เมื่อแบรนด์ใหญ่ไม่โดนใจผู้บริโภคเสมอไป! “ยักษ์ค้าปลีก” ดึง “SME” เป็นคู่ค้าในยุค Segmentation

หากย้อนกลับไปในอดีต เวลาไปเดินชอปปิงในศูนย์การค้า ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อ เราจะพบแต่แบรนด์สินค้าที่เป็นของผู้ผลิตรายใหญ่ ถือเป็นคู่ค้าสำคัญของ Modern Trade โดยแบรนด์ไหนที่ได้รับความนิยมในตลาด ผู้ผลิต ย่อมมีอำนาจการต่อรองสูง ทำให้ได้พื้นที่ขาย-พื้นที่ชั้นวางตำแหน่งดี เป็นจุดปะทะสายตาคนที่เดินผ่านไปมา

แม้แบรนด์ใหญ่ มีพลังมหาศาลในการ Push สินค้าเข้าช่องทางจำหน่ายต่างๆ และมีความพร้อมด้านเงินทุน ที่จะ Pull ให้ผู้บริโภคเข้ามาหาแบรนด์ ทำให้แบรนด์และสินค้าเป็นที่ยอมรับ และกลายเป็น “แม่เหล็ก” ที่ขาดไม่ได้สำหรับ Modern Trade ในการดึงคนเข้ามาเดินในศูนย์การค้า หรือจับจ่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ร้านสะดวกซื้อ

แต่ปัจจุบันจะสังเกตได้ว่า เวลาไปเดินซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ร้านสะดวกซื้อ เริ่มเห็นสินค้าแปลกใหม่เข้ามาวางจำหน่ายมากขึ้น และเมื่อดูฉลากบรรจุภัณฑ์ จะเห็นได้ว่าผู้ผลิตส่วนใหญ่เป็น “ผู้ประกอบการ SME”

อย่างเวลาไปเดินในซูเปอร์มาร์เก็ต หรือไฮเปอร์มาร์เก็ต บนชั้นวางผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม และเครื่องดื่มประเภทต่างๆ มีแบรนด์ใหม่ที่เราไม่คุ้นเคยมากมาย และสินค้าเหล่านี้ก็มาจากผู้ผลิต SME ซึ่งแตกต่างจากในอดีตที่ “Modern Trade” เน้นขายสินค้าแบรนด์ใหญ่ โดยเฉพาะแบรนด์ระดับ Top 3 – 5

มาค้นหาคำตอบกันว่าทำไม “Modern Trade” ถึงได้หันมาให้ความสำคัญกับสินค้าจากผู้ประกอบการ SME มากขึ้น ?!?

1. ทุกวันนี้ ผู้บริโภคเปิดรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อออนไลน์ได้ทั่วโลก ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคยุคนี้ มีความซับซ้อน อัพเดทตลอดเวลา เปลี่ยนแปลงเร็ว และมีความเป็นปัจเจกมากขึ้น ส่งผลให้การแบ่งเซ็กเมนต์ผู้บริโภค มีความละเอียดยิบย่อยมากขึ้น

“Modern Trade” จึงต้องปรับตัวครั้งใหญ่ จากเดิมที่เน้นขายสินค้าแบรนด์ใหญ่ แต่เมื่อผู้บริโภคมีหลายเซ็กเมนต์ ในขณะที่ Supplier รายใหญ่เน้นผลิตสินค้าแมส ทำให้ไม่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ ทำให้ “Modern Trade” ต้องเพิ่มความหลากหลายของสินค้า เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในแต่ละเซ็กเมนต์ ด้วยการหาพันธมิตรธุรกิจเป็น “ผู้ประกอบการธุรกิจ SME” สินค้าแต่ละประเภท ไม่ว่าจะเป็นสินค้ากลุ่มอาหาร-เครื่องดื่ม, สินค้า Grocery, เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย ไปจนถึงเฟอร์นิเจอร์-ของตกแต่งบ้าน

2. ถึงแม้สินค้าแบรนด์ใหญ่ ยังคงเป็นสินค้าหลักที่สร้าง Volume การขายได้มาก และเป็นแม่เหล็กดึงคน แต่ในเวลาเดียวกันกลับพบว่าไม่ว่าจะเดินไปศูนย์การค้าไหน ซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ตใด ก็จะเจอแต่แบรนด์ใหญ่ที่คุ้นเคย จนแทบไม่มีความแตกต่างในแต่ละเชนสโตร์ !!

