เราได้ยินชื่อของ Cotton USA มาตั้งแต่เด็กๆ แต่หลายคนคงจะเคยสงสัยว่า จริงๆ แล้ว นี่คือ ชื่อของแบรนด์, หน่วยงาน, องค์กร หรือว่าสินค้าอะไรกันแน่ เนื่องในโอกาสที่ Cotton USA ลุยแคมเปญใหญ่ครั้งใหม่ในปีนี้ และจับมือกับแบรนด์เสื้อผ้าของไทยทำคอลเลกชั่นพิเศษเก๋กู๊ดออกมาให้เห็น เรามาทำความรู้จักกับแบรนด์นี้อย่างจริงๆ จังๆ กันดีกว่า
1. สัญลักษณ์ “คอตตอน ยูเอสเอ” (COTTON USA™) เป็นสัญลักษณ์คุณภาพ ที่บ่งบอกว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ ผลิตจากเส้นใยฝ้ายธรรมชาติ 100 เปอร์เซ็นต์ และมีส่วนผสมของฝ้ายสหรัฐอเมริกาในสัดส่วนที่มากกว่าครึ่งเป็นวัตถุดิบในการผลิต
2. เครื่องหมาย “คอตตอน ยูเอสเอ” (COTTON USA™) ได้รับการออกแบบและเผยแพร่ครั้งแรกมื่อปี ค.ศ. 1989 และ ในปี ค.ศ. 2014 ได้มีการรีแบรนด์ใหญ่ครั้งหนึ่ง จนกลายเป็นเครื่องหมายที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบัน
3. ความหมายแต่ละส่วนประกอบสื่อถึงความเป็นมาของแบรนด์ “คอตตอน ยูเอสเอ” ได้แก่ สัญลักษณ์ดอกฝ้ายที่มีรอยหยักทั้งหมด 7 รอย เป็นเหมือนตัวแทนของอุตสาหกรรรมฝ้ายสหรัฐอเมริกา 7 ภาคส่วน ได้แก่ ผู้ปลูกฝ้าย (producer) โรงหีบฝ้าย (ginners) ธุรกิจโกดังสินค้า (warehouses) ผู้ค้าฝ้าย (merchants) ผู้จัดการเมล็ดฝ้าย (cotton seed handlers) สหกรณ์เกี่ยวกับฝ้าย (cooperatives) และโรงงานผู้ผลิต (manufactuers) ซึ่งทั้งหมดรวมตัวกันในรูปแบบขององค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไร ต้องการผลักดันให้ผู้ผลิตสินค้าทั่วโลกหันมาใช้ฝ้ายคุณภาพจากสหรัฐอเมริกา ส่วนสี คือ สีน้ำเงินเข้มที่มีการปรับให้ดูทันสมัยขึ้น สื่อถึงสีน้ำเงินจากธงชาติสหรัฐอเมริกา ความหมายโดยรวม หมายถึง การเดินทางของเส้นใยฝ้ายที่ถือกำเกิดจากสหรัฐอเมริกาและออกเดินทางไปรอบโลกเพื่อการเป็นวัตถุดิบ ในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ด้วยความใส่ใจในทุกขั้นตอนออกมาเป็นเสื้อผ้าให้ผู้คนได้สวมใส่
ไกรภพ แพ่งสภา ตัวแทนคอตตอน ยูเอสเอ ภูมิภาคอาเซียน กล่าวว่า ส่วนหลักที่ได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภคคนไทยก็คือ คำว่า USA นั่นเอง เพราะคนไทยเชื่อว่ามีคุณภาพ เป็นสินค้าที่ดี น่าเชื่อถือ
4. สภานการณ์การใช้ฝ้ายในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไป จากเดิมที่ประเทศจีนเป็นผู้ผลิต นำเข้า และบริโภค เป็นอันดับ 1 แต่ในฤดูกาลเพาะปลูกล่าสุด อิเนเดียแซงหน้าเรื่องการเพาะปลูกไปกว่า 1 ล้านตันแล้ว เพราะสต็อคฝ้ายในประเทศจีนตอนนี้มีมากถึง 13 ล้านตัน จึงลดกำลังการเพาะปลูกรวมไปถึงการสั่งซื้อลง และสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศผู้ส่งออกฝ้ายอันดับ 1 ของโลก มีมาร์เก็ตแชร์ 27% ตามมาด้วยบราซิล, อินเดีย และออสเตรเลีย
5. กลยุทธ์และการบริหารงานของ “คอตตอน ยูเอสเอ ประเทศไทย” เน้นไปที่การสนับสนุนและส่งเสริมผู้ประกอบการไทยในกลุ่มอุตสาหกรรมสิ่งทอ กลุ่มเสื้อผ้าสำเร็จรูป กลุ่มแบรนด์และกลุ่มค้าปลีก ผ่านกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในรูปแบบต่างๆ โดยให้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติของฝ้าย จุดยืนของฝ้ายสหรัฐอเมริกา และสัญลักษณ์ คอตตอน ยูเอสเอ กับกลุ่มผู้ประกอบการ กลุ่มแบรนด์ไลเซนซี และกลุ่มผู้บริโภคซึ่งได้แบ่งกลยุทธ์การดำเนินงานออกเป็นสองส่วน คือ 1. ดีมานด์พูล (Demand Pull) ใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ ทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ในนิตยสาร อินเตอร์เน็ต ป้าย Billboard ป้ายโฆษณาตามสถานีรถประจำทาง ป้ายโฆษณาบนสถานีรถไฟฟ้า เพื่อสื่อสารและสร้างการรับรู้ความเข้าใจ และเพิ่มอุปสงค์ในกลุ่มผู้บริโภคคนไทย 2. ซัพพลาย พุช (Supply Push) เน้นการให้บริการกับกลุ่มผู้ผลิต
6. ในปี 2015 ปริมาณการนำเข้าฝ้ายสหรัฐจากอุตสาหกรรมสิ่งทอไทยยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องจากปี 2014 ที่มีจำนวนนำเข้าฝ้ายสหรัฐ 99,694 ตัน เป็น 103,217 ตัน หรือคิดเป็นเติบโต 3.4% การนำเข้าฝ้ายจากสหรัฐอเมริกาเพื่อผลิตเสื้อผ้าเครื่องนุ่งห่ม และสิ่งทอเพื่อใช้ในครัวเรือนในปริมาณ 99,694 ตัน หรือคิดเป็นสัดส่วนราว 29.7% ของปริมาณฝ้าย 336,000 ตัน ที่ประเทศไทยนำเข้าทั้งหมดในปีผลผลิต 2014 และนับเป็นประเทศที่นำเข้าฝ้ายจากสหรัฐอเมริกาสูงเป็นอันดับที่ 3 ในภูมิภาคอาเซียน รองจาก เวียดนาม (264,120 ตัน) และ อินโดนีเซีย (103,728 ตัน)
7. รายงานล่าสุดโดยผลสำรวจ “2015 COTTON USATMMark Tracking Survey” ในปีที่ผ่านมาพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยกว่า ร้อยละ 56 มีการรับรู้และจดจำที่ดีเกี่ยวกับสัญลักษณ์คอตตอน ยูเอสเอ (COTTON USATM) เพิ่มสูงขึ้นจากร้อยละ 42 ในปี 2013 นอกจากนี้ผู้บริโภคชาวไทย ยังมีการรับรู้เชิงบวกต่อฝ้ายสหรัฐอเมริกา อาทิ ร้อยละ 61 ตระหนักถึงคุณภาพสูง และความทนทานของผลิตภัณฑ์จากฝ้ายสหรัฐอเมริกา และ ร้อยละ 54 ของผู้บริโภคชาวไทยยังแสดงความคิดเห็นว่า“ฝ้าย” เป็นวัตถุดิบที่มีความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
8. แคมเปญการตลดาล่าสุดของ COTTON USA ใช้วิธีเป็นพันธมิตรกับแบรนด์เสื้อผ้าของคนไทย 2 แบรนด์ Blue Corner พันธมิตรที่ได้ไลเซนซีลำดับที่ 2 ของประเทศไทยตั้งแต่ปี 1997 และ Khaki Bros เปิดตัวคอลเลคชั่น “คอตตอน ยูเอสเอ 2016” เสื้อผ้าสำหรับสุภาพบุรุษ และสุภาพสตรี ที่ตัดเย็บจากเส้นใยฝ้ายคอตตอน ยูเอสเอ 100% โดยเสื้อผ้าจากแบรนด์ Blue Corner นั่นได้ดีไซเนอร์จาก “ASV” เป็นผู้ออกแบบ เน้นคาแร็กเตอร์วินเทจของ Blue Corner ผสานกับความเรียบ หรู ดูดี ของ ASV ส่วน Khaki Broได้นักแสดง “อาเล็ก ธีรเดช เมธาวรายุทธ” มาร่วมออกแบบ ดึงเอาบุคลิกที่สนุกสนาน เป็นหนุ่มเมืองที่รู้จัก Mix& Match มีดีเทลเล็กๆ ซ่อนอยู่ เช่น เสื้อและกางเกงที่ใส่ทำงานได้ แต่พอพับขึ้นมาก็เผยโฉมแทบสีสะท้อนแสง เพื่อให้เป็นเสื้อผ้าสำหรับนักปั่นจักรยานได้ด้วย
9. ถาวร กนกวลีวงศ์ เจ้าของแบรนด์ Blue Corner กล่างถึงแคมเปญนี้ว่า “เป็นโอกาสดีที่ทาง คอตตอน ยูเอสเอ เลือกใช้แบรนด์ไทย และการที่เราได้ทำงานร่วมกับดีไซน์เนอร์คนไทยที่มีฝีมือเป็นที่ยอมรับ ก็ทำให้เกิดประโยชน์ร่วมกัน ได้ศึกษาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ ซึ่งถ้าเป็นการทำงานปกติคงเกิดขึ้นได้ยาก และยังมีเรื่องของการโปรโมทแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในสื่อแมสอีก”
สำหรับผู้บริโภคที่เห็นหน้าตาคอลเกลชั่นแล้วคันไม้คันมือ ต้องบอกว่าห้ามพลาด เพราะทั้ง 2 แบรนด์ผลิตออกมาเป็นคอลเลกชั่นพิเศษ มีเพียง 5,000 ชิ้น 40 ดีไซน์สำหรับ Blue Corner และในส่วนของ Khaki Bros 10,000 ตัว 35 ดีไซน์ทั้ง2 แบรนด์นี้มีจุดวางจำหน่ายกว่า 34 จุดทั่วประเทศ รวมทั้ง คอตตอน ยูเอสเอ ป็อปอัพ สโตร์ แห่งแรก ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิร์ล ซึ่งจะวางจำหน่ายตั้งแต่วันนี้-15 มิถุนายน
10. ปัจจุบันในประเทศไทย มีแบรนด์ไลเซนซีของ COTTON USA ในกลุ่มเสื้อผ้าและเคหะสิ่งทอ จำนวน 35 แบรนด์ และไลเซนซีและซัพพลายเออร์โรงงานสิ่งทอ จำนวน 11 แห่ง