ถอดรหัส Smirnoff ICE ปรับโฉมครั้งใหญ่จาก “ขวดแก้วใส” สู่ “กระป๋องสุดเท่”

smirnoff-ice-can-%e0%b8%aa%e0%b8%b1%e0%b8%81%e0%b8%a7%e0%b8%b2

สำหรับตลาดแอลกอฮอล์ เป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีความหลากหลายในแง่ของ Segment โดยเฉพาะในกลุ่ม Ready to drink ที่เติบโตขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับตลาดอื่นๆ ในช่วงปีที่ผ่านมา ทำให้การแข่งขันมีความเข้มข้นไม่แพ้รสชาติของเครื่องดื่มแต่ละตัวเลยทีเดียว ต้องบอกเลยว่าเทรนด์ของตลาด Ready to drink ถูกขับเคลื่อนด้วยรูปแบบการบริโภคของนักดื่ม ทำให้รูปแบบในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ก็เปลี่ยนแปลงตามไปด้วยเช่นกัน

อย่างแบรนด์มี Movement ในตลาดมาโดยตลอดอย่าง สเมอร์นอฟ (Smirnoff) ก็ได้สร้างปรากฎการณ์เขย่าตลาดแอลกอฮอล์ กลุ่ม Ready to drink ให้สั่นสะเทือนครั้งใหญ่ ด้วยการออก Smirnoff Midnight 100 หรือที่เรียกกันติดปากว่า “กระป๋องดำ” นับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของ Smirnoff ที่จะรุกคืบขอแย่งชิงส่วนแบ่งในตลาดกลุ่มคนที่ดื่มเบียร์และตลาด ready to drink

smirnoff-ice-can-12

เหตุผลสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนั้นคือ ตลาด Ready to drink ในรูปแบบกระป๋องกำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก ซึ่งนั้นก็เป็นไปตามคาดเพราะการออก Smirnoff Midnight 100 สามารถสร้างการจดจำ และถูกพูดถึงอย่างมากตั้งแต่หลังช่วงเทศกาลสงกรานต์ที่ผ่านมา

รวมถึงการค้นพบ Insight บางอย่างของนักดื่มที่ว่า การดื่มในแต่ละครั้งไม่ได้จำเป็นต้องเน้นปริมาณที่มากมาย ดื่มแบบพอดี เนื่องจากกำลังซื้อของผู้บริโภคกับการใช้จ่ายสินค้ากลุ่มนี้มีขอบเขตที่จำกัด เมื่อกลายเป็นกระป๋องก็เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้กว้างขึ้นโดยเฉพาะในกลุ่มผู้ชายซึ่งมองหาสินค้าในรูปแบบกระป๋องแบบเบียร์

ด้วยความสำเร็จที่มากมายจาก Smirnoff Midnight 100 ที่ถูกอกถูกใจนักดื่มด้วยความแรงของแอลกฮอร์ Smirnoff จึงได้ต่อยอดบวกกับการมองตลาดที่ต้องการสร้างความหลากหลายให้กับสินค้ามากยิ่งขึ้นด้วยการได้นำ Smirnoff ICE รส Lemon มาบรรจุอยู่ในรูปแบบกระป๋อง ขนาด 250ml ราคาที่ 35บาท มีปริมาณแอลกฮอล์ 5%  เพื่อให้ง่ายต่อการรับประทาน ราคาไม่สูงมากและรสชาติถูกปาก เหมาะกับทั้งหญิงและชายในกลุ่มสายชิล

สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นคือเพจดังหลายเพจบนโลกออนไลน์อย่าง สักวาตกค่ำ ร่ำสุรา เห็นแววรุ่ง จึงได้หยิบ Smirnoff ICE ในโฉมกระป๋องสีขาวใหม่ มาตัดต่อล้อเลียนกับกระแส อย่าง “แสงเหนือ” จนเป็นที่ถูกอกถูกใจของลูกเพจ

smirnoff-ice-can-%e0%b8%aa%e0%b8%b1%e0%b8%81%e0%b8%a7%e0%b8%b2

หรือเพจดังอย่าง รีวิวขี้มาววว  และ แดกเหล้า เมาเบียร์ เพลียไวน์ ก็นำ กระป๋อง Smirnoff ICE  มารีวิวให้ลูกเพจรับรู้ได้ถึงความแปลกใหม่ของกระป๋อง ที่เล็ก กินง่าย แช่เย็นไวกว่าปกติ แถมราคายังไม่ได้สูงมากเท่าไหร่

screenshot-1964

 

ไม่เพียงเท่านั้น เราก็ได้ไปค้นพบเพจและเว็บบล็อกท่องเที่ยว ที่มีการพูดถึงกระป๋อง Smirnoff ICE ด้วยเช่นกัน ถือเป็นอีกหนึ่งไอเทมของนักเดินทาง เพื่อเพิ่มความฟินให้แต่ละทริปของคุณเจ๋งมากขึ้น อย่างเพจ Palapili Thailand กับทริป ดอยหลวงเชียงดาว ที่ได้แนะนำรีวิวการท่องเที่ยวและการเดินทางอย่างได้อรรถรส ทำให้เจ้ากระป๋อง Smirnoff ICE กลายเป็นเครื่องดื่มคู่ใจที่ช่วยเติมความกระฉับกระเฉงในการเดินทางต่อไป

smirnoff-ice-can-13-palapili2

เช่นเดียวกับเพจ hash corner ก็ได้โพสภาพที่มี Smirnoff ICE รส Lemon กระป๋องขาว เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในทริปท่องเที่ยวสุดชิล

การนำเสนอรูปแบบกระป๋องในรสชาตินี้จึงใช้สีขาวเป็นตัวชู เพื่อให้ contrast กับกระป๋องดำที่ออกมาก่อนหน้านี้ และให้ดึงดูดกลุ่มผู้ชายที่ชอบดื่มเบียร์มากขึ้น ทำให้ตอนนี้ Smirnoff มีสินค้าในรูปแบบกระป๋องสองรสขาติที่มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนทั้งในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย และ Lifestyle ในการดื่ม คือ Smirnoff  Midnight 100 และ Smirnoff ICE Lemon

ในส่วนของดีเทลบนแพคเกจจิ้ง ก็ได้มีการปรับเพิ่มเติม ชื่อภาษาไทย สเมอนอฟ อยู่ข้างกระป๋องเพื่อให้ง่ายต่อการอ่านสำหรับคนไทย นับว่าเป็นการเพิ่มภาษาไทยลงบนแพคเกจจิ้งครั้งแรกของ Smirnoff

smirnoff-ice-can-%e0%b8%a1%e0%b8%b0%e0%b8%99%e0%b8%b2%e0%b8%a72

นั่นก็ทำให้เห็นอย่างชัดเจนแล้วว่าไม้เด็ดที่ Smirnoff งัดออกมาสู้เพื่อขยายฐานตลาดของตัวเอง คือการเปลี่ยนรูปแบบบรรจุภัณฑ์มาในรูปของกระป๋อง และเมื่อประสบความสำเร็จจนเชื่อมั่นแล้วว่าสามารถไปได้ ก็ติดเครื่องเดินหน้าเต็มที่ เพิ่มความ mass ของสินค้าให้มากขึ้น ทั้งรสชาติ สีสัน และการสื่อสารผ่านตัวบรรจุภัณฑ์

สัญญาณเตือนจาก กระป๋องดำ มายัง กระป๋องขาว ของ Smirnoff  กำลังจะบอกว่าเกมนี้ พี่ไม่ได้มาเล่นๆ ส่วนจะเป็นกระป๋องสีไหน รสชาติแบบไหน จับตลาดกลุ่มไหน คงต้องจับตากันแบบห้ามกระพริบเลยทีเดียว