ถึงแม้ว่าเบียร์คู่แข่งจะมีการปรับแพ็กเก็จจิ้ง พร้อมกับจุดขายทางการตลาดใหม่ ให้ดูพรีเมี่ยมขึ้น และใช้พื้นที่โซเชี่ยลมีเดียสื่อสารจนกลายเป็นดราม่าที่ป่วนวงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และวงการบันเทิงขนานใหญ่ แต่ “ไฮเนเก้น” (Heineken) ซึ่งเป็นเจ้าตลาดเบียร์เซกเมนต์นี้อยู่ก็ไม่หวั่น ยังคงเดินหน้าทำการตลาดอย่างหนักหน่วงบนแผนการเดิมด้วยกลยุทธ์ Movie Marketing จับมือสุดยอดสายลับ James Bond 007 อย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 17
และนี่คือเรื่องราวที่น่าสนใจเกี่ยวกับแคมเปญนี้ พร้อมอัพเดทสภาพการแข่งขันในตลาดเบียร์ในปีนี้ และแน่นอนกับคำถามที่ว่าปีนี้ไฮเนเก้นจะจัดลานเบียร์ที่ราชประสงค์อยู่หรือไม่ จากบทสัมภาษณ์ของ ภัททภาณี เอกะหิตานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัท ทีเอพี จำกัด
Q: การจับมือกับภาพยนตร์เรื่อง James Bond ปีนี้เป็นปีที่เท่าไหร่แล้ว
A: ในฐานะ Global Sponsorship ไฮเนเก้นเข้าไปมีส่วนร่วมกับ เจมส์ บอนด์ 007 ปีนี้เป็นปีที่ 17 ถ้าเรียกเป็นภาคก็ภาคที่ 7 เราเริ่มตั้งแต่ 1997 ตอนนั้นก็ Tomorrow Never Die ภาคก่อนหน้านี้ก็เป็น Skyfall ซึ่ง เจมส์ บอนด์ ครบรอบ 50 ปีด้วย แล้วก็เป็นภาคที่ได้รายได้สูงสุด เราก็เป็นส่วนหนึ่งที่ได้เฉลิมฉลอง 50 ปี จนถึงล่าสุด SPECTRE
Q: ภาพยนตร์เรื่องนี้มีตำนานมากมาย อย่างหนึ่งก็คือ เครื่องดื่มประจำตัวพระเอก ที่มีคำพูดติดหู Shaken not Stirred ไฮเนเก้นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเครื่องดื่มของพระเอกได้อย่างไร
A: การเปลี่ยนมันก็เป็นเรื่องของ Situation ว่า ผู้ชมรู้สึกเชื่อหรือไม่ ไฮเนเก้นก็อินเตอร์เนชั่นแนล แบรนด์เหมือนกัน ส่วน เจมส์ บอนด์ เองก็เป็น Man of The World เพราะฉะนั้นเมื่อเขาอยากจะดื่มเบียร์ก็เชื่อว่าก็น่าจะเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม และแบรนด์ก็มี Core Value ที่ตรงกัน
และเวลา Placement ก็เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ เวลาที่เขาดื่มก็เป็นเวลาที่เหมาะสม ปาร์ตี้ เราก็เชื่อว่าไฮเนเก้นจะเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม และเราก็เชื่อในพลังของ เจมส์ บอนด์ เราก็เชื่อว่าเมื่อเข้าไปอยู่ในหนังหรือกิจกรรมอื่นๆ ที่ทำ ผู้บริโภคก็เชื่อและเกิด Engagement
นอกจากนี้ยังมีพาร์ทเนอร์รายอื่นๆ ซึ่งจะเห็นได้ว่าทั้งหมดเป็น Long Term Relationship ก็ขึ้นอยู่กับช่วงเวลาที่ เจมส์ บอนด์ ทำในแต่ละวัน แต่เราก็เป็นพาร์ทเนอร์รรายเดียวที่มีพระเอกมานำแสดงในโฆษณาเรื่อง The Chase
https://www.youtube.com/watch?v=vuMvhJaWIUg
