กรณีศึกษาปั้นแบรนด์ ‘ดอยคำ’ เน้น ‘คุณภาพ-ความจริงใจ’ ไม่ต้องทุ่มงบโฆษณามาก

เมื่อโลกเปลี่ยนผ่านจากยุคอนาล็อก เข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบ เส้นแบ่งแดนระหว่างประเทศทลายลง กลายเป็นโลกไร้พรมแดน เกิดแบรนด์มากมาย ขณะเดียวกันไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ซับซ้อน และ Demanding สูงขึ้น ทำให้การสร้างแบรนด์ และการขายสินค้าในยุคนี้ มีทั้งโอกาส และความท้าทาย

โอกาสที่ว่านี้ คือ แบรนด์มีช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภคได้หลากหลายสื่อ โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันผู้บริโภคยุคนี้ กล้าเปิดรับสิ่งใหม่ๆ แต่ในอีกมุมหนึ่ง ต้องเผชิญกับความท้าทาย เพราะท่ามกลางทางเลือกมากมาย และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว ย่อมส่งผลให้ผู้บริโภคยุคนี้ ปันใจอยู่บ่อยครั้ง ยิ่งกับผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ แทบจะไม่มี Brand Loyalty ต่อแบรนด์ใดมากนัก

แน่นอนว่าไม่ว่าแบรนด์ไหน ต่างก็อยากได้ความภักดีจากผู้บริโภค เพื่อต่อยอดไปสู่ Brand Love ในระดับที่เป็น “แฟนคลับ” ที่ผ่านมาเราจะเห็นแบรนด์ต่างๆ ทุ่มงบการตลาดและการสื่อสารมหาศาล เพื่อไปถึงเป้าหมายดังกล่าว แต่ในความเป็นจริงแล้วการสร้าง Brand Loyalty และ Brand Love ใช่ว่าจะเกิดขึ้นจากการตลาด และการสื่อสารเพียงอย่างเดียว เพราะสิ่งสำคัญกว่านั้น ต้องมาจาก “คุณภาพสินค้า” และ “ความจริงใจ” ที่แบรนด์มีให้กับผู้บริโภค ด้วยการส่งมอบสินค้าคุณภาพดี ซื่อสัตย์และจริงใจต่อลูกค้า ถือเป็นรากฐานความยั่งยืนของแบรนด์อย่างแท้จริง

หนึ่งในกรณีศึกษาด้านการตลาดของการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความเชื่อมั่น ไว้วางใจ และรักในแบรนด์ โดยแทบจะไม่ได้ทุ่มงบสื่อสารการตลาดมากนัก คือ “ดอยคำ” ต้นแบบของ “ธุรกิจเพื่อสังคม” (Social Enterprise : SE) ในประเทศไทย ที่ดำเนินธุรกิจภายใต้แนวคิด “CSV” (Creating Shared Value) คือ สร้างประโยชน์ให้กับผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทุกภาคส่วน ไม่ว่าจะเป็นเกษตรกร – ผู้บริโภค – สังคม – บริษัท และพนักงาน

Brand Buffet ได้มีโอกาสสัมภาษณ์ “คุณพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด” มาเล่าเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ “ดอยคำ” พร้อมวิธีการสร้างแบรนด์ และพัฒนาสินค้าให้เติบโตอย่างยั่งยืน โดยไม่ต้องการไปแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากใคร!!

คุณพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด

มาตรฐานสากล ในราคาจับต้องได้

เป็นเวลากว่า 40 ปีแล้วที่ “ดอยคำ” อยู่กับคนไทย หัวใจสำคัญที่ทำให้เติบโตอย่างยั่งยืน และเป็นที่ยอมรับจากคนไทย โดยแทบจะไม่ได้อัดเงินโฆษณามากมายนัก ล้วนแล้วมาจาก “ความยั่งยืน ความจริงใจ และคุณภาพสินค้า ในราคาจับต้องได้” พระราชดำริที่ พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช บรมนาถบพิตร ได้พระราชทานแนวทางการดำเนินงานไว้ให้กับบุคลากรในดอยคำนับตั้งแต่เริ่มก่อตั้งดอยคำ

โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ ๑ (ฝาง) จังหวัดเชียงใหม่ เป็นโรงงานหลวงฯ แห่งแรกที่ก่อตั้งขึ้นตามแนวพระราชดำริของพระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช บรมนาถบพิตร ราวปี พ.ศ. ๒๕๑๕

“พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช พระราชทานแนวทางการดำเนินงานของดอยคำ ในเรื่องความยั่งยืน ความจริงใจ เป็นธรรมต่อทุกฝ่าย และต้องการให้คนไทย ได้บริโภคของที่ดี มีคุณภาพ ได้มาตรฐานสากล ในราคาที่จับต้องได้ นี่คือสิ่งที่เราดำเนินรอยตามเบื้องพระยุคลบาทเสมอมา

การสร้างความยั่งยืน “ดอยคำ” เป็นบริษัทจำกัดในรูปแบบ Social Enterprise หรือธุรกิจเพื่อสังคม เพราะฉะนั้นกรอบในการทำงานของบริษัทจำกัด ต้องมีกำไร เพื่อนำผลกำไรที่ได้มา ใช้ในการดูแลพนักงาน รับซื้อผลผลิตจากเกษตรกรในราคาสูงกว่าท้องตลาด เพื่อทำให้เกษตรกรปลูกแล้วได้กำไร และเมื่อเกษตรกรมีกำไร ก็จะมีความสุข มีรายได้ไปเลี้ยงครอบครัว

ขณะเดียวกันดอยคำ ก็นำผลกำไรนี้ มาใช้ในการวิจัยพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ทำให้ผู้บริโภคมีสินค้าคุณภาพดี ได้มาตรฐาน และมีความจริงใจ ทั้งในด้านราคาสินค้าที่คำนวณจากต้นทุนจริง ไม่ว่าจะเป็นราคาวัตถุดิบ ค่าใช้จ่ายการผลิต และการขาย รวมทั้งการสื่อสารผ่านบรรจุภัณฑ์ ทั้งรูปผลไม้บนหน้ากล่อง คือวัตถุดิบจริงของสิ่งที่อยู่ในกล่อง และบอกรายละเอียดวัตถุดิบและส่วนผสมของสินค้าอย่างตรงไปตรงมา เพราะฉะนั้นสินค้าของ “ดอยคำ” เป็นที่รู้จัก และโตมาจาก Word of Mouth หรือการบอกต่อเรื่องคุณภาพในกลุ่มผู้บริโภคด้วยกันเอง มากกว่าที่จะทุ่มเงินโฆษณา” คุณพิพัฒพงศ์ ให้สัมภาษณ์ถึงรากฐานที่มั่นคงของ “ดอยคำ”

วิถีดอยคำ โตด้วยการขยายตลาด-ไม่ชิงส่วนแบ่งการตลาดใคร

ปัจจุบัน “ดอยคำ” ขยายโปรดักต์ไลน์มากมายที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แปรรูปทางการเกษตร เช่น กลุ่มเครื่องดื่ม, ผลไม้อบแห้ง, น้ำผึ้ง, ผลิตภัณฑ์ทาขนมปัง, นมถั่วเหลืองและสมุนไพรผง, ผลไม้ในน้ำเชื่อม, น้ำผลไม้เข้มข้น ซึ่งยุทธศาสตร์การดำเนินธุรกิจของ “ดอยคำ” ให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าใหม่ไม่ต่ำกว่า 4 – 5 ผลิตภัณฑ์ต่อปี โดยสินค้าใหม่ ต้องมีความแตกต่างจากที่มีขายอยู่แล้วในตลาด เพื่อสร้างทางเลือกให้กับผู้บริโภค มากกว่าจะที่ไปแข่งแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดจากแบรนด์อื่น

ล่าสุด ได้แตกไลน์กลุ่มน้ำมะเขือเทศ เปิดตัว “ดอยคำ เวอร์จินแมรี” มีส่วนผสมของขิง พริกไทย พริกป่น ได้ไอเดียมาจากม็อกเทล สูตร Virgin Mary เป็นการต่อยอดจากน้ำมะเขือเทศทั่วไป ให้มีความแปลกใหม่ และแตกต่าง

