ทำความเข้าใจ “จิตวิทยาพฤติกรรมการซื้อ” เคล็ดลับแบรนด์ชนะใจลูกค้า ในยุคไร้ Brand Loyalty

0

ท่ามกลางความหลากหลายของสินค้า และการเข้าถึงข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ตได้อย่างทั่วถึง ทำให้ผู้บริโภคยุคนี้มี Brand Loyalty ต่อสินค้าแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งน้อยลง นั่นหมายความว่าแม้ผู้บริโภคจะวางแผนซื้อสินค้าอยู่แล้ว แต่เมื่อเดินเข้าสโตร์ หรือร้านค้า หากเจอปัจจัยเร้าที่กระตุ้นความสนใจ ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ได้ตลอดเวลา

ส่งผลให้การวางแผนกลยุทธ์การตลาดและการขายในปัจจุบัน ต้องให้ความสำคัญกับ “ช่องทางการขาย” ไม่น้อยไปกว่าการสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางสื่อต่างๆ เพราะการตัดสินใจซื้อสินค้าสักอย่างในยุคนี้ เป็น “Impulse Purchase” มากกว่า โดยเฉพาะสินค้า FMCG

“ร้านสะดวกซื้อ” ขยายตัวเร็ว แต่ “ร้านโชห่วย” ยังมีความสำคัญต่อคนไทย

นับวันบทบาทของค้าปลีก “Modern Trade” ในประเทศไทยเติบโตขึ้นเรื่อย โดยเฉพาะเซ็กเมนต์ “ร้านสะดวกซื้อ” (Convenience Store) เห็นได้จากในปี 2015 มีสัดส่วนตลาดอยู่ที่ 15.2% และคาดการณ์ว่าปี 2020 จะเติบโตขึ้นเป็น 22.1% ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ “ร้านสะดวกซื้อ” เป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์ค้าปลีกสมัยใหม่ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว มาจาก

– สังคมไทย เป็นครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น โดยจำนวนสมาชิกโดยเฉลี่ยต่อหนึ่งครอบครัวลดลงจาก 3.5 คน เป็น 3 คน
– ประเทศไทยเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ โดยคาดว่าภายในปี 2020 จะมีประชากรอายุ 60 ปี เพิ่มขึ้น 19% จากปี 2015 อยู่ที่ 15%
– ภาครัฐจัดโซนนิ่งค้าปลีก ทำให้เป็นข้อจำกัดของการขยายตัวค้าปลีกขนาดใหญ่อย่างไฮเปอร์มาร์เก็ต
– ทุกวันนี้สินค้าที่จำหน่ายใน “ร้านสะดวกซื้อ” กับ “ไฮเปอร์มาร์เก็ต-ซูเปอร์มาร์เก็ต” มีราคาใกล้เคียงกัน
– ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าบ่อยขึ้น ขณะที่ปริมาณการซื้อต่อตะกร้าลดลง

อย่างไรก็ตามท่ามกลางการขยายตัวของค้าปลีกสมัยใหม่ แต่ขณะเดียวกัน “ค้าปลีกดั้งเดิม” (Traditional Trade) สำหรับในไทยยังคงมีความสำคัญ สะท้อนได้จากสัดส่วนตลาดค้าปลีกดั้งเดิมในปี 2015 อยู่ที่ 55% และคาดการณ์ว่าในปี 2020 จะอยู่ที่ 49.5%

เหตุผลที่ทำให้ค้าปลีกดั้งเดิมในไทย โดยเฉพาะในต่างจังหวัด ยังคงมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากเป็นค้าปลีกที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคลงลึกถึงระดับหมู่บ้าน ตำบล อำเภอ และเจ้าของร้านมีความคุ้นเคยกับคนในชุมชน มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแบบญาติพี่น้อง จึงมัดใจลูกค้าได้อยู่หมัด

มากกว่า 70% ของผู้ซื้อตัดสินใจ ณ จุดขาย

เคยสังเกตไหมว่าเวลาเราวางแผนจะซื้อสินค้าแล้ว แต่มักเจอว่าของที่ซื้อกลับมา มากกว่าที่วางแผนไว้ตั้งแต่แรก และหลายครั้งก็ไม่ได้ซื้อสินค้าตามที่วางแผนไว้ นั่นหมายความว่า การตัดสินใจของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

เพราะฉะนั้นสิ่งที่แบรนด์สินค้าต้องพิจารณาคือ จะผลักดันให้สินค้าของตนเองเป็นหนึ่งในตะกร้าสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อได้อย่างไร?!

การจะเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ หัวใจสำคัญคือ นักการตลาด และเจ้าของแบรนด์สินค้า ต้องเข้าใจจิตวิทยาพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค โดยพบว่าทุกวันนี้การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกิดขึ้นในสโตร์มากขึ้น ดังนี้

– การตัดสินใจของผู้จับจ่ายสินค้า มีมากถึง 70% ตัดสินใจซื้อ ณ จุดขาย/ร้านค้า
– มีผู้จับจ่ายสินค้า 20% ที่ทำการซื้อสินค้าแบบฉับพลัน หรือไม่ได้ตั้งใจจะซื้อ ซึ่งโดยหลักมาจากการโดนกระตุ้นด้วยโปรโมชั่น
– ผู้บริโภค 1 ใน 10 คนที่ซื้อสินค้า จะเกิดการ Switching Brand ในสโตร์หรือในร้านค้า

ทั้งนี้ จะสังเกตได้ว่าในซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือแม้แต่ร้านค้าทั่วไป มีกลยุทธ์ที่จะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจจากแบรนด์ที่วางแผนซื้อมาตั้งแต่แรก หรือกระตุ้นให้ซื้อมากกว่าที่วางแผนไว้ เริ่มตั้งแต่บริเวณหน้าซูเปอร์มาร์เก็ต-ไฮเปอร์มาร์เก็ต หรือหน้าร้านค้าปลีกดั้งเดิม ที่เป็นร้านขนาดใหญ่-กลาง มี “สินค้าตั้งกอง” เพื่อทำโปรโมชั่นราคาพิเศษ เป็นกลยุทธ์ดึงดูดความสนใจผู้บริโภค เมื่อเห็นราคาโปรโมชั่นโดนใจ นำไปสู่การตัดสินใจซื้อในที่สุด

อย่างไรก็ตาม การใช้กลยุทธ์กระตุ้นการซื้อด้วย “สินค้าตั้งกอง” ไม่ใช่ว่าแบรนด์ไหนจะเอาสินค้าของตนเองมาจัดวางได้เอง แต่ลูกค้าแบรนด์สินค้าต้องจ่ายเงินสูง เพื่อซื้อพื้นพิเศษส่วนนี้สำหรับทำโปรโมชั่น ที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อง่ายขึ้น

จากนั้นเมื่อเดินเข้ามาภายในสโตร์ ผู้บริโภคจะถูกดักด้วย “บูธสินค้าตัวอย่าง” หรือ “บูธชงชิม” ตรงจุดนี้ทำให้เกิด Engagement ระหว่างผู้บริโภคกับสินค้านั้นๆ

และเมื่อเดินไปที่ชั้นวางสินค้าที่ต้องการจะซื้อ ถ้าปรากฏว่าสินค้านั้นๆ เกลี้ยงเชลฟ์ ย่อมส่งผลต่อโอกาสการขายสินค้าของแบรนด์นั้นทันที เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นตามมา คือ ผู้บริโภคลังเลที่จะซื้อสินค้ายี่ห้ออื่นดีหรือไม่ หรือกลับมาใหม่

ต่อมาเมื่อซื้อสินค้าเสร็จ ไปจุดชำระเงิน จะพบว่าบริเวณแคชเชียร์จะมีชั้นวางสินค้าประเภท Confectionary เช่น หมากฝรั่ง ลูกอม ช็อคโกแลต เป็นอีกพื้นที่ขายสุดท้ายก่อนออกจากสโตร์ ที่ผู้บริโภคจะซื้อโดยไม่ได้อยู่ในแผนการซื้อตั้งแต่แรก

“เราต้องเข้าใจหลัก Moment of Truth ที่ประกอบด้วย 2 ความจริง คือ 1 ผู้บริโภคมีความต้องการสินค้าก่อน แต่การตัดสินใจซื้อ จะเกิดขึ้นในร้านค้า โดยพิจารณาว่ามีสินค้าตามที่ตนเองอยากได้หรือไม่ ราคาพึงพอใจหรือเปล่า และมีการทำโปรโมชั่นหรือไม่ อย่างไร สิ่งเหล่านี้จะเป็นปัจจัยพิจารณาของผู้บริโภคให้เกิดการตัดสินใจซื้อ