Q: พูดถึงภาพยนตร์โฆษณาชุด The Chase นี่เป็นหนังเรื่องสุดท้ายที่ ไฮเนเก้น ทำงานร่วมกับเอเยนซี่ Wieden + Kennedy ไฮเนเก้นต้องการปรับวิธีการสื่อสารการตลาดหรือเปล่าถึงเปลี่ยนเอเยนซี่
A: อันนี้เป็นเรื่องของ Global Level ที่เราอยู่ในระดับ Local ก็ต้องรับ Direction มา แล้ว Localize ให้เหมาะกับแต่ละประเทศ แต่สิ่งที่บอกได้คือ ไฮเนเก้นก็มีจุดยืนของเรา การที่เรา Encourage ให้ผู้บริโภคของเราภายใต้สโลแกน Open Your World นี่คือสิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยน คาแร็กเตอร์ของผู้ชายแบบไฮเนเก้นที่เป็นคนมั่นใจ มีไหวพริบ ชอบแก้ไขสถานการณ์เฉพาะหน้า ถือว่าบุคลิกภาพของแบรนด์แข็งแรงอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นเอเยนซี่ไหนมาก็ทำงานต่อได้
ส่วนเรื่องการทำงานในระดับ Local ก็ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงไป โดยที่ผ่านมาก็ต้องบอกว่า W+ K เขาก็ทำหน้าที่ที่ผ่านมาได้ดี
ภาพเบื้องหลังการทำงาน ในภาพยนตร์โฆษณา The Chase
Q: แคมเปญ เจมส์ บอนด์ ถือว่าเป็นแคมเปญที่ใหญ่ที่สุดหรือยัง
A: เราเลือกใช้ Sponsorship Platform หลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น Sport Marketing ผ่านฟุตบอล ยูฟ่าแชมป์เปี้ยนลีค Music Marketing ซึ่งไฮเนเก้นก็เป็นผู้นำเรื่องการนำเอาดนตรีแปลกๆ ใหม่ๆ มาให้ผู้บริโภคชาวไทย เราก็ทำกิจกรรม Heineken® Presents I Am Hardwell & Together Festival 2015 ซึ่งHardwell คือ ดีเจอันดับหนึ่งของโลก แล้วก็มี Movie Marketing ซึ่งก็คือ แคมเปญนี้ ปลายปีก็จะมีกิจกรรมใหญ่ Festive เฉลิมฉลอง ที่ตอนนี้ขอเก็บไว้ก่อน แต่ก็ถือเป็น High Season ของ Lifestyle Product ทั้งหมด ถึงแม้ว่ามีสะดุดๆ ไปบ้างตอนมีปัญหา แต่เมื่อรู้แล้วว่าเกิดอะไรขึ้น ก็เชื่อว่าจะกลับมาใช้ชีวิตกันอย่างเป็นปกติเหมือนเดิม
Q: ไฮเนเก้น คอนเฟิร์ม ยังไงก็ต้องจัดลานเบียร์ที่ “ราชประสงค์” ?
A: แน่นอน ยังไงเราพยายามตอกย้ำภาพความเป็น Market Leader ของเรา และยังยืนยันว่าสำหรับไฮเนเก้นก็ต้องเป็น Prime Area ที่ราชประสงค์แน่นอนค่ะ
Q: การที่มีคู่แข่งพยายามปรับตัวให้ดูพรีเมี่ยมมากขึ้น รวมทั้งปรับแพ็กเก็จจิ้งให้สีเขียวคล้ายไฮเนเก้น มีผลกับเราหรือไม่
A: ในความเป็น ไฮเนเก้น เวลาเราทำมาร์เก็ตติ้งเราเชื่อว่าจะ Inspire ด้วยความที่แก่นของไฮเนเก้นที่ชัดเจนมาตั้งแต่อดีต ถึงแม้ว่า Consumer อาจจะเปลี่ยนแปลงไปตาม Generation สู่ Generation เราก็จะหยิบจับเอาไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เขาทำในยุคนี้มาทำการตลาด ผนวกกับคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่ผผู้บริโภครับรู้อย่างไรก็คงจะเป็นอย่างนั้น เราเชื่อว่าผู้เล่นหน้าใหม่ที่เข้ามาเขาก็คงต้องทำงานหนักเพื่อสื่อสารตัวตนของเขา ขณะที่ไฮเนเก้นในประเทศไทยเราก็อยู่มา 20 ปีแล้ว