ขณะที่ในปีหน้า “ดอยคำ” จะโฟกัสการทำตลาดผลิตภัณฑ์ทาขนมปังมากขึ้น เพราะเป็นโปรดักต์ Legacy ที่ พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช บรมนาถบพิตร พระราชทานแนวพระราชดำริอยากให้ทำผลิตภัณฑ์ทาขนมปังบรรจุในขวดแก้วให้ได้มาตรฐานสากล โดยใช้ผลไม้ที่ปลูกในเมืองไทย

Photo Credit : Facebook ดอยคำ – Doi Kham

“พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช ทรงสอนไว้ว่าทำทุกวันให้ดีที่สุด เมื่อเราทำทุกวันให้ดีที่สุดแล้ว ผลจะออกมาเป็นอย่างไร ก็ต้องยอมรับตรงนั้น จึงทำให้ที่ดอยคำ เน้นการทำงานอย่างมีความสุข และทำทุกวันให้ดีที่สุด โดยเราไม่ต้องการไปกินส่วนแบ่งการตลาดคนอื่น และไม่ได้อยากไปแย่งตลาดใคร เพราะเราอยากอยู่ร่วมกับผู้ผลิตในอุตสาหกรรมเดียวกันอย่างมีความสุข

อย่างในปีนี้ ตลาดน้ำผลไม้มูลค่ากว่า 14,000 ล้านบาท ในภาพรวมทั้งอุตสาหกรรมติดลบ ขณะที่ดอยคำตั้งเป้าเติบโต 15% เรามองว่าทำอย่างไรที่จะทำให้ตลาดรวมกลับมาโต มากกว่าที่จะโตเพราะกินส่วนแบ่งตลาดกันเอง ดังนั้น ผู้ผลิตในอุตสาหกรรมเดียวกัน อาจต้องร่วมกันหาวิธีทำให้ตลาดน้ำผลไม้กลับมาเติบโต เช่น การให้ความรู้กับผู้บริโภคมากขึ้นในการเลือกบริโภคเครื่องดื่มที่ให้คุณประโยชน์ต่อสุขภาพร่างกาย ซึ่งคนไทยบริโภคน้ำผลไม้ในอัตราที่ต่ำมาก แต่นิยมบริโภคน้ำใส่สี ใส่กลิ่น ใส่น้ำตาล”

โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ ๓ (เต่างอย) จังหวัดสกลนคร
ไลน์การผลิตในโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ ๒ (แม่จัน) จังหวัดเชียงราย

สร้างเครือข่าย “ร้านครอบครัวดอยคำ” กระจายสินค้าในต่างจังหวัด

ไม่เพียงแต่พัฒนาสินค้าให้มีความหลากหลายเท่านั้น อีกสิ่งหนึ่งที่ทำควบคู่ไปด้วยกัน คือ การขยายช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ครอบคลุมมากขึ้น โดยทุกวันนี้สินค้าของ “ดอยคำ” กระจายเข้าช่องทางจำหน่าย Modern Trade ทั่วประเทศแล้ว แต่เพื่อทำให้สินค้าดอยคำกระจายไปยังตลาดต่างจังหวัด และลงลึกระดับอำเภอ จึงได้เปิด “ร้านครอบครัวดอยคำ” ในรูปแบบแฟรนไชส์ ที่เน้นขยายสาขาในต่างจังหวัด เพื่อให้ผู้สนใจลงทุนร่วมเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าของดอยคำ และกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางร้านค้าปลีกรายย่อยในระดับอำเภอ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ และขยายฐานผู้บริโภคไปยังกลุ่มใหม่ ได้รู้จักแบรนด์ และทดลองบริโภคสินค้าของดอยคำ

ปัจจุบัน “ร้านครอบครัวดอยคำ” มี 7 แห่ง และภายในสิ้นปีนี้จะเพิ่มเป็น 9 แห่งใน 8 จังหวัด โดยเป้าหมายใหญ่ต้องการขยายร้านครอบครัวดอยคำครอบคลุมทุกจังหวัดของไทย โดยเริ่มจากร้านระดับจังหวัด ที่จะทำหน้าที่กระจายสินค้าเข้าร้านค้าปลีกขนาดเล็ก จากนั้นต่อยอดไปสู่การสร้าง “ร้านครอบครัวดอยคำ” ระดับอำเภอ ซึ่งเป็นร้านลูกข่ายระดับจังหวัดอีกที

“การขนส่งสินค้าเข้าร้านค้าเล็กๆ ทั่วประเทศ ระบบ Logistic เป็นเรื่องสำคัญมาก ซึ่งเรายังไม่มีศักยภาพเพียงพอ เพราะฉะนั้นจึงใช้วิธีขยาย “ร้านครอบครัวดอยคำ” โดยให้คนที่อยู่ในจังหวัดนั้นๆ ที่เขารู้ตลาดในจังหวัดของเขาเป็นอย่างดี เป็นคนช่วยกระจายสินค้าดอยคำเข้า Traditional Trade เนื่องจากเราต้องการให้คนในต่างจังหวัดได้มีโอกาสบริโภคสินค้าดอยคำ

อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการที่จะร่วมลงทุน ไม่ใช่ว่าใครอยากเปิด มาขอซื้อแฟรนไชส์ แล้วเราจะให้ทันที เพราะเราต้องคุมให้อยู่ในมาตรฐานเดียวกันทั่วประเทศ จึงต้องมีการคุยเพื่อทำความเข้าใจกันก่อน โดยบริษัทฯ จะส่งคนไปดูสถานที่ที่จะเปิดร้าน ไปดู Background ของผู้สนใจแฟรนไชส์ และดูทัศนคติว่าตรงกับแนวทางของดอยคำหรือไม่ ซึ่งเราจะไม่เลือกคนที่มุ่งหวังแต่เรื่องผลกำไรอย่างเดียว แต่เราต้องการคนที่เข้าใจในเรื่องศาสตร์พระราชา และกิจการเพื่อสังคม มาร่วมเป็นร้านครอบครัวดอยคำ”

ขณะที่การพัฒนาช่องทางการขายในเมือง เช่น กรุงเทพฯ-ปริมณฑล และจังหวัดใหญ่ ได้เปิด “ร้านดอยคำ” ที่ภายในจำหน่ายสินค้าดอยคำทุกประเภท อีกทั้งปัจจุบันคนเมืองเดินทางโดยรถไฟฟ้ามากขึ้น จึงได้เปิดโมเดลคีออส บนสถานีรถไฟฟ้า เพื่อเป็น Touch Point หนึ่งของการแบรนด์ดิ้ง และเข้าถึงผู้บริโภคคนในเมือง

“เราทำสินค้าให้มีความหลากหลาย พร้อมไปกับการขยายร้านดอยคำ และร้านครอบครัวดอยคำ เพื่อในอนาคตร้านเหล่านี้ จะมีสินค้าดอยคำครบทุกหมวด ทำให้ผู้บริโภคที่มาร้าน ได้เจอสินค้าทุก Category ของดอยคำ เป็นการสร้างเสน่ห์ให้กับร้าน และสร้างความแตกต่างระหว่างช่องทางการขายใน Modern Trade ที่ไม่ได้มีสินค้าดอยคำครบทุกกลุ่ม”

นอกจากการจำหน่ายในประเทศแล้ว ขณะนี้ “ดอยคำ” เริ่มออกไปปักธงในต่างประเทศแล้ว โดยเริ่มจากกลุ่มประเทศ CLMV ก่อน แม้จะมีบริษัทต่างชาติเป็นจำนวนมาก ติดต่อเข้ามาอยากนำดอยคำไปจำหน่ายในต่างประเทศก็ตาม แต่ด้วยข้อจำกัดด้านวัตถุดิบ และกำลังการผลิต ทำให้ “ดอยคำ” เน้นการขยายแบบค่อยเป็นค่อยไป เพื่อรักษาคุณภาพ และมาตรฐานสินค้า

ในช่วงท้ายการสัมภาษณ์ครั้งนี้ คุณพิพัฒพงศ์ ได้เล่าถึงเป้าหมายของแบรนด์ “ดอยคำ” ต่อจากนี้ว่า “อยากสร้างสาวกแบรนด์ (Brand Advocacy) โดยทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่น และไว้วางใจในแบรนด์ และสินค้าของดอยคำอย่างไม่มีข้อสงสัยใดๆ ทั้งด้านความสะอาด ความปลอดภัย ดีต่อสุขภาพ มาตรฐานสินค้า และเมื่อนึกถึงน้ำผลไม้ หรือผลิตภัณฑ์ผัก-ผลไม้แปรรูปทางการเกษตรใดๆ ให้นึกถึงดอยคำ”