ในขณะที่ช่องทางการซื้อขายทุกวันนี้ ไม่ได้มีแค่ Physical Store เท่านั้น หากแต่มี “E-Commerce” เข้ามาเป็นทางเลือกด้านสินค้าและบริการที่หลากหลาย มีความแปลกใหม่ อีกทั้งผู้บริโภคยังสามารถเปรียบเทียบราคา

เมื่อแต่ละเชนสโตร์ไม่มีความแตกต่าง และมี E-Commerce เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค นี่จึงทำให้ “ยักษ์ค้าปลีก” ต้องหันมาสร้าง “Store Loyalty” เพื่อดึงลูกค้าประจำให้ใช้บริการต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการสร้างฐานลูกค้าใหม่ และหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะสร้าง Store Loyalty ได้นั้น คือ Sourcing สินค้าที่มีความแตกต่าง โดยไม่จำเป็นว่าต้องเป็นแบรนด์จากซัพพลายเออร์ หรือผู้ผลิตรายใหญ่

ยิ่งทุกวันนี้การขยายสาขาของเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ มุ่งออกต่างจังหวัด ทั้งหัวเมืองใหญ่ และหัวเมืองรอง จึงทำให้ Local Sourcing หรือการเฟ้นหาสินค้าเฉพาะท้องถิ่นมีความสำคัญมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในจังหวัดนั้นๆ หรือจังหวัดใกล้เคียง

ประกอบกับในปัจจุบันอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของไทยบูมในกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ การเดินทางมาไทย แน่นอนว่านักท่องเที่ยวต่างประเทศ ย่อมต้องการซื้อสินค้าท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ กลับไปใช้เอง หรือซื้อเป็นของฝาก มากกว่าจะซื้อแบรนด์ใหญ่ที่หาได้จากที่ไหนก็ได้

เพราะฉะนั้นสินค้า SME ที่มีคอนเซ็ปต์แปลกใหม่ และแตกต่าง มีศักยภาพที่เติบโตด้านยอดขายและผลกำไรได้ จึงกลายเป็นที่ “หมายปอง” ของยักษ์ค้าปลีก ที่เวลานี้ต่างกำลังทำโครงการสนับสนุนธุรกิจ SME เพื่อจะดึงผู้ประกอบการ SME เข้ามาร่วมเป็นคู่ค้าสำคัญ

3. การดึง “ผู้ประกอบการ SME” มาเป็นคู่ค้าธุรกิจ มีทั้ง SME ที่พัฒนาแบรนด์ของตนเอง และนำสินค้ามาวางขายใน Modern Trade ขณะเดียวกัน “ยักษ์ค้าปลีก” มองหาผู้ประกอบการ SME มาเป็นผู้ผลิตสินค้า House Brand ป้อนให้กับเชนสโตร์ของตนเอง

เพราะนอกจากสินค้าแบรนด์ของผู้ประกอบการ SME ที่จะสร้างความแตกต่างให้กับเชนสโตร์แล้ว “สินค้า House Brand” เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างความแตกต่าง และสร้าง Store Loyalty ซึ่งผู้ประกอบการ SME ที่มองว่าจะได้ Volume การผลิตเพิ่มขึ้นทุกปี ก็ยินดีเข้ามารับจ้างยักษ์ค้าปลีกผลิตสินค้า House Brand

4. ภาครัฐให้ความสำคัญกับการส่งเสริมธุรกิจ SME และกระตุ้นให้ภาคเอกชนรายใหญ่ ให้การสนับสนุนผู้ประกอบการ SME เพราะถือเป็นรากฐานสำคัญของเศรษฐกิจประเทศไทย ไม่น้อยไปกว่าบริษัทขนาดใหญ่

5. แนวโน้มการพัฒนาสินค้าและบริการทั่วโลก จะไม่ใช่มาจากผู้ผลิตรายใหญ่อย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว หากแต่มาจากผู้ประกอบการ SME หรือ Startup มากขึ้นเรื่อยๆ

จะสังเกตได้ว่าทุกวันนี้สินค้าและบริการที่เกิดขึ้นใหม่ๆ ในช่วงไม่ถึง 10 ปีมานี้ มาจากผู้ประกอบการ SME หรือ Startup ที่มีไอเดียใหม่ กล้าคิด กล้าลงมือทำ และมีโมเดลธุรกิจที่ยืดหยุ่น จึงสามารถปรับให้เข้ากับสถานการณ์ทางการตลาด การแข่งขัน และพฤติกรรมผู้บริโภคได้เร็ว

