินอย่างระมัดระวัง ในการป้อนบทสนทนา เพราะแบรนด์ยังคงต้องการความน่าเชื่อถือ
Guinness สามารถพูดคุยเกี่ยวกับหอยนางรมและชีสได้อย่างน่าเชื่อถือเพราะเบียร์สามารถเข้าได้ดีกับเมนูทั้งคู่ และเกือบทุกคนสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ดังนั้นให้เลือกพูดเรื่องที่ทำให้แบรนด์ดูฉลาดและเกี่ยวข้อง
ในโลกคนถูกดึงให้เสียสมาธิมากขึ้นแบรนด์ไม่สามารถคาดหวังให้ผู้คนสนใจเพียงเพราะพวกเขาโผล่ขึ้นมาบนโทรทัศน์หรือแท็บเล็ต แต่ต้องเริ่มต้นด้วยการยอมรับว่าคนไม่สนใจแค่เรื่องของคุณค่าการส่งต่อนับร้อยปี ส่วนผสมอันเลอค่า หรือการถือครองสูตรลับ หรือแม้กระทั่งแค่การช่วยแก้ปัญหาในชีวิตพวกเขาเท่านั้น ดังนั้นเพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างความภักดีต่อแบรนด์ แบรนด์จำเป็นต้องพูดคุยเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่างนอกเหนือจากตัวเองที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าของพวกเขาในทางที่ให้ความบันเทิงหรือเร้าใจ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือแบรนด์ควรทำตัวเป็น REI ให้มากขึ้นและเป็น Eric ให้น้อยลง…
แปลและเรียบเรียงโดย Prim NM