ไทยเบฟ ชูกลยุทธ์ Premiumization ยกระดับ “เหล้าขาวไทย” โกอินเตอร์ประชัน “โซจู-เตกีล่า”

1

เป็นที่ทราบกันดีว่าผู้ผลิต “สุราขาว” หรือ “เหล้าขาว” รายใหญ่ในไทย คือ กลุ่มไทยเบฟ ที่กินรวบเกือบทั้งตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ไม่ต่ำกว่า 90% จากมูลค่าตลาดรวมไม่ต่ำกว่า 80,000 ล้านบาท พร้อมด้วยแบรนด์อยู่ในมือถึง 12 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นตรารวงข้าว, ไผ่ทอง, นิยมไทย, เสือขาว, หมีขาว, มังกรท่าจีน, ไชยา, เจ้าพระยา, แม่วังวารี, พญานาค, พญาเสือ, บางยี่ขัน และโรงงานผลิตอีกกว่า 14 – 15 โรง กระจายอยู่ในพื้นที่จังหวัดต่างๆ ของไทย ซึ่งตลาดเหล้าขาว มีฐานผู้ดื่มใหญ่เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน

เหล้าขาว เป็นสิ่งที่อยู่กับสังคมไทยมายาวนาน โดยโรงงานสุราแห่งแรกในไทย เกิดขึ้นเมื่อปี 2329 และผลิตเหล้าขาวยี่ห้อแรกของไทย คือ “รวงข้าว” ซึ่งปัจจุบันอยู่ภายใต้ชายคากลุ่มไทยเบฟ และเป็นแบรนด์ใหญ่สุดใน Brand Portfolio สุราขาวของไทยเบฟ

อย่างไรก็ตาม “ไทยเบฟ” เล็งเห็นว่าตลาดสินค้าพรีเมียมในภูมิภาคอาเซียน และเอเชีย มีแนวโน้มเติบโตมากขึ้น และมองเห็นโอกาสการขยายตัวของ White Spirit ที่มาจากกลุ่มประเทศแถบเอเชีย สามารทำยอดขายแซงหน้า Brown Spirit หรือสุราสี

โดยข้อมูลจาก “IWSR” (International Wine and Spirits Research) บริษัทวิจัยและวิเคราะห์ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ทั่วโลก ได้รายงาน 100 อันดับสุราที่มีปริมาณยอดขายสูงสุดของโลก พบว่าอันดับ 1 คือ “Jinro” เป็นแบรนด์โซจูรายใหญ่ในเกาหลีใต้ โดยเมื่อปี 2016 มียอดขายเชิงปริมาณอยู่ที่ 65,851 ล้านลิตร ตามมาด้วยสุราสี “Officers Choice Whisky” เป็นแบรนด์วิสกี้ของอินเดีย มียอดขายเชิงปริมาณ 32,327 ล้านลิตร และอันดับ 3 คือ “รวงข้าว” (Ruang Khao) มียอดขายเชิงปริมาณ 31,200 ล้านลิตร

Credit : www.distillerytrail.com

จากแนวโน้มดังกล่าว ทำให้ “ไทยเบฟ” เล็งเห็นศักยภาพ “เหล้าขาวไทย” ที่จะออกไปตีตลาดต่างประเทศ ในแถบอาเซียน และเอเชียเหนือ

นี่จึงเป็นที่มาของการปฏิวัติภาพลักษณ์แบรนด์ “รวงข้าว” ครั้งใหญ่ ด้วยการใช้ “กลยุทธ์ Premiumization” คือ การปรับสินค้าให้มีความทันสมัย มีเอกลักษณ์โดดเด่น โดยขยายโปรดักต์ไลน์ใหม่ “รวงข้าว ซิลเวอร์” (Ruang Khao Silver) สำหรับเจาะตลาดทั้งในไทย อาเซียน และเอเชียเหนือ

“วันนี้สุราที่ขายในเชิงปริมาณมากที่สุดในโลก คือ แบรนด์ Jinro มียอดขายเป็นอันดับ 1 ของโลก ในขณะที่เตกีล่า มาจากเม็กซิโก เมื่ออดีตไม่ได้มีคนรู้จักทั่วโลก แต่ในช่วง 30 – 40 ปีที่ผ่านมา ได้โปรโมทสินค้าโดยใช้จุดเด่นทางด้าน GI หรือสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ทำให้ทุกวันนี้เตกีล่า กลายเป็น Category เครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ใหญ่ระดับโลก เพราะฉะนั้นเราจึงมองกลับมาที่ “รวงข้าว” ซึ่งเป็นสุราขาวของไทย ก็น่าจะมีโอกาสเปิดตลาด White Spirit ในตลาดต่างประเทศได้เช่นกัน” คุณฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เล่าถึงที่มาของการอัพเกรดภาพลักษณ์แบรนด์รวงข้าว

ทางด้าน คุณประภากร ทองเทพไพโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจสุรา ฉายภาพว่า ที่ผ่านมาสุราขาวรวงข้าว นอกจากขายในไทยแล้ว มีส่งออกไปตลาดต่างประเทศ เพื่อเจาะกลุ่มคนไทยที่ทำงานในต่างแดน แต่ขายรูปโฉมรวงข้าวเดิม โดยหลังจากที่มี “รวงข้าวซิลเวอร์” เข้ามาเสริมทัพ เจาะคนละตลาดกับรวงข้าวเดิม ซึ่งการออกสินค้าใหม่นี้ เพื่อต้องการให้ “สุราขาว” สามารถขยายช่องทางขายเข้าร้านอาหารได้ เพราะแต่ไหนแต่ไร ช่องทางขายหลักของสุราขาว คือ ร้านโชห่วยมากสุด ในขณะที่ตามร้านอาหารไม่นิยมสั่งสุราขาวเข้าไปจำหน่าย

สำหรับตลาดต่างประเทศที่ “ไทยเบฟ” จะนำ “รวงข้าวซิลเวอร์” ไปเปิดตลาด จะเริ่มดำเนินการในปี 2561 โดยเริ่มจากเวียดนาม ซึ่งได้ตั้งบริษัท “International Beverage Vietnam Company Limited” ที่เมืองฮานอย ทำหน้าที่ขายสินค้ากลุ่มสุราของไทยเบฟในเวียดนาม โดยขณะนี้อยู่ระหว่างรอใบอนุญาตการขาย จากนั้นจะขยายตลาดไปยังฟิลิปปินส์ ในรูปแบบ Distributor Model และเมียนมาร์ ที่จะมีทั้งโรงงานผลิต และขาย

นอกจากนี้คาดการณ์ว่าในช่วงปลายปี 2561 จะนำ “รวงข้าวซิลเวอร์” ไปบุกตลาดเอเชียเหนือ ที่ประกอบด้วย 4 ประเทศ คือ จีน, ไต้หวัน, เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น โดยเจาะตลาดเกาหลีใต้ และญี่ปุ่นก่อน

ภารกิจอัพเกรดภาพลักษณ์ “เหล้าขาวไทย” ด้วยการสร้าง Sub-brand พร้อมสินค้าโฉมใหม่ ไม่ใช่เรื่องง่าย และมีความท้าทายสูง เพราะตลาดในประเทศ ภาพลักษณ์ของเหล้าขาว เชื่อมโยงกับกลุ่มผู้ใช้แรงงานมานาน และพฤติกรรมการดื่มเหล้าขาว นิยมดื่มเป็นแก้วเป๊ก ในขณะที่ “รวงข้าวซิลเวอร์” นอกจากการดื่มรูปแบบเดิมๆ แล้ว ยังต้องการครีเอทวิธีการดื่มรูปแบบใหม่ๆ ที่นำไปผสมกับมิกเซอร์ เช่นเดียวกับวอดก้า ดังนั้น การทำตลาดในไทย โจทย์สำคัญจึงต้องมุ่งสร้างภาพลักษณ์แบรนด์-สินค้า รวมทั้งสร้างพฤติกรรมการดื่มแบบใหม่ๆ เพื่อขยายฐานกลุ่มผู้ดื่มเหล้าขาว

ในขณะที่ต่างประเทศไทย ถือเป็น “โจทย์หิน” โดยเฉพาะการบุกตลาด “เกาหลี” ดินแดนแห่งโซจู และมีแบรนด์ท้องถิ่นแข็งแกร่งอย่าง Jinro หรือแม้แต่ตลาดญี่ปุ่น ก็มีเหล้าท้องถิ่นของประเทศเช่นกัน เพราะฉะนั้นแน่นอนว่าเป้าหมายของ “รวงข้าวซิลเวอร์” ในตลาดต่างแดน จึงไม่ได้ไปท้าชนตรงๆ กับยักษ์ใหญ่ในประเทศนั้นๆ แต่ต้องการเป็น “ทางเลือก” และที่สำคัญการออกไปเปิดตลาดต่างประเทศ เพื่อเป็นการยกระดับแบรนด์เหล้าขาวไทย อันจะมีผลสะท้อนกลับมายังการเปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้า Category นี้ในตลาดไทย