ที่ผ่านมามี SME – Startup หลายราย กลายเป็นดาวรุ่งพุ่งแรง ถึงกับทำให้ผู้ผลิตรายใหญ่ ติดต่อเจรจาร่วมทุน หรือแม้แต่ยอมทุ่มทุนเพื่อซื้อกิจการ หวังเอาโมเดลธุรกิจไปต่อยอด เช่น เมื่อกลางปีที่แล้ว “ยูนิลีเวอร์” ทุ่ม 1พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซื้อกิจการ “Dollar Shave Club” เป็นสตาร์อัพในด้าน Men’s Grooming หรือเมื่อไม่นานนี้ “เนสท์เล่” เข้าถือหุ้นใหญ่ เชนร้านกาแฟและกาแฟคั่วบดภายใต้แบรนด์ “Blue Bottle Coffee” ด้วยมูลค่า 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 17,000 ล้านบาท

จากเหตุผล คราวนี้มาดูกรณีศึกษา “ยักษ์ค้าปลีก” ที่ทำโครงการสนับสนุนธุรกิจ SME กันบ้าง…

ผ่าแผน 3 กลยุทธ์ของ “เซ็นทรัล” สร้างเครือข่ายธุรกิจ SME

บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ CPN ในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ได้กำหนดวิสัยทัศน์ และกลยุทธ์ที่เป็นรูปธรรม ครอบคลุมทุกมิติ คือ

1. การให้องค์ความรู้ในการทำธุรกิจ และจับคู่ทางธุรกิจให้กับบริษัทในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ผ่านโครงการ “SMEs Think Big”

2. สร้างโอกาสการขาย ชี้ช่องทางจำหน่าย ผ่านโครงการ SMEs Market Place ไทยช่วยไทย บายประชารัฐ โดยร่วมมือกับภาครัฐ เปิดพื้นที่ให้ SMEs ได้จำหน่ายสินค้าที่ศูนย์การค้าของ CPN ทั่วประเทศ

3. CPN จับมือ “ศูนย์ให้คำปรึกษาและพัฒนาบริหารทางธุรกิจแห่งมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์” เปิดหลักสูตรอบรมธุรกิจในโครงการ “CPNlead (CPN Leading Entrepreneur Advanced Development)” เพื่อปั้นดาวเด่นให้กับวงการค้าปลีก โดยคัดเลือก SME ที่มีกศักยภาพ มีของดี พร้อมต่อยอดและเติบโต เข้ามาร่วมอบรมตามหลักสูตร และได้ทดลองขายจริงในพื้นที่ศูนย์การค้าของ CPN พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้ได้เพิ่ม Connection และได้แชร์ประสบการณ์การทำธุรกิจให้กับผู้ร่วมอบรมอื่นๆ

ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา เล่าว่า การที่ CPN เฟ้นหาดาวรุ่งเข้ามาเป็นคู่ค้าทางธุรกิจในฐานะเป็น Tenant เพื่อต้องการให้สินค้าของ SME มาสร้างความแตกต่างให้กับตัวศูนย์การค้า โดยต่อไปสัดส่วนสินค้าและบริการในทุกศูนย์การค้าของ CPN จะประกอบการ แบรนด์ในเครือเซ็นทรัล 60 – 70%, แบรนด์ใหญ่ 30% และ แบรนด์ของผู้ประกอบการ SME 10%

บิ๊กซี เร่งเดินหน้าเพิ่มคู่ค้า SME เสริมแกร่งกระบวนการต้นน้ำ

ภายใต้วิสัยทัศน์ และเป้าหมายของ “บีเจซี” บริษัทในเครือทีซีซี กรุ๊ป คือ การสร้าง Connectivity หรือการเชื่อมโยงทั้งต้นน้ำ คือ การผลิต และการจัดหาสินค้า / กลางน้ำ คือ การกระจายสินค้า / ปลายน้ำ คือ ช่องทางค้าปลีก ในภูมิภาคอาเซียนเข้าด้วยกัน เพราะฉะนั้นการเข้าไปลงทุนในแต่ละประเทศในอาเซียน จะพยายามสร้างทั้ง 3 จิ๊กซอว์นี้

ในส่วนธุรกิจปลายน้ำ หรือค้าปลีก ปัจจุบันค้าปลีกที่อยู่ภายใต้ “บีเจซี” ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ประกอบด้วย บิ๊กซี, เอ็มเอ็ม เมก้า มาร์เก็ต, ร้านสะดวกซื้อบีสมาร์ท, ซูเปอร์มาร์เก็ตเอ็มพอยท์มาร์ท รวมทั้งหมดกว่า 1,200 ร้านค้า โดยมีแผนจะนำบิ๊กซี ไปปักธงที่กัมพูชา ลาว และมาเลเซีย เพื่อสร้างเครือข่ายกระจายสินค้าให้กว้างขวาง และลงลึกในภูมิภาคนี้มากขึ้น