สำหรับเซกเมนท์เบียร์พรีเมี่ยมเราก็เป็นผู้นำอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง International Premium อันนี้เรามีแชร์อยู่ที่มากกว่า 90% แต่ถ้าพูดถึงตลาดที่รวมเอาคู่แข่งระดับ Local เข้ามาด้วยเราก็อาจจะอยู่ที่ 30-40% โดยประมาณ
ส่วนเรื่องแพ็กเก็จจิ้งเราคงไม่คอมเมนต์ของคู่แข่ง แต่ในระดับโลกเคยมีการทำรีเสิร์ช เมื่อถามผู้บริโภคเวลาที่ปิดบังภาพบางภาพผู้บริโภคก็จะไม่สามารถรับรู้ได้ว่านั้นคือแบรนด์อะไร แต่สำหรับการทดสอบโดยให้เห็นแค่ขวดสีเขียวหรือว่าบางส่วนของดาวสีแดง ผู้บริโภคก็จำได้ทันทีว่าเป็น ไฮเนเก้น ดังนั้นเราเชื่อว่า สีเขียวของไฮเนเก้น เป็น Heritage และเป็นตำนานที่อยู่มานับร้อยปี เพราะฉะนั้นเราเชื่อว่าเข้มแข็งพอสมควร
และเราคงมองเป็นภาพรวมว่า เราเป็น Iconic Brand ของโลกนี้ Power ของแบรนด์ไม่ใช่แค่เรื่องใดเรื่องหนึ่งแต่เป็นทุกๆ องค์ประกอบ ไม่ว่าจะเป็นส่วนผสมวัตถุดิบ คุณภาพของกระบวนการผลิต แพ็กเก็จจิ้ง จนถึงการทำมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งคือหัวใจของไฮเนเก้น
ขวด Limited Edition ที่เห็นอยู่นี่ ไม่มีวางจำหน่ายในประเทศไทย เพราะไม่อยากให้สุ่มเสี่ยงกับการใช้เซเลบบริตี้เพื่อการโฆษณา
Q: แบบนี้ต้องทำงานหนักขึ้นไหม
A: ต้องบอกว่าเราทำงานหนักตลอดเวลาอยู่แล้ว ตามความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่มีช่องทางในการสื่อสารที่หลากหลายขึ้น เราก็ต้องตามโลกให้ทันและรู้อินไซต์ของผู้บริโภคทั้งในระดับ Global และ Local ด้วย เรียกว่าทำงานไม่หยุดนิ่งละกัน
อย่างการสื่อสารเราก็เน้นที่การใช้ดิจิตอลมากขึ้นทั้งในระดับ Global และ Local ในแคมเปญ “James Bond 007 Weekend: Open Bond’s World” นี่เราก็ใช้ช่องทาง Social Media คือ Facebook เชิญชวนแฟนๆ มาร่วมชมภาพยนตร์กับเราในวันที่ 7-8 พฤศิจิกายน ซึ่งเราก็มีกิจกรรมแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี่
ภัททภาณี เอกะหิตานนท์
Q: แคมเปญโฆษณาที่ชื่นชอบที่สุดของ ไฮเนเก้น
A: ชอบทุกตัวเลย อย่างตัวล่าสุดก็ชอบอลังการ แต่ถ้าส่วนตัว Open Your City ที่เป็นผู้ชาย ซึ่งเป็นผู้ชายสไตล์ไฮเนเก้นเลย เขาไปเจอกล่องนามบัตรของสาวคนหนึ่งที่ทำหล่นไว้ แล้วเขาเลยต้องเอากล่องนามบัตรไปคืน เลยได้เดินทางไปตามสถานที่ต่างๆ ที่ชอบเพราะรู้สึกว่ามันตรงกับ Attitude ของไฮเนเก้นเลย คือ Open Your World เป็นการส่งเสริมให้คนกล้าที่จะก้าวออกไปทำอะไรใหม่ๆ ที่ไม่เคยเจอไม่เคยทำ แล้วประสบการณ์เหล่านั้นก็ช่วยเติมเต็มความสนุก หรือการใช้ชีวิตของเขาได้
https://www.youtube.com/watch?v=S0B80Z5l4G0