กางแผน “Cath Kidston” ไทย กลับมาบุกหนัก เร่งซ่อม-สร้างแบรนด์ หลังลดราคาถี่ จนเสี่ยงแบรนด์พัง

หากใครยังจำได้ เมื่อ 5 – 6 ปีที่แล้ว สาวไทยนิยมหิ้วกระเป๋า “Cath Kidston” (แคท คิดสตัน) แบรนด์ไลฟ์สไตล์ โมเดิร์นวินเทจจากอังกฤษ เด่นที่เอกลักษณ์ “ลายพิมพ์ดอกไม้” ลุคหวานๆ กลายเป็น Item ฟีเวอร์ติดตัวของบรรดาสาวๆ อยู่ช่วงหนึ่ง

แต่แล้วจะสังเกตได้ว่าระยะหลังมานี้ ชื่อ “Cath Kidston” ในตลาดไทย ไม่ได้หวือหวา หรือมีกระแสมากมายเหมือนแต่ก่อน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะไม่ได้สื่อสารการตลาดอย่างจริงจัง ทั้งยังจัดโปรโมชั่น “ลดราคา” ถี่เกินไป ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์แบรนด์ และนับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในไทย เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เจอปัญหาของปลอมวางขายเกลื่อน!!

เพราะฉะนั้น ทันทีที่ “ธนจิรา กรุ๊ป” กลุ่มบริษัทนำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์แฟชั่น-เครื่องประดับที่มีชื่อเสียงของโลกอย่าง Pandora, Marimekko, Jonathan Adler และเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องประดับ Tilda ได้เข้าซื้อกิจการ “Cath Kidston” ในประเทศไทย ด้วยมูลค่ากว่า 300 ล้านบาท โดยเป็นการซื้อหุ้น 100% และเริ่มเข้าดำเนินการบริหารตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคมที่ผ่านมา ได้ให้ความสำคัญกับการวางยุทธศาสตร์สร้างการเติบโต “Cath Kidston” ในไทยอย่างยั่งยืน

 

กระจายความเสี่ยง-เติมเต็ม Brand Portfolio ธุรกิจไลฟ์สไตล์

ก่อนที่จะเจาะลึกแผนธุรกิจของ “Cath Kidston” ในไทยนับจากนี้ที่อยู่ภายใต้ชายคาบ้านหลังใหม่ “ธนจิรา กรุ๊ป” เรามาทราบเหตุผลของการตัดสินใจซื้อกิจการ “Cath Kidston” ในประเทศไทยครั้งนี้ เพื่อดันยอดขายรวมของทั้งกลุ่มบริษัทฯ ให้เป็นไปตามเป้าหมายปี 2563 ที่ตั้งเป้าไว้ 1,800 ล้านบาท โดยคาดว่าจะมีอัตราการเติบโตสูงถึง 107% เมื่อเทียบกับปี 2559 และในปีนี้จะมียอดขายไม่ต่ำกว่า 1,100 ล้านบาท แบ่งสัดส่วนรายได้มาจาก Pandora 57%, Cath Kidston 34%, Marimekko 6%, Jonathan Adler 2% และ Tilda 1% (จากเดิม Pandora 87%, Marimekko 10%, Jonathan Adler 2% และ Tilda 1%)

เพราะฉะนั้นหนทางที่จะไปถึงเป้าหมายใหญ่ จะมาจาก 2 ทาง คือ “Organic Growth” ที่มาจากยอดขายร้านเดิมเพิ่มขึ้น, การเปิดสาขาใหม่ของแบรนด์ในเครือ โดยเฉลี่ย 10 สาขาต่อปี, การสร้างแบรนด์, การบริหารจัดการร้านค้าให้เป็นเลิศ เพื่อส่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีให้กับลูกค้า และการพัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ ขณะเดียวกันมาจากทาง “Non-Organic Growth” ประกอบด้วยการควบรวมกิจการ, การได้แฟรนไชส์แบรนด์ใหม่มาทำตลาด