เพราะฉะนั้นเมื่อเดินหน้าขยายช่องทางการจำหน่าย ก็ยิ่งต้อง Sourcing สินค้าเข้ามาเช่นกัน

“เราเชื่อว่าการทำครบวงจรทั้งต้นน้ำ – กลางน้ำ – ปลายน้ำ จะทำให้ธุรกิจมีความยั่งยืน อย่างวันนี้การหาคู่ค้าใหม่ๆ เป็นกระบวนการต้นน้ำ ไม่ว่าจะในรูปแบบผลิตเอง หรือ Sourcing สินค้า และมากระจายเข้าช่องทางค้าปลีก-ค้าส่งในเครือของบีเจซี” คุณอัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ห้างค้าปลีกในกลุ่มบีเจซี กล่าว

นอกจากการมีแบรนด์สินค้าที่เจาะตลาด Mass ของซัพพลายเออร์รายใหญ่ ทั้งในไทย และระดับโกลบอลแล้ว การเฟ้นหาสินค้า SME ที่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ในระดับ Segmentation มีความสำคัญไม่แพ้กัน

ด้วยเหตุนี้ “บิ๊กซี” จึงได้ทำโครงการ “Big C Big Success ธุรกิจไทย โตไปด้วยกัน” หลังจากลงนามบันทึกข้อตกลงความร่วมมือ กับ 5 กรมหลักของกระทรวงพาณิชย์ ได้แก่ กรมการค้าต่างประเทศ กรมการค้าภายใน กรมทรัพย์สินทางปัญญา กรมพัฒนาธุรกิจการค้า และกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ เพื่อเปิดโอกาสให้ “ผู้ประกอบการ SME” ของไทยได้ร่วมเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ “บิ๊กซี” โดยตั้งเป้าหมายว่าจะมีผู้ประกอบการเข้าร่วมโครงการนี้ ไม่ต่ำกว่า 1,000 ราย

“เวลาเราเปิดสาขา เริ่มเจอว่าซัพพลายเออร์ใหญ่ ที่ผลิตสินค้า Mass เริ่มไม่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมด เนื่องจากลูกค้ามองหาสินค้าที่ตอบโจทย์ตัวเองมากขึ้น ขณะที่สินค้า Mass จะเริ่มลดความสำคัญลง และกลายเป็นสินค้าที่เจาะ Segmentation มากขึ้น

เช่นในปัจจุบันลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยวมาแรงมาก ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการสินค้าเด่นเฉพาะจังหวัด เช่น กลุ่มผลไม้แปรรูป ที่เป็นผลไม้ท้องถิ่นของจังหวัด หรือของภาคนั้นๆ หรือลูกค้าแต่ละจังหวัดของไทย ก็มีความต้องการสินค้าที่แตกต่างกัน

นี่จึงเป็นโอกาสของกลุ่ม SME แล้วว่า ผู้ประกอบการ SME สามารถเข้าใจตลาด และความต้องการผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าของตนเอง ซึ่งการพูดคุยกับ SME แตกต่างจากซัพพลายเออร์รายใหญ่ ตรงที่ผู้ผลิตรายใหญ่มีกรอบชัดเจน ขณะที่ SME ค่อนข้างเปิด หลายรายมีไอเดีย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่มีความคิดสร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆ ที่บางทีเราคิดไม่ถึง ดังนั้นเราต้องการใช้จุดแข็งของ “บิ๊กซี” ที่มีทั้งจำนวนสาขาครอบคลุมในไทย และเครือข่ายค้าปลีกของบีเจซีในอาเซียน รวมทั้งระบบ เพื่อดึงธุรกิจ SME มาเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับเรา” คุณอัศวิน สรุปทิ้งท้าย

การดึง “ผู้ประกอบการ SME” มาเป็นคู่ค้าทางธุรกิจ จึงสร้าง Win-Win-Win ให้กับทั้ง “เชนยักษ์ค้าปลีก” ที่มีสินค้าแตกต่าง และหลากหลายเข้ามาเติมเต็ม – “ธุรกิจ SME” ที่มีช่องทางการจำหน่าย ช่วยเพิ่มโอกาสการเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย – “ผู้บริโภค” ได้มีทางเลือกใหม่ๆ ในการจับจ่ายสินค้าและบริการต่างๆ