2. ประสบการณ์ของผู้บริโภค เมื่อซื้อไปแล้ว ลองใช้แล้ว ความพึงพอใจในสินค้านั้นๆ จะเป็นตัวบอกว่าผู้บริโภคจะ Repeat Purchase สินค้าแบรนด์นั้นๆ อีกหรือไม่” มร. บียอร์น ครุยเซนกา ผู้จัดการทั่วไป ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ บริษัท ดีเคเอสเอช สมอลลาน ฟิลด์ มาร์เก็ตติ้ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เล่าถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า

“การตลาดภาคสนาม” เบื้องหลังเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งตลาด

การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดในภาวะแวดล้อมที่ท้าทาย การแข่งขันสูง แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคอาจเลือกเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือขยายช่องทางการขายสินค้าตามร้าน หรือทางออนไลน์มากขึ้น แต่ถึงทุกวันนี้ร้านค้าออนไลน์จะเป็นที่นิยมมากขึ้น ทว่าการซื้อขายสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านร้านค้ายังคงสำคัญอยู่ดี นี่จึงทำให้ “การตลาดภาคสนาม” มีความสำคัญในการเพิ่มยอดขาย และส่วนแบ่งการตลาดให้กับแบรนด์สินค้า

“DKSH” ดิสทริบิวเตอร์ยักษ์ใหญ่ ได้เผยเบื้องหลังกลยุทธ์ที่จะชนะใจผู้บริโภค ณ จุดขาย ต้องใช้ “การตลาดภาคสนาม” (Field Marketing) ที่ทำ ณ จุดขายหรือในสโตร์/ร้านค้า โดยสามารถนำไปใช้ได้ทั้งค้าปลีกสมัยใหม่ และค้าปลีกดั้งเดิม เพราะช่วยเพิ่มความเป็นไปได้ในการหาซื้อและมองเห็นสินค้าบนชั้นวางสินค้า เนื่องจากการตัดสินใจซื้อ มากถึง 70% เกิดขึ้นในร้านค้า และผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าแบบฉับพลัน หรือไม่ได้ตั้งใจซื้อ เมื่อเป็นเช่นนี้ การปรับปรุงแก้ไขด้านการหาซื้อได้ง่าย และมองเห็นสินค้าในสโตร์ หรือร้านค้า จึงเป็นกุญแจสำคัญประการหนึ่ง

ในปัจจุบันบทบาทของดิสทริบิวเตอร์ ไม่ได้เป็นเพียงคนทำหน้าที่กระจายสินค้าเข้าช่องทางการขายต่างๆ เท่านั้น (Push Strategy) แต่ต้องทำหน้าที่ในการกระตุ้น หรือดึงดูดใจผู้บริโภคให้ตัดสินใจเลือกซื้อแบรนด์สินค้าของลูกค้าด้วยเช่นกัน (Pull Strategy) เรียกได้ว่าต้องเดินคู่กันระหว่าง “Push & Pull Strategy”

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว DKSH ประเทศไทย ผู้ให้บริการด้านการขยายตลาด ปัจจุบันครอบคลุม 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ ได้ร่วมทุนกับ “Smollan” บริษัทผู้ทำการตลาดภาคสนาม จัดตั้งบริษัท “DKSH Smollan Field Marketing” (DSFM) เพื่อให้บริการการตลาดภาคสนามให้กับลูกค้าของ DKSH โดยภายใต้บริการดังกล่าวประกอบด้วย

1. “นักการตลาดภาคสนาม” 1,800 คน กระจายอยู่ตามร้านค้าปลีกของลูกค้าที่ใช้บริการแบบ Full Service ขณะนี้ครอบคลุม 8,000 ร้านค้า ในจำนวนนี้เป็นเซเว่น อีเลฟเว่น 7,000 ร้าน (DKSH ประเทศไทยมีช่องทางการจัดจำหน่ายรวมไม่ต่ำกว่า 100,000 ร้าน) โดยพนักงานของ DSFM แต่ละคนจะทำหน้าที่ตรวจดูสินค้าในร้านอย่างละเอียดก่อนเวลาเปิดทำการ พร้อมทั้งบันทึกสินค้าที่หมด และสินค้าที่เหลือน้อยบนชั้นวางสินค้า รวมถึงตรวจดูว่ามีสินค้าไหนอยู่ในช่วงโปรโมชั่นบ้าง และตรวจสอบว่าราคาโปรโมชั่น และการนำเสนอนั้นถูกต้องหรือไม่

