Home SXSW 2017 Netflix เผยเคล็ดลับสร้างคอนเท้นต์ให้โดนใจผู้บริโภค ด้วย A/B Testing

Netflix เผยเคล็ดลับสร้างคอนเท้นต์ให้โดนใจผู้บริโภค ด้วย A/B Testing

[BRANDBUFFET X JWT BANGKOK] ปฏิเสธไม่ได้ว่า ที่งาน SXSW Interactive 2017 นอกจากการได้ไปอัพเดทเทรนด์ของเทคโนโลยีใหม่ๆ แล้ว ข้อดีอีกอย่างหนึ่ง คือ การได้พบปะแลกเปลี่ยนแนวความคิดในการทำงานของคนจากต่างวงการ ช่วยทำให้เราได้มุมมองหรือไอเดียแปลกใหม่ สามารถนำมาปรับใช้กับการทำงานจริงได้

ตัวอย่างเช่น การบรรยายเรื่อง A/B testing จาก Netflix  ก็เป็นอีกเรื่องที่น่าหยิบมาพูดอย่างยิ่ง เพราะจากกระแสตอบรับที่ล้นหลามของผู้สนใจเข้าฟัง จนทีมงานต้องเพิ่มรอบ ขยายห้อง เรียกได้ว่าทุกคนต่างอยากมาฟังเคล็ดลับวิธีการสร้าง และเลือกคอนเท้นที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน จากยักษ์ใหญ่แห่งโลกเอ็นเตอร์เทนเม้นท์เจ้านี้ โดยสรุปวิธีคิดที่มีสี่ขั้นตอนง่ายๆ ดังนี้

1) Test first – ให้เปรียบการทำงานเหมือนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เราต้องลองนู่น ลองนี่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น ดังนั้น ก่อนเริ่มลงมือพัฒนาไอเดียหรือคอนเท้นต์ Netflix จะเอาแนวคิดบางส่วนทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายจริงก่อนลงเงินพัฒนาต่อ โดยการทดสอบแบบ A/B testing คือ การให้กลุ่มตัวอย่างได้มีประสบการณ์กับชิ้นงานหรือไอเดียของเราเพื่อสังเกตพฤติกรรมและดูการตอบสนอง ในกรณีของ Netflix ได้ใช้ตัวอย่างงานดีไซน์หน้า Homepage ทดสอบกับกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม เพื่อดูว่างานชิ้นไหนทำให้เกิด Retention rate, engagement, click through rate ซึ่งในตอนท้าย ทางทีม Netflix ได้แนะนำว่า สำหรับ start-up หรือมือใหม่ที่ยังไม่แน่ใจใน Scale ของกลุ่มเป้าหมายก็สามารถเริ่มทดสอบ A/B testing กับกลุ่มคนประมาณ 5-10 คนได้

2) Metric as compass – ตัวชี้วัดความสำเร็จเปรียบเหมือนเข็มทิศนำทางแบรนด์ นั่นหมายถึง เราไม่ควรมีตัวชี้วัดหลายตัวที่ต่างชี้ไปคนละทิศทาง ถึงแม้จะมีข้อมูลมากมาย Netflix เชื่อว่า เราต้องคัดกรองและเลือกเฉพาะข้อมูลที่ตอบโจทย์กับธุรกิจและวัตถุประสงค์ของงานเท่านั้น ซึ่งในกรณีนี้ Netflix แบ่งการวัดผลเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ได้แก่

-กลุ่มตัวชี้วัดหลักในเรื่องความพึงพอใจของผู้ใช้บริการ ซึ่งดูได้จากความถี่ในการเข้าชม จำนวน Action ทั้งหมดที่เกิดขึ้นภายในตัวแอพพลิเคชั่น และผลรวมของจำนวนเวลาที่คนใช้ Netflix

-กลุ่มที่เป็นสมาชิกของ Netflix และ “Streaming minutes” หรือ นาทีทั้งหมดที่สมาชิกสตรีมดูคอนเท้น เพราะเมื่อลูกค้าเสียเงินมาเป็นสมาชิกแล้ว ก็ต้องอยากรับชมคอนเท้นให้ได้มากที่สุดเพื่อความคุ้มค่า

-กลุ่มที่ยังไม่ใช่สมาชิก มีเป้าหมาย คือ conversion จะทำอย่างไรให้คนสมัคร กด Join เพื่อที่จะอยู่กับ Netflix ให้ได้มากที่สุด

3) Design to extremes – สี่เท้ายังรู้พลาด นักปราชญ์ยังรู้พลั้งฉันท์ใด ครีเอทีฟ ดีไซเนอร์ หรือนักออกแบบ ก็อาจมีวันพลาดบ้างฉันท์นั้น แต่ Netflix เชื่อมั่นว่าผลจาก A/B testing ไม่เคยพลาด เพราะฉะนั้น เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วจำนวนหนึ่ง ทีมงานจะตั้งหน้าตั้งตาออกแบบได้อย่างเต็มที่พร้อมนำงานออกไปทดสอบและเฝ้าติดตามผลต่อไป

4) See what they do, not what they say – แม้ทีมงานจะมีการสอบถามความคิดเห็นของผู้ใช้บริการอยู่หลายครั้ง แต่ Netflix ก็เชื่อในการเฝ้าดูพฤติกรรมของผู้ใช้มากกว่า เพราะในหลายๆ กรณีการกระทำแสดงออกได้ดีกว่าคำพูด เช่น สมาชิกมักจะบอกเสมอว่า Library เป็นส่วนที่จำเป็นที่สุดในการใช้งาน แต่ข้อมูลที่เก็บมาได้นั้น พิสูจน์ว่าไม่จริง ถ้ามีตัวแปรอื่นมาดึงความสนใจในการใช้งาน เป็นต้น

Netflix เสริมอีกว่า การทำ A/B testing กับกลุ่มที่คุ้นเคยกับแบรนด์แล้วจะค่อนข้างยาก เพราะจะติดปัญหา “Change effect” คือ เมื่อมีการปรับเปลี่ยนดีไซน์จากเดิมที่เคยใช้ ข้อมูลที่ได้จะค่อนข้างเหวี่ยงและไม่แน่นอน เมื่อเทียบกับการทำ A/B testing กับกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยลองใช้ จะได้ผลมากกว่า โดยถ้าเปรียบประโยชน์การทำ A/B testing กับ วิธีการหาข้อมูลแบบอื่นๆ ให้เข้าใจได้ง่ายขึ้น

-Quantitative Research – Survey ช่วยให้เราได้ความเห็นของกลุ่มเป้าหมาย

-Qualitative Research – Depth ช่วยให้เราเข้าใจความคิดเห็นนั้นในเชิงลึก

-Data trend – Aggregate ช่วยให้เรามองเห็นภาพกว้างของข้อมูลในแบบสรุป

-A/B Testing – Behavior change ทำให้เราเห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

 

ในฐานะของคนเอเจนซี่ หรือนักการตลาด สิ่งที่เรียนรู้ได้จากแนวคิดของ Netflix คือ เรื่องของการพร้อมปรับตัว เปลี่ยนแปลงการทำงานตลอดเวลา โดยอาศัยการวางแผนที่เริ่มต้นจากการคิดอย่างครอบคลุมในหลายมิติ หลายมุม แล้วจึงนำแนวคิดนั้นมาทดสอบ เพื่อปรับให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียิ่งขึ้น ผนวกกับการลองใช้วิธีหาข้อมูลรูปแบบใหม่ เพื่อให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงต้องเลือกเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นมาพิจารณาวัดผล ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์การทำงานในแต่ละชิ้น  และที่สำคัญ คือ ต้องเปิดใจยอมรับการปรับเปลี่ยนหากได้พบข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนางานให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

อาจจะไม่ใช่เรื่องแปลกอีกแล้ว หากเราจะมีชิ้นงานหลักมากกว่า 1 ชิ้นสำหรับแต่ละแคมเปญ และไม่แปลกที่คำว่า Key visual อาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของการทำงาน เพราะเมื่อเรามีข้อมูลจากผู้ใช้งานจริงมาเสริมแนวคิดการทำงาน เราก็จะได้มาซึ่งแนวทางการทำงานที่จะก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งนำไปสู่ประสิทธิผลต่อแบรนด์มากที่สุด

 

Brand Buffet x JWT Bangkok ชวนติดตามงาน SXSW Interactive 2017 เทศกาลเทคโนโลยีการสื่อสารและการตลาดระดับโลก ส่งตรงจาก Austin ถึง Bangkok ที่นี่!

Reported by ชาตรี โชคมงคลเสถียร (Chatree Chokmongkolsatian, JWT Bangkok’s Communication Planning Director)

You may also like

เว็บไซต์นี้ใช้คุกกี้เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของคุณ เราจะถือว่าคุณยอมรับในเรื่องนี้ แต่คุณสามารถเลือกไม่รับได้หากต้องการ ตกลง อ่านเพิ่มเติม