แบรนด์หรูเจอมุขใหม่แจ้งเกิดใน Mobile Ad แล้ว อีกหนึ่งกลเม็ดพิชิต Ad Block

CH-on-Brand-cover-720

แบนเนอร์เป็นเครื่องมือที่ไม่ดึงดูดใจ บวกกับปัจจุบันมีเทคโนโลยี Ad Block เข้ามาทำให้ผู้บริโภคหลีกหนีจากโฆษณาได้มากขึ้น แบรนด์หรูทั้งหลายจะโปรโมทสินค้าอย่างไรให้โดยใจผู้บริโภคไฮโซขี้รำคาญ ดูเหมือนจะเป็นโจทย์ใหญ่ที่วันนี้นักการตลาดดิจิตอลที่ดูแล Luxury brand ทั้งหลายจะค้นพบคำตอบแล้ว เมื่อแบนเนอร์โฆษณาใน New York Times และ New York Magazine มียอดคลิกเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า

New York Times และ New York Magazine ใช้วิธีการลงโฆษณาแบบใหม่บน Mobile site โดยเป็นการซ่อนโฆษณาไว้บนพื้นหลัง ซึ่งสามารถเลื่อน ขยาย และมีการเคลื่อนไหวตามการ Scrolls down ของผู้ใช้งาน ทำให้เนื้อหาของโฆษณาถูกจัดวางอย่างเหมาะสมมากขึ้นบนพื้นที่เท่าเดิม เว็บไซต์ทั้ง 2 เปิดให้ลงแบนเนอร์ในลักษณะนี้เมื่อปีที่ผ่านมา และมีแบรนด์แฟชั่น 10 เจ้าลงโฆษณาด้วยวิธีการนี้กับทั้ง 2 เว็บไซต์

“การโฆษณาผ่านหน้าจอมือถือทำให้ผู้ใช้งานมีประสบการณ์ร่วมโดยตรง” David Maddocks ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ Cole Haan กล่าว “แทนที่โฆษณาจะถูกเอาไปไว้ข้างๆ เนื้อหาบนเว็บไซต์ หรือเป็น pop up เด้งขึ้นมา ซึ่งรบกวนผู้ใช้งานขณะที่กำลังอ่านเนื้อหาที่เขาสนใจ จะดีกว่าหากปล่อยให้เขาได้เลื่อนไปอ่านเนื้อหาต่างๆ ไปเรื่อยๆ และได้เจอบทความที่เกี่ยวข้องที่ถูกรวมไว้ด้วยกัน ช่วยสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับผู้ใช้งานมากขึ้น”

สำหรับแบรนด์แล้ว การโฆษณาแบบนี้เหมือนเป็นการเล่าเรื่องแบบเลื่อนได้คล้ายแผ่นฟิล์ม หรือโปรเจคเตอร์ และเหมาะกับการใช้กับแคมเปญของพวกเขา ตอนนี้ Cole Haan กำลังทำแคมเปญโปรโมทเสื้อคลุมตัวนอก ของแบรนด์ Zerogrand และแคมเปญนี้แสดงให้เห็นถึงการใส่แจ็คเกตและโค้ทในสถานที่ต่างๆ ตั้งแต่ภูเขาจนถึงบนถนน 

ก่อนหน้านี้ แบรนด์อื่นๆ ที่ใช้วิธีการนี้ เช่น Hermes, ผู้ผลิตนาฬิกา IWC Shaffhausen, Rolex, Chanel และ Lacoste

Screen-Shot-2015-11-23-at-1.46.30-PM

โฆษณาที่ลงบนเว็บไซต์ New York Time สร้างขึ้นและดูแล โดย Celtra ซึ่งถูกเรียกว่า “miniscroller” แม้ว่าจะเป็นวิธีที่สร้างสรรค์ แต่การโฆษณาแบบนี้ไม่สามารถเข้าดูได้ตลอดเวลา Celtra กล่าวว่าเนื่องจากโฆษณาจะแสดงผลอย่างช้าๆ ทำให้ครึ่งหนึ่งจะไม่สามารถแสดงผลได้ตลอด ระบบ IAB จะเป็นผู้เลือกว่าโฆษณาตัวไหนจะถูกเลือกมาแสดงเป็นตัวต่อไป

Cole Haanใช้คอนเซ็ปท์ที่แตกต่างในการลงโฆษณาทั้งบน New York Times และ New York Magazine เว็บไซต์

หลังจากการลงแบนเนอร์ด้วยวิธีการดังกล่าวระยะหนึ่ง พบว่าการทำแคมเปญแบบนี้ทำให้มียอดการคลิกสูงขึ้นเป็น 2 เท่าเมื่อเทียบกับการลงโฆษณาทางมือถือแบบอื่นๆ และมีการคลิกเพิ่มขึ้นถึง 69% เมื่อเทียบกับการลงโฆษณาแบบภาพนิ่ง

“พูดได้ว่ามาตรฐานของตัวชี้วัดบนมือถือยังคงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับนักการตลาด ในภาวะที่ โรคนิ้วอ้วนระบาด(fat-fingers epidemic) โฆษณาทางหน้าจอมือถือก็เหมือนเป็นการหาเหยื่อ” David Maddocks กล่าวถึงลักษณะของการที่ผู้ใช้กดพลาดไปโดนโฆษณาอย่างไม่ตั้งใจ เพราะหน้าจอโทรศัพท์ที่เล็กเกินไป

nyt-celtra

การลงโฆษณาแบบนี้ถูกเรียกในชื่อที่ต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับเจ้าของสื่อ สำหรับ New York Magazine เรียกมันว่า “the display window”  ซึ่งพนักงานขายโฆษณาคนหนึ่งบอกว่ามันเป็นผลงานของทีมบรรณาธิการของ New York Magazine

Michael Silberman, gm digital media at New York, กล่าวว่าหัวหน้าทีมออกแบบเป็นผู้ริเริ่มไอเดียนี้ และมันถูกตั้งชื่อแบบนี้เพราะลักษณะการลงโฆษณาคล้ายเวลาที่เราไปเดินห้างสรรพสินค้า แล้วเห็นหน้าต่างที่สามารถเลื่อนเปลี่ยนได้

Patrick Candela รองผู้บริหารฝ่าย PR สื่อของ Celtra กล่าวว่า the miniscroller ดึงดูดแบรนด์แฟชั่นหรูหราให้สนใจมาลงโฆษณามากขึ้น เพราะมันทำให้รู้สึกเนียน และเป็นการใช้สิ่งที่แบรนด์มีอยู่แล้ว แค่เพิ่มความน่าสนใจเข้าไปเท่านั้นเอง

ในยุคที่ผู้ใช้อินเตอร์เน็ตต่างพากันบล็อกโฆษณา Candela กล่าวว่านี่เป็นอีกก้าวหนึ่งของการสร้างงานโฆษณาแบบเกิดการรบกวนน้อยที่สุด และผสานเข้ากับการใช้งานจริงอย่างลงตัว

“เรามองว่านี่ไม่ใช่สิ่งสำหรับผู้ที่ใช้ตัวบล็อกโฆษณาทางมือถืออยู่แล้ว แต่บางทีนี่อาจจะเป็นการโฆษณาที่เนียนและเท่พอที่จะไม่ทำให้ผู้ใช้อื่นๆ ดาวน์โหลดตัวบล็อกโฆษณามาใช้เพิ่ม”

Source