การได้ “Cath Kidston” จึงเติมเต็ม Brand Portfolio ธุรกิจไลฟ์สไตล์ของ “ธนจิรา กรุ๊ป” ให้แข็งแกร่งขึ้น ในการขยายฐานลูกค้าไปสู่ผู้บริโภคกลุ่ม Premium Mass ที่ใหญ่กว่าฐานลูกค้าเดิมของบริษัท ที่ก่อนหน้านั้นจะอยู่ในกลุ่ม Mid Luxury และ Premium เท่านั้น ทั้งยังเป็นการกระจายความเสี่ยงจากการพึ่งพิงรายได้หลักจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดย “ธนจิรา กรุ๊ป” มองว่าไลฟ์สไตล์ โมเดิร์นวินเทจแบรนด์นี้ จะเป็น Growth Engine ที่ช่วยผลักดันให้ไปถึงเป้าหมายใหญ่ที่วางไว้

“นับตั้งแต่ปี 2559 บริษัทได้เพิ่มกลยุทธ์การเติบโตนอกจากการสร้างและขยายแบรนด์ที่บริหารอยู่ เป็นการควบรวมกิจการของผู้เล่นเดิมในตลาด โดยมีนโยบายพิจารณาบริษัทที่มียอดขายต่อปีมากกว่า 300 ล้านบาท มีแนวโน้มเติบโต รวมทั้งมีโอกาสในการขยายสาขาที่ดี และมีสัดส่วนกำไรขั้นต้นที่ใกล้เคียงกับแบรนด์อื่นๆ ในพอร์ตที่บริษัทบริหารอยู่” คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด และบริษัทในเครือ ให้สัมภาษณ์ถึงยุทธศาสตร์องค์กร

 

“Cath Kidston” ไทย ใหญ่อันดับ 3 ของเอเชีย

“Cath Kidston” เข้าตลาดไทยเมื่อปี 2554 ขณะนั้นเกิดกระแสฮิตขึ้นมา ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเจ้าของเดิมในไทย ขยายสาขาเร็ว ประกอบกับคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ ที่เป็น “ไลฟ์สไตล์ โมเดิร์นวินเทจ” มีเอกลักษณ์ คือ ลายพิมพ์ และสีสันสดใส จำหน่ายในราคาจับต้องได้ (โดยเฉลี่ย 800 – 3,000 บาท) ทำให้เข้าถึงคนไทยได้ง่าย

และด้วยความที่สังคมไทยเปิดรับความหลากหลายทางแฟชั่น คนไทยจึง Mix & Match สินค้าเก่ง โดยมีกลุ่มคนที่ชื่นชอบแฟชั่นสไตล์วินเทจ ผสานกับความทันสมัย ทำให้ “Cath Kidston” ในประเทศไทย มีขนาดธุรกิจใหญ่เป็นอันดับ 3 ของเอเชีย รองจากญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ทั้งในด้านจำนวนสาขา ที่ปัจจุบันไทยมี 35 สาขา และการตอบรับของผู้บริโภค

แต่เนื่องจากที่ผ่านมา แทบไม่ได้สื่อสารการตลาดแบรนด์ อีกทั้งในช่วง 1 – 2 ปีมานี้ เศรษฐกิจในไทยอยู่ในภาวะซบเซา ส่งผลให้ผู้บริโภคชะลอการจับจ่าย ทำให้ “Cath Kidston” จัดโปรโมชั่นลดราคา เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน และระบายสินค้า เพื่อสร้าง Volume การขาย

ทว่าการทำโปรโมชั่นราคามากเกินไป ในระยะยาวจะกลายเป็นผลเสียต่อแบรนด์ เพราะสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคเข้ามาซื้อ เพราะลดราคา ถ้าไม่ลดราคา ก็ไม่ซื้อ และจะมีผลต่อ Perception ผู้บริโภคที่มองว่าแบรนด์นี้ เป็นแบรนด์ลดราคา นี่จึงเป็นสิ่งที่ “ธนจิรา กรุ๊ป” ต้องเร่งดำเนินการปรับปรุง

“ในมุมของลูกค้า ทุกคนเข้าใจอยู่แล้วว่า Cath Kidston ในประเทศไทยขายสินค้าอะไร มีการรับรู้ว่าเป็นสินค้าคุณภาพ ราคาสมเหตุสมผล แต่ตอนนี้แบรนด์ Cath Kidston ในไทย โฟกัสโปรโมชั่นมากเกินไป เนื่องจากเจ้าของเดิมในไทย กลัวว่าของจะเหลือในคลัง จึงลดราคาบ่อย เพื่อระบายสินค้าในร้านหลัก เช่น สาขาเซ็นทรัลเวิล์ด, เซ็นทรัล พระราม 9 ทำให้คนที่เดินไปมา เห็นว่าแบรนด์นี้เซลล์ตลอด ขณะเดียวกันก็ทำให้การสั่งสินค้าใหม่เข้ามาจำหน่ายลดลงเรื่อยๆ ส่งผลให้บีบตัวเอง ทำให้ร้านและสินค้าไม่มีความเด่น เพราะฉะนั้นเมื่อเราเข้ามาซื้อกิจการนี้ ต้องปรับปรุง และพัฒนาระบบการดำเนินงานต่างๆ ให้ดีขึ้น”

 

เจาะลึกกลยุทธ์สร้างการเติบโต “Cath Kidston”

กลยุทธ์ธุรกิจของ “Cath Kidston” จากนี้ จะให้ความสำคัญใน 5 ด้าน คือ

1. ทำการตลาดที่เพิ่ม “คุณค่า” ที่ชัดเจนให้กับแบรนด์ ด้วยการวางแผนสื่อสารการตลาดที่ดี ทั้งการสื่อสารผ่าน Social Media และสื่อสิ่งพิมพ์ เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคว่าแบรนด์ “Cath Kidston” มาจากประเทศอังกฤษ, คอนเซ็ปต์ของแบรนด์, ความโดดเด่นด้านฟังก์ชั่นสินค้า และจัดกิจกรรมแนะนำคอลเลคชั่นใหม่

ขณะเดียวกันเพิ่มงบประมาณพัฒนาและฝึกอบรมพนักงานหน้าร้าน พร้อมทั้งปรับปรุงการให้บริการ เนื่องจากหัวใจหลักของ “ธนจิรา กรุ๊ป” คือ ทำให้พนักงานขายมีความรู้ที่แท้จริงในตัวสินค้า และแบรนด์ ไม่ได้เน้นทำโปรโมชั่น เพราะฉะนั้นการฝึกอบรวมพนักงาน “Cath Kidston” เพื่อให้มีความรู้ ความเข้าใจในสินค้าที่ลึกขึ้น และแบรนด์ว่ามาจากประเทศอะไร แนวคิดของแบรนด์ แรงบันดาลใจของดีไซน์ในแต่ละคอลเลคชั่น สามารถอธิบายฟังก์ชั่นของสินค้าได้ และตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที รวมถึงมีความรู้ในการจัดวางสินค้าให้ถูกที่ ถูกความต้องการ

เพราะการยกระดับงานบริการ จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคไม่มองแบรนด์นี้เป็นแบรนด์แมส หรือเป็นแบรนด์ที่เน้นทำแต่โปรโมชั่นอย่างเดียว

2. เปิดสาขาใหม่ในรูปแบบ Stand Alone ปัจจุบัน “Cath Kidston” ในไทยมี 35 สาขา แบ่งเป็น Stand Alone 15 สาขา และจุดขายในห้างสรรพสินค้า 20 สาขา เหตุผลที่มุ่งขยายสาขาแบบ Stand Alone เพราะพื้นที่ขายในห้างสรรพสินค้ามีจำกัด และต้องอิงกับกิจกรรมปฏิทินของห้างสรรพสินค้า ซึ่งแบรนด์ไม่มีโอกาสได้ตัดสินใจเอง จนทำให้บางครั้งคนเข้าใจผิดว่า “Cath Kidston” เป็นแบรนด์ของห้างสรรพสินค้า

แต่การเปิดแบบ Stand Alone อยู่ในพื้นที่พลาซ่าของศูนย์การค้า ทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอคอนเซ็ปต์ – สินค้า และสร้างประสบการณ์แบรนด์ให้กับผู้บริโภคได้ดีกว่า โดยขนาดพื้นที่สาขา Stand Alone ของ “Cath Kidston” ต่อหนึ่งสาขา ต้องมีพื้นที่ไม่ต่ำกว่า 75 ตารางเมตรขึ้นไป เนื่องจากเป็นขนาดที่จะทำให้นำเสนอแบรนด์ได้ชัดเจน

โดยปีนี้ เตรียมเปิดช้อปใหม่ 1 สาขาที่เซ็นทรัล เวสต์เกต ในช่วงไตรมาส 4 และเป้าหมายการเปิดสาขาใหม่จากนี้เป็นต้นไป วางแผนเปิดได้อย่างน้อย 3 สาขาต่อปีในรูปแบบ Stand Alone

นอกจากนี้ให้ความสำคัญกับอีคอมเมิร์ซ ซึ่ง “Cath Kidston” มีช่องทางค้าปลีกออนไลน์ของตนเอง โดยเริ่มทำมา 2 – 3 ปีแล้ว เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภค ที่เริ่มซื้อผ่านออนไลน์มากขึ้น

3. เพิ่มความหลากหลายของสินค้า ทุกวันนี้ “Cath Kidston” ในไทย เด่นในเรื่องกระเป๋า ซึ่งมีสัดส่วนธุรกิจมากถึง 85% และอีก 10% เป็นสินค้ากลุ่มเด็ก กับเครื่องใช้ในบ้าน เช่น แก้ว จาน ชาม แต่ระยะหลังมานี้เห็นโอกาสการเติบโตของสินค้าเด็ก และเครื่องใช้ในบ้าน ดังนั้นต่อจากนี้ จะเพิ่มสัดส่วนสินค้าสองกลุ่มนี้มากขึ้น พร้อมทั้งใส่ Category อื่นๆ เสริมเพิ่มเข้ามา เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจคอนเซ็ปต์ของแบรนด์ “Cath Kidston” ว่าเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์

4. พัฒนาระบบ CRM ให้มีประสิทธิภาพดีขึ้น เพื่อขยายฐานแฟนคลับแบรนด์เพิ่มขึ้น จากปัจจุบันฐานลูกค้าประจำของ Cath Kidston ในไทยมีประมาณ 10,000 คน ขณะที่ธนจิรา กรุ๊ป มีฐานสมาชิก 40,000 คน โดยเตรียมเอาระบบ CRM ของธนจิรา กรุ๊ปที่มีอยู่แล้ว มาใช้กับ Cath Kidston จะทำให้ต่อไปการนำเสนอสิทธิพิเศษ และข้อมูลข่าวสารต่างๆ ให้กับลูกค้าจะมีความชัดเจนขึ้น เช่น สะสมแต้ม เอาแต้มมาแลกของ หรือรับส่วนลด

5. ปรับวิธีการบริหารจัดการสินค้าในสต็อกที่จะนำมาลดราคา เพื่อระบายสินค้าออก ให้แยกไปจำหน่ายที่สาขาจังซีลอน และพัทยา ข้อดีของการใช้แนวทางนี้ ส่งผลดีทั้งต่อสินค้าใหม่ที่จะเข้าร้าน สินค้าลดราคา และหน้าร้าน

เพราะเวลามีคอลเลคชั่นใหม่ ร้านสาขาหลักจะได้นำเสนอสินค้ารุ่นใหม่ได้อย่างเต็มที่ ส่งเสริมต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า อย่างไรก็ตามอาจมีบางรายการสินค้า ที่ยังคงต้องทำโปรโมชั่นในสาขาหลัก ขณะเดียวกันการเอาสินค้าในสต็อก แยกไปขายที่จังซีลอน และพัทยา ทำให้ไม่กระทบต่อสาขาหลัก

ส่วนประเด็นสินค้าปลอม เป็นปัญหาที่อยู่คู่กับ “Cath Kidston” ในไทยมานาน ซึ่งขณะนี้ “ธนจิรา กรุ๊ป” กำลังดำเนินการอย่างจริงจังในการไล่จับสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์ที่ใช้ชื่อตราสินค้า และโลโก้เดียวกัน

“การเข้าซื้อกิจการครั้งนี้ ถือเป็นก้าวสำคัญ และผลักดันให้มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยเราคาดว่ายอดขายร้านเดิม (Same Store Sales) จะมีอัตราเพิ่มขึ้น 15% จากที่เคยติดลบในปีที่ผ่านมา นอกจากนี้เราตั้งเป้าจะทำให้มีสาขาเพิ่มขึ้น 2 เท่าตัว จากปัจจุบันมี 35 สาขา และปีนี้กำลังเปิดเพิ่มอีก 1 สาขา ให้เพิ่มเป็น 70 สาขา

ขณะที่เป้าหมายของบริษัทในภาพรวม ปีนี้ตั้งเป้าปิดดีลซื้อกิจการให้ได้อีกอย่างน้อย 1 ดีล ส่วนทางด้านสาขา ตั้งเป้าภายในปี 2563 เพิ่มจำนวนสาขารวมของแบรนด์ที่บริหารทั้งหมด 5 แบรนด์ ตั้งเป้า 100 สาขา มีรายได้รวมแตะ 1,800 ล้านบาท และวางแผนจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ (SET)” คุณธนพงษ์ กล่าวทิ้งท้าย