ในกรณีสินค้าบนชั้นวางหมด นักการตลาดภาคสนามต้องนำสินค้าจากคลังสินค้าในสาขา/ร้านค้านั้นๆ เพื่อไปเติมในพื้นที่การขายสินค้า และตรวจสอบให้แน่ใจว่าสินค้าถูกเติมให้เต็มบนชั้นวางก่อนที่ร้านจะเปิดทำการ

ทั้งนี้หากใครเดินเข้าซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต แล้วพบว่าทำไมสินค้าบางรายการที่วางอยู่ชั้นวางบนสุด กับชั้นวางที่ 2 หรือ 3 เหมือนกัน นั่นเพราะเป็นกลยุทธ์ Top Stock หรือ Top Shelf ที่นักการตลาดภาคสนามจะเตรียมพื้นที่ส่วนหนึ่งของชั้นวางบนสุด ไว้เก็บสินค้าขายดีที่สุด เพื่อจะได้ไม่ต้องเข้าไปคลังสินค้าในสโตร์หรือร้านค้า

นอกจากนี้นักการตลาดภาคสนาม ยังทำหน้าที่ตรวจตราโปรโมชั่นในร้าน โดนปรับปรุงให้มีการจัดแสดงโปรโมชั่นอย่างสร้างสรรค์ บอกจุดประสงค์ของการขาย ป้ายโปรโมชั่น และป้ายราคา รวมถึงแนะนำคำสั่งซื้อเกี่ยวกับปริมาณของสินค้าที่เหลือน้อย เพื่อป้องกันการขาดตลาดของสินค้าโปรโมชั่น และสินค้าที่ไม่ลดราคา แต่หมดอย่างรวดเร็ว โดยดูจากสถานะของสินค้า และบันทึกคำสั่งซื้อสินค้า

2. PC (Product Consultant) และ PG (Promotion Girl) ทำหน้าที่แนะนำสินค้า ให้คำปรึกษาเกี่ยวกับวิธีใช้ ประโยชน์ของสินค้า โปรโมชั่น และเชียร์สินค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ

3. เทคโนโลยีเก็บข้อมูล และรายงานผลได้แบบ Real Time นักการตลาดภาคสนามของ DKSH จะใช้เทคโนโลยี SMART จากโทรศัพท์มือถือของตนเอง เพื่อสามารถรายงานข้อมูลที่สำคัญ เช่น รายการสินค้าที่หมด, ปัญหาเกี่ยวกับการวางแผนการจัดโปรโมชั่น, ปัญหาเกี่ยวกับโปรโมชั่นที่กำลังจัดอยู่, การวิเคราะห์ข้อมูลทางการตลาด, การติดตามปริมาณสินค้า

ฐานข้อมูล ณ จุดขายเหล่านี้ ถือเป็น Big Data สำคัญที่เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์สินค้า ในการเข้าใจพฤติกรรมและความต้องกาาของผู้บริโภค นำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในอนาคต หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้ดีขึ้น รวมถึงใช้ข้อมูลดังกล่าวในการสร้างสรรค์โปรโมชั่นที่โดนใจผู้บริโภค และเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนการผลิต เพื่อให้สินค้ามีเพียงพอต่อความต้องการของตลาด

จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อ ไม่ใช่แค่มีสินค้าตั้งวางไว้เฉยๆ แล้วจะดึงดูดสายตา กระตุ้นความสนใจผู้บริโภค แต่ทั้งหลายทั้งปวง แบรนด์ต้องเข้าใจ “จิตวิทยาพฤติกรรมการซื้อสินค้า” ของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ เพื่อนำไปออกแบบกลยุทธ์การตลาด-การขายในสโตร์ หรือในร้านค้า ที่สามารถกระชากความสนใจของผู้บริโภคตัดสินใจซื้อได้ในที่สุด 

 

Credit Photo (ภาพเปิด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand