กรณีศึกษา “เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” ปรับกลยุทธ์ เพิ่มแบรนด์แฟชั่นเข้าถึงได้ ดึงคนเดินศูนย์ฯ

0

เปิดให้บริการมาแล้ว 3 ปี (2014 – 2016) สำหรับ “เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” หนึ่งใน Brand Portfolio “ศูนย์การค้าลักชัวรี่” ของกลุ่มเซ็นทรัล และปีนี้กำลังเข้าสู่ปีที่ 4 ได้มีการปรับกลยุทธ์ใหม่ โดยเติมแม่เหล็กใหม่ๆ ที่จะดึงดูดกลุ่มคนหลากหลายกลุ่มให้เข้ามาเดิน

แต่ก่อนที่จะมาถึงวันนี้ ยุทธศาสตร์ในช่วงแรกของ “เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” กำหนดกรอบว่าร้านค้าหรือแบรนด์ที่จะมาเช่าพื้นที่ในศูนย์ฯ ต้องเป็น “ร้านแห่งเดียว” ในกรุงเทพฯ และเป็น “แบรนด์ใหม่” เพื่อสร้างความพิเศษ และแตกต่างจากศูนย์การค้าอื่นในย่านสยามสแควร์ ย่านราชประสงค์ รวมถึงย่านสุขุมวิท ที่มีกลุ่มเดอะมอลล์ปักธงอยู่ ขณะที่กลุ่มลูกค้ามาเดิน เน้นกลุ่มอายุ 25 ปีขึ้นไป และเป็นกลุ่ม Upper Class

ด้วยยุทธศาสตร์ดังกล่าว ทำให้ “เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” มีลูกค้าเฉพาะกลุ่มเท่านั้น และความเป็น “ร้านแบรนด์ใหม่” ทำให้ลูกค้าส่วนใหญ่ ไม่ว่าจะเป็นคนไทย หรือคนต่างชาติไม่รู้จัก กลายเป็นว่าเจาะได้แต่ Niche Market ต่อมากลุ่มเซ็นทรัล ต้องการสร้างย่านการค้าราชประสงค์ – เพลินจิตให้เป็น “Central Bangkok” โดยผนึกกำลังกันระหว่าง 3 โครงการในเครือ คือ คือ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์, ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ชิดลม และ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซี่

อีกทั้งยังใช้กลยุทธ์ Central Bangkok ดึงลูกค้าจากเซ็นทรัลเวิลด์ และเซ็นทรัล ชิดลม ให้หมุนเวียนมายัง Central Embassy แต่ก็ยังไม่สามารถดึงลูกค้าได้มากเท่าที่ควร

เมื่อเป็นเช่นนี้…จึงต้องปรับ Tenant Mix และเติมแม่เหล็กใหม่ๆ เข้าไป เพื่อทำให้ “เซ็นทรัล เอ็มบาสซี” ดูเข้าถึงง่ายขึ้น และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้คนในหลากหลายกลุ่ม

ก่อนหน้านี้ได้ปรับโซนศูนย์รวมอาหารไทย “อีทไทย” (Eathai) พื้นที่ 3,500 ตารางเมตร งบลงทุนรวม 185 ล้านบาท และเปิด “ศิวิไล ซิตี้ คลับ” (SIWILAI City Club) เป็น Social Club สำหรับทุกคน บนชั้น 5 พื้นที่ขนาด 1,200 ตารางเมตร งบลงทุน 130 ล้านบาท พร้อมทั้งเปิดตัว “โอเพ่น เฮ้าส์” (Open House) ชั้น 6 ภายใต้คอนเซ็ปต์ Co-living Space งบลงทุน 300 ล้านบาท

ล่าสุดได้เติมเต็มสถานที่แห่งนี้ด้วย “พาร์ค ไฮแอท กรุงเทพฯ” (Park Hyatt Bangkok) โรงแรมระดับ 5 ดาวบนเซ็นทรัล เอ็มบาสซี (โครงสร้างของเซ็นทรัล เอ็มบาสซี มีทั้งหมด 37 ชั้น แบ่งเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนศูนย์การค้า 8 ชั้น และอาคารสูง เป็นที่ตั้งของโรงแรมพาร์ค ไฮแอท กรุงเทพฯ) เงินลงทุน 7,000 ล้านบาท มี 222 ห้อง 57 เลย์เอาท์ และ 10 ประเภทห้องพัก

ขณะเดียวกันมีแผนจะปรับชั้น 2 และชั้น 3 ให้เป็นพื้นที่เช่าสำหรับร้านค้ากลุ่ม “Accessible Brand” หรือ “แบรนด์ที่เข้าถึงได้” มีทั้งที่เป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ และแฟชั่นแบรนด์ระดับโลก เช่น Topshop, Muji เพื่อขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มชนชั้นกลาง ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพ

คุณบรม พิจารณ์จิตร กรรมการผู้จัดการ ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ฉายภาพพัฒนาการของโครงการว่า ปีที่ผ่านมา Central Embassy มีลูกค้าเฉลี่ยวันละ 20,000 คน และในปีนี้ ด้วยแนวทางใหม่ กิจกรรมใหม่ เราจะและการทำให้เซ็นทรัล เอ็มบาสซี มี Dynamic มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์คนได้หลากหลายกลุ่ม และเข้าถึงได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเปิดโอเพ่น เฮ้าส์ และศิวิไล ซิตี้ คลับ รวมถึงเพิ่มความหลากหลายของแบรนด์ในศูนย์ฯ ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนร้านค้าแบรนด์ใหม่ อยู่ที่ 30% และขณะนี้ต้องการเพิ่มแบรนด์ที่คนส่วนใหญ่คุ้นเคย

“ต่อไปชั้น 2 และ 3 จะเป็นร้านค้าแบรนด์ระดับ World-class ที่เข้าถึงได้ เช่น Topshop, Muji เพื่อเพิ่ม Traffic ทำให้คนเข้าถึงเราได้มากขึ้น ซึ่งจะเป็นการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น จากเดิมที่เน้นเจาะกลุ่มอายุ 25 ปีขึ้นไป และเป็น Upper Class เราจะขยายไปยังหลากหลายกลุ่ม ทั้งกลุ่มครอบครัว กลุ่มชนชั้นกลาง กลุ่มนักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติที่พำนักในไทย และกลุ่มคนรุ่นใหม่

การมีแบรนด์เข้าถึงได้มาเปิดช้อปในศูนย์ฯ ไม่ทำให้เสีย Positioning ศูนย์ฯ เพราะเรายังคงคัดสรรแบรนด์ที่เป็นระดับ World-class Brand เข้ากับจุดยืนของโครงการ โดยต้องมีทั้ง Lifestyle Driven, International Appeal เพื่อช่วยเพิ่ม Traffic คนที่มาเดินที่นี่ให้มากขึ้น ส่วนบางแบรนด์ที่มีเหมือนกับเซ็นทรัล ชิดลม เรามองว่าถึงเป็นแบรนด์เดียวกัน แต่คอนเซ็ปต์ทั้งร้าน และสินค้าไม่เหมือนกัน

เราตั้งเป้าว่าจะเพิ่มจำนวนผู้เข้ามาเดินในเซ็นทรัล เอ็มบาสซี ให้เป็น 30,000 คนต่อวัน แบ่งเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยว 40% และโลคัล 60% ซึ่งยอด Traffic ดังกล่าว เมื่อเทียบกับขนาดพื้นที่ของตัวศูนย์ฯ 70,000 ตารางเมตร ถือว่าเป็นสัดส่วนที่ดีมากแล้ว และเพิ่มยอดใช้จ่ายลูกค้าให้เป็นเท่าตัว ทั้งลูกค้าสมาชิก และลูกค้าที่ไม่ได้เป็นสมาชิก อย่างในปัจจุบันลูกค้าที่เป็นสมาชิกของเซ็นทรัล เอ็มบาสซี มียอดใช้จ่าย 1.5 ล้านบาทต่อคนต่อปี”

นอกจากนี้มีแผนจะใช้งบ 200 ล้านบาทตลอดทั้งปีนี้ สำหรับจัดกิจกรรมการตลาด โดยจะมีกิจกรรมต่างๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