[BRANDBUFFET X JWT BANGKOK] ปฏิเสธไม่ได้ว่า ที่งาน SXSW Interactive 2017 นอกจากการได้ไปอัพเดทเทรนด์ของเทคโนโลยีใหม่ๆ แล้ว ข้อดีอีกอย่างหนึ่ง คือ การได้พบปะแลกเปลี่ยนแนวความคิดในการทำงานของคนจากต่างวงการ ช่วยทำให้เราได้มุมมองหรือไอเดียแปลกใหม่ สามารถนำมาปรับใช้กับการทำงานจริงได้
ตัวอย่างเช่น การบรรยายเรื่อง A/B testing จาก Netflix ก็เป็นอีกเรื่องที่น่าหยิบมาพูดอย่างยิ่ง เพราะจากกระแสตอบรับที่ล้นหลามของผู้สนใจเข้าฟัง จนทีมงานต้องเพิ่มรอบ ขยายห้อง เรียกได้ว่าทุกคนต่างอยากมาฟังเคล็ดลับวิธีการสร้าง และเลือกคอนเท้นที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน จากยักษ์ใหญ่แห่งโลกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์เจ้านี้ โดยสรุปวิธีคิดที่มีสี่ขั้นตอนง่ายๆ ดังนี้
1) Test first – ให้เปรียบการทำงานเหมือนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เราต้องลองนู่น ลองนี่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น ดังนั้น ก่อนเริ่มลงมือพัฒนาไอเดียหรือคอนเท้นต์ Netflix จะเอาแนวคิดบางส่วนทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายจริงก่อนลงเงินพัฒนาต่อ โดยการทดสอบแบบ A/B testing คือ การให้กลุ่มตัวอย่างได้มีประสบการณ์กับชิ้นงานหรือไอเดียของเราเพื่อสังเกตพฤติกรรมและดูการตอบสนอง ในกรณีของ Netflix ได้ใช้ตัวอย่างงานดีไซน์หน้า Homepage ทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม เพื่อดูว่างานชิ้นไหนทำให้เกิด Retention rate, engagement, click through rate ซึ่งในตอนท้าย ทางทีม Netflix ได้แนะนำว่า สำหรับ start-up หรือมือใหม่ที่ยังไม่แน่ใจใน Scale ของกลุ่มเป้าหมายก็สามารถเริ่มทดสอบ A/B testing กับกลุ่มคนประมาณ 5-10 คนได้
2) Metric as compass – ตัวชี้วัดความสำเร็จเปรียบเหมือนเข็มทิศนำทางแบรนด์ นั่นหมายถึง เราไม่ควรมีตัวชี้วัดหลายตัวที่ต่างชี้ไปคนละทิศทาง ถึงแม้จะมีข้อมูลมากมาย Netflix เชื่อว่า เราต้องคัดกรองและเลือกเฉพาะข้อมูลที่ตอบโจทย์กับธุรกิจและวัตถุประสงค์ของงานเท่านั้น ซึ่งในกรณีนี้ Netflix แบ่งการวัดผลเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่
-กลุ่มตัวชี้วัดหลักในเรื่องความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ซึ่งดูได้จากความถี่ในการเข้าชม จำนวน Action ทั้งหมดที่เกิดขึ้นภายในตัวแอพพลิเคชั่น และผลรวมของจำนวนเวลาที่คนใช้ Netflix
-กลุ่มที่เป็นสมาชิกของ Netflix และ “Streaming minutes” หรือ นาทีทั้งหมดที่สมาชิกสตรีมดูคอนเท้น เพราะเมื่อลูกค้าเสียเงินมาเป็นสมาชิกแล้ว ก็ต้องอยากรับชมคอนเท้นให้ได้มากที่สุดเพื่อความคุ้มค่า
-กลุ่มที่ยังไม่ใช่สมาชิก มีเป้าหมาย คือ conversion จะทำอย่างไรให้คนสมัคร กด Join เพื่อที่จะอยู่กับ Netflix ให้ได้มากที่สุด
3) Design to extremes – สี่เท้ายังรู้พลาด นักปราชญ์ยังรู้พลั้งฉันท์ใด ครีเอทีฟ ดีไซเนอร์ หรือนักออกแบบ ก็อาจมีวันพลาดบ้างฉันท์นั้น แต่ Netflix เชื่อมั่นว่าผลจาก A/B testing ไม่เคยพลาด เพราะฉะนั้น เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วจำนวนหนึ่ง ทีมงานจะตั้งหน้าตั้งตาออกแบบได้อย่างเต็มที่พร้อมนำงานออกไปทดสอบและเฝ้าติดตามผลต่อไป
4) See what they do, not what they say – แม้ทีมงานจะมีการสอบถามความคิดเห็นของผู้ใช้บริการอยู่หลายครั้ง แต่ Netflix ก็เชื่อในการเฝ้าดูพฤติกรรมของผู้ใช้มากกว่า เพราะในหลายๆ กรณีการกระทำแสดงออกได้ดีกว่าคำพูด เช่น สมาชิกมักจะบอกเสมอว่า Library เป็นส่วนที่จำเป็นที่สุดในการใช้งาน แต่ข้อมูลที่เก็บมาได้นั้น พิสูจน์ว่าไม่จริง ถ้ามีตัวแปรอื่นมาดึงความสนใจในการใช้งาน เป็นต้น
Netflix เสริมอีกว่า การทำ A/B testing กับกลุ่มที่คุ้นเคยกับแบรนด์แล้วจะค่อนข้างยาก เพราะจะติดปัญหา “Change effect” คือ เมื่อมีการปรับเปลี่ยนดีไซน์จากเดิมที่เคยใช้ ข้อมูลที่ได้จะค่อนข้างเหวี่ยงและไม่แน่นอน เมื่อเทียบกับการทำ A/B testing กับกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยลองใช้ จะได้ผลมากกว่า โดยถ้าเปรียบประโยชน์การทำ A/B testing กับ วิธีการหาข้อมูลแบบอื่นๆ ให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น
-Quantitative Research – Survey ช่วยให้เราได้ความเห็นของกลุ่มเป้าหมาย
-Qualitative Research – Depth ช่วยให้เราเข้าใจความคิดเห็นนั้นในเชิงลึก
-Data trend – Aggregate ช่วยให้เรามองเห็นภาพกว้างของข้อมูลในแบบสรุป
-A/B Testing – Behavior change ทำให้เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
ในฐานะของคนเอเจนซี่ หรือนักการตลาด สิ่งที่เรียนรู้ได้จากแนวคิดของ Netflix คือ เรื่องของการพร้อมปรับตัว เปลี่ยนแปลงการทำงานตลอดเวลา โดยอาศัยการวางแผนที่เริ่มต้นจากการคิดอย่างครอบคลุมในหลายมิติ หลายมุม แล้วจึงนำแนวคิดนั้นมาทดสอบ เพื่อปรับให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น ผนวกกับการลองใช้วิธีหาข้อมูลรูปแบบใหม่ เพื่อให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงต้องเลือกเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นมาพิจารณาวัดผล ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์การทำงานในแต่ละชิ้น และที่สำคัญ คือ ต้องเปิดใจยอมรับการปรับเปลี่ยนหากได้พบข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนางานให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
อาจจะไม่ใช่เรื่องแปลกอีกแล้ว หากเราจะมีชิ้นงานหลักมากกว่า 1 ชิ้นสำหรับแต่ละแคมเปญ และไม่แปลกที่คำว่า Key visual อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการทำงาน เพราะเมื่อเรามีข้อมูลจากผู้ใช้งานจริงมาเสริมแนวคิดการทำงาน เราก็จะได้มาซึ่งแนวทางการทำงานที่จะก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งนำไปสู่ประสิทธิผลต่อแบรนด์มากที่สุด
Brand Buffet x JWT Bangkok ชวนติดตามงาน SXSW Interactive 2017 เทศกาลเทคโนโลยีการสื่อสารและการตลาดระดับโลก ส่งตรงจาก Austin ถึง Bangkok ที่นี่!
Reported by ชาตรี โชคมงคลเสถียร (Chatree Chokmongkolsatian, JWT Bangkok’s Communication Planning Director)