All New Zoomer-X เจาะลึกความกล้าคิดของ A.P. Honda ความสำเร็จของการตลาดนอกกรอบ

1

Zoomer X

ก่อนที่จะทำความรู้จักกับ All New Zoomer-X 2015 ซึ่ง A.P.Honda ได้เปิดตัวไปไม่นานมานี้  คงต้องพูดถึงตลาดมอเตอร์ไซค์ขนาดเล็กในประเทศไทยสักเล็กน้อย ซึ่งถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันอย่างดุเด็ดเผ็ดมันส์ไม่แพ้ตลาดรถยนต์ หรือคอนซูเมอร์โปรดