แต่ไหนแต่ไรมาแบรนด์และสินค้าใน Portfolio ของยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภค “ยูนิลีเวอร์” อยู่ในตลาด Mass มาโดยตลอด แต่ยุทธศาสตร์ธุรกิจนับจากนี้ นอกจากทำตลาด Mass แล้ว ยังได้ขยาย Portfolio เจาะตลาด “Premium Mass” มากขึ้น เพื่อรองรับ “ผู้บริโภคชนชั้นกลาง” (Middle Class) ที่นับวันประชากรกลุ่มนี้ในประเทศไทยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
โดยลักษณะของผู้บริโภคกลุ่มชนชั้นกลาง ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเมืองใหญ่ มีการศึกษา มีความรู้ หน้าที่การงานดี แสวงหาความก้าวหน้า เปิดรับข้อมูลข่าวสารจากสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ มีความต้องการซับซ้อน และมองหาสิ่งที่จะมาตอบโจทย์คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น สะดวกสบายมากขึ้น ดังนั้นผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะ Trade up ไลฟ์สไตล์และรสนิยมของตัวเอง ด้วยการพิถีพิถันกับการเลือกใช้สินค้าและบริการที่ดีขึ้น เหมาะกับตัวเอง
สอดคล้องกับวิวัฒนาการทางการตลาด ที่จะมีนวัตกรรมใหม่จากผู้ผลิตมานำเสนอต่อเนื่อง เพื่อยกระดับตลาด Category นั้นๆ ให้เติบโตและขับเคลื่อนไปข้างหน้า
เพราะฉะนั้นจะสังเกตได้ว่า สินค้าอุปโภคบริโภคที่วางตำแหน่งในระดับ Premium Mass ต้องมี “นวัตกรรม” ที่มากไปกว่าสินค้า Mass ทั่วไป
ตัวอย่างของสินค้าของ “ยูนิลีเวอร์” ที่ขยายไปยัง Premium Mass เช่น ผลิตภัณฑ์น้ำยาซักผ้า “บรีส เอกเซล ชนิดน้ำ” เป็นพัฒนาการมาจากผงซักฟอก ซึ่งทุกวันนี้ Penetration หรืออัตราการเจาะเข้าครัวเรือนของตลาดผงซักฟอก 100% เรียกได้ว่าไม่มีบ้านไหน ไม่ใช้ผงซักฟอก ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะทำให้ตลาดขยายตัวมากขึ้น คือ การสร้างสินค้ารูปแบบใหม่ เพื่อยกระดับผู้บริโภคกลุ่มชนชั้นกลาง ให้เปลี่ยนจากการใช้ผงซักฟอก ไปสู่การใช้การใช้ผลิตภัณฑ์น้ำยาซักผ้า
ผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่ม “คอมฟอร์ท อัลตร้า น้ำเดียว” เป็นทั้งน้ำยาปรับผ้านุ่มแบบเข้มข้น และสามารถขจัดผงซักฟอกได้ในน้ำเดียว เพื่อทำให้ผู้บริโภคยุคนี้ ที่มีวิถีชีวิตเร่งรีบ ประหยัดเวลา ซึ่งเป็นพัฒนาการจากน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรธรรมดา
หรือล่าสุดกับการเปิดตัวแบรนด์ “ซิฟ” (Cif) ในไทย เป็นผลิตภัณฑ์ครีมอเนกประสงค์ทำความสะอาดหลายพื้นผิว ที่ยูนิลีเวอร์ต้องการสร้างเซกเมนต์ใหม่ในตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดภายในบ้าน เนื่องจากสินค้าทำความสะอาดบ้านที่จำหน่ายในตลาดขณะนี้ แบ่งประเภทการใช้ ทำให้ในหนึ่งครัวเรือนมีผลิตภัณฑ์หลายขวด
โดยปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดภายในบ้านในไทย มีมูลค่าตลาดกว่า 2,500 ล้านบาท แบ่งเป็นเซกเมนต์ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดห้องน้ำ 57.5%, ทำความสะอาดพื้น 35.6%, ทำความสะอาดพื้นผิวอเนกประสงค์ 3.5%, ทำความสะอาดกระจก 2% และ ทำความสะอาดครัว 1.4%
สำหรับ “ซิฟ” จัดอยู่ในเซกเมนต์กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดพื้นผิวอเนกประสงค์ โดยโฟกัสที่กลุ่มคนเมือง อายุ 25 ปีขึ้นไป ชอบความทันสมัย สะดวกสบาย รวดเร็ว ไม่ยุ่งยาก โดยส่วนใหญ่คนกลุ่มนี้จะแยกจากครอบครัวใหญ่ มาอาศัยอยู่คอนโดมิเนียม
เมื่อเจาะกลุ่มคนเมือง ส่วนใหญ่เปิดรับข้อมูลข่าวสารผ่านสื่อออนไลน์เป็นหลัก ทำให้การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ซิฟ มีทั้งจัดกิจกรรมสาธิตการใช้ผลิตภัณฑ์แก่ผู้ที่อาศัยในคอนโดใหญ่ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างๆ รวมทั้งบูธกิจกรรมตามศูนย์การค้า และใช้ช่องทางสื่อดิจิตอล เช่น Facebook, YouTube, Line ไม่ได้โฆษณาผ่านสื่อทีวีแบบที่ผ่านๆ มา
“ประชากรกลุ่มชนชั้นกลางมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ที่ผ่านมาสินค้าของยูนิลีเวอร์โดยส่วนใหญ่จับกลุ่ม Mass ขณะที่ปัจจุบันเราเริ่มมีสินค้ากลุ่ม Premium Mass เพิ่มขึ้น เพื่อตอบสนองผู้บริโภคกลุ่มนี้ อย่างแบรนด์ “ซิฟ” เจาะตลาด Premium Mass โดยโฟกัสไปที่กลุ่มชนชั้นกลางอาศัยในเมือง
เป็นความตั้งใจของยูนิลีเวอร์ที่อยากทำการตลาดในรูปแบบที่เปลี่ยนแปลงไปบ้างสำหรับสินค้าบางประเภท เพราะผู้บริโภคสมัยนี้แตกต่างกัน ฉะนั้นเรามองว่าการทำตลาด โดยใช้จำนวนเงินเท่าเดิมสำหรับทุกโปรเจค ไม่น่าจะเกิดความคุ้มค่า บางสินค้าเน้นผู้บริโภคกลุ่มกว้าง สื่อทีวีตอบโจทย์ในการสร้างการรับรู้ แต่สำหรับซิฟ เน้นกลุ่มคนรุ่นใหม่ และมีกำลังซื้อสูง ลักษณะการบริโภคสื่อของคนกลุ่มนี้ เน้นสื่อดิจิตอล” คุณจณัญญา เมฆวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาด ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว
