โชห่วยไทย Never Die! กรณีศึกษา “ยูนิลีเวอร์” เปิดร้านติดดาว เพิ่มศักยภาพโชห่วย

0

“โชห่วย” หรือ “ร้านขายของชำ” ถือเป็นรากเหง้าค้าปลีกที่อยู่คู่กับสังคมไทยมายาวนาน และมีบทบาทสำคัญทั้งกับฝั่งซัพพลายเออร์ หรือผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้า และผู้บริโภคไทย จากนั้นได้มีวิวัฒนาการเรื่อยมา จนกระทั่งประมาณปี 2540 เป็นต้นมา ได้เกิด “จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่” เมื่อค้าปลีกไทยที่เข้าสู่ยุค “Segmentation” คือ มีค้าปลีกรูปแบบใหม่ๆ จากต่างประเทศที่ยังไม่เคยมีในเมืองไทยสมัยนั้นทยอยบุกตลาด เช่น Convenience Store (CVS), Hypermarket/Discount Store, Category Killer หรือร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง มีจุดเด่นที่ราคา, Specialty Store

“โชห่วย” ไม่ล้มหาย! แต่ขยายตัวเพิ่มขึ้นทุกปี

สถานการณ์ในช่วงกว่า 10 ปีที่แล้ว หลายคนมองว่าต่อไปคงถึงเวลาอวสาน “โชห่วยไทย” และถูกแทนที่ด้วย “โมเดิร์นเทรด” ที่นับวันจะทรงพลังมากขึ้น แต่วันเวลาผ่านไปได้แสดงให้เห็นแล้วว่า ถึงอย่างไร “โชห่วย” ยังคงเป็นช่องทางขายสำคัญที่ตอบสนองความต้องการคนไทย โดยเฉพาะรอบนอกเมือง และตามต่างจังหวัด โดยร้านค้าไหนที่ปรับตัว ย่อมสามารถ “ดำรงอยู่ได้” อย่างไรก็ตามโดยธรรมชาติของการเปลี่ยนแปลงย่อมต้องมีบางร้านล้มหายไป แต่ในเวลาเดียวกันก็มีร้านค้าใหม่เพิ่มขึ้นทุกปี

ปัจจุบันสัดส่วนธุรกิจค้าปลีกไทย แบ่งเป็น Modern Trade 50% และ General Trade หรือร้านค้าปลีกดั้งเดิม 50% นี่จึงเป็นสาเหตุที่ซัพพลายเออร์ ต้องบาลานซ์ระหว่างสองช่องทางการขาย

“ที่ผ่านมาทุกคนเข้าใจว่าร้านโชห่วยจะตาย จะหายไป และกลายเป็นโมเดิร์นเทรด นี่คือ สิ่งที่ยูนิลีเวอร์ก็คิดไว้เหมือนกันเมื่อ 10 ปีที่แล้ว แต่ถึงวันนี้ทุกคนเข้าใจผิด เราเองก็เข้าใจผิด เพราะจริงๆ แล้วจำนวนร้านค้าโชห่วยเพิ่มมากขึ้นทุกปี เห็นได้จากการสำรวจของ Nielsen ชี้ว่าโชห่วยในประเทศไทยเพิ่มขึ้นทุกปี เพราะในขณะที่มีร้านโชห่วยปิดไป ก็มีร้านใหม่เกิดขึ้นมา จาก 300,000 ร้านค้า เพิ่มเป็น 330,000 ร้าน ขยับเป็น 340,000 ร้าน เพิ่มเป็น 360,000 ร้าน และล่าสุดอยู่ที่ 400,000 ร้าน

ค้าปลีกประเทศไทย เป็นตลาดยากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากสัดส่วนระหว่าง Modern Trade และ General Trade อยู่ที่ 50 : 50 เพราะฉะนั้นจึงมีความสำคัญทั้งสองช่องทาง แตกต่างจากตลาดอินโดนีเซีย เวียดนาม ที่เป็นตลาด General Trade หมดเลย ขณะที่มาเลเซีย สิงคโปร์ เป็น Modern Trade ส่วนของไทย อยู่ตรงกลาง ถือเป็นสถานการณ์ทางการตลาดยากที่สุด” คุณร็อบ แรนเดอร์ส รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายพัฒนาลูกค้า บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ฉายภาพโครงสร้างค้าปลีกไทย

“ยูนิลีเวอร์” เปิดโมเดล “ร้านติดดาว” เพิ่มศักยภาพโชห่วยไทย 

“ช่องทางการขาย” เป็นหัวใจสำคัญของซัพพลายเออร์ หรือเจ้าของสินค้าในการกระจายสินค้าไปถึงมือผู้บริโภคทั่วประเทศ ที่ผ่านมา “ยูนิลีเวอร์” พี่ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภคในไทย ใช้กลยุทธ์แตกต่างกันระหว่างช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ และค้าปลีกดั้งเดิม ทั้งการทำ Trade Promotion หรือ Trade Marketing, Pack Size, Communication

อย่างล่าสุด เปิดโมเดล “ร้านติดดาว” โครงการพัฒนาร้านโชห่วย และมินิมาร์ทในพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ โดยยูนิลีเวอร์จะให้การสนับสนุนด้านการตลาดและการขายแบบครบวงจร ทั้งการตกแต่งภายนอกร้านค้าให้ดูทันสมัย ด้วยป้ายชื่อ พร้อมมีโลโก้ “ร้านติดดาว” สื่อภายในร้านค้า สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมถึงให้ความรู้การสั่งซื้อสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในละแวกนั้นๆ คำแนะนำการจัดวางสินค้าให้เป็นหมวดหมู่ การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายตลอดปีสำหรับผู้บริโภคเพื่อให้ซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง อาทิ รายการสะสมคะแนนเพื่อรับของรางวัลจากยอดซื้อสินค้า การบริหารจัดการ Stock และการลงบัญชีซื้อขาย

พร้อมทั้งเติมบริการให้มีความใกล้เคียงกับร้านสะดวกซื้อ เช่น เป็นพาร์ทเนอร์กับ Air pay ในการให้ร้านติดดาวเป็นช่องทางชำระค่าสาธารณูปโภค และแนะนำร้านติดดาวบางร้านที่มีพื้นที่ ติดตั้งเครื่องซักผ้าหยอดเหรียญ เป็นต้น

คุณร็อบ เล่าว่า โครงการร้านติดดาว เกิดขึ้นในช่วงเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ปี 2555 ทำให้ร้านค้าขนาดเล็กได้รับความเสียหาย ซึ่งเป็นรายได้ทางเดียวของเจ้าของกิจกรรมหลายแห่ง หลังจากยูนิลีเวอร์เข้าไปสำรวจความสูญเสียของร้านค้าในพื้นที่อำเภอบางใหญ่ จังหวัดนนทบุรี จึงได้นำเสนอแนวคิดในการช่วยเหลือร้านค้าให้มีศักยภาพในการดำเนินธุรกิจอีกครั้ง ก่อนพัฒนาเป็นโครงการร้านติดดาว

จากจุดเริ่มต้นปีแรกมี 207 ร้าน ต่อมาในปี 2556 เพิ่มขึ้นเป็น 6,598 ปีถัดมาอยู่ที่ 7,881 ร้าน และปี 2558 อยู่ที่ 9,807 ร้าน ขณะที่ปี 2559 อยู่ที่ 10,461 ร้าน ซึ่งตลอด 5 ปีที่ผ่านมายูนิลีเวอร์ใช้งบลงทุนสำหรับโครงการร้านติดดาวไปแล้วกว่า 100 ล้านบาท หรือโดยเฉลี่ย 20 ล้านบาทต่อปี และจากนี้ไปได้ตั้งเป้าหมายมีร้านติดดาว 20,000 ร้านค้าภายในปี 2563 และมุ่งหวังให้ร้านค้ามีอัตราการเติบโต 10% ต่อปี

ร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการร้านติดดาว หลักการพิจารณาร้านข้างบ้านที่เข้าร่วมโครงการร้านติดดาว ประกอบด้วย
1) ทำเลของร้านอยู่ใกล้แหล่งชุมชน โดยมีครัวเรือนรอบข้างอย่างน้อย 20 ครัวเรือน เช่น ตลาดสด อพาร์ตเม้นต์ มหาวิทยาลัย หอพัก คอนโด โรงงานอุตสาหกรรม เป็นต้น
2) เจ้าของร้านเปิดใจรับฟังข้อแนะนำ และให้ความร่วมมือในการพัฒนาร้าน หากมีการปรับโฉมแบรนด์
3) ร้านมีสินค้าหลากหลาย ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน

“สมัยก่อนภายในร้านโชห่วย ไม่มีการจัดเรียงสินค้าเป็นหมวดหมู่ ภายในร้านดูรกๆ แต่ทุกวันนี้การค้าเปลี่ยนไป มีการแข่งขันมากขึ้น ร้านค้าเองก็ต้องพัฒนา จัดเรียงสินค้าเป็นหมวดหมู่ โดยภายในร้านติดดาว ไม่ได้มีเพียงสินค้าของยูนิลีเวอร์เท่านั้น แต่ยังมีแบรนด์อื่นๆ ด้วย และทำโปรโมชั่น มีราคาสินค้าบนแพคเกจจิ้ง การวางสินค้าใช้คู่กัน เพื่อเพิ่มการซื้อของลูกค้า

พฤติกรรมคนซื้อสินค้าจากร้านโชห่วย เขาคิดมาก่อนอยู่แล้วว่าจะซื้อสินค้าอะไร (Plan Purchase) แต่เมื่อมาแล้ว ถ้าเรามีสินค้าที่ใช้คู่กันวางใกล้กัน เช่น ตั้งใจมาซื้อผงซักฟอก ถ้าเราวางน้ำยาปรับผ้านุ่มคู่กัน จะเกิด Impulse Purchase ที่ผู้บริโภคจะซื้อน้ำยาปรับผ้านุ่มไปด้วย แต่ถ้าเราไม่ได้แนะนำร้าน ที่ผ่านมาร้านค้าจะวางแยกกัน ทำให้น้ำยาปรับผ้านุ่ม หรือสินค้าบางตัว กลายเป็น Dead Stock ในร้าน ซึ่งถ้าร้านค้าขนาดเล็กมี Dead Stock เยอะ อาจล้มบนฟูกไม่รู้ตัว เพราะเงินจมอยู่กับ Stock ที่หมุนไม่ออก เพราะฉะนั้นการจัดวางสินค้าสำคัญมาก ที่จะทำให้ Plan Purchase กับ Impulse Purchase ไปคู่กันได้ และช่วยเพิ่ม Basket Size การซื้อของลูกค้า ขณะเดียวกันการจัดนอกร้าน – ภายในร้าน ช่วยเพิ่ม Traffic หรือคนเข้าร้านให้เข้ามามากขึ้น” คุณรัชตะ การสุทธิ์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ กล่าวเพิ่มเติม

ที่สำคัญ การมีเครือข่าย “ร้านติดดาว” มากขึ้นเท่าไร นั่นเท่ากับว่าย่อมมีโอกาสผลักดันสินค้า “ยูนิลีเวอร์” เข้าไปอยู่ในครัวเรือนผู้บริโภคไทยได้มากขึ้นตามมา นำไปสู่การสร้าง Loyal Customer ที่ในระยะยาวจะกลายเป็นความรัก-ความผูกพันกับแบรนด์สินค้ายูนิลีเวอร์ (Brand Love)

 

Credit Photo (ภาพโมเดิร์นเทรด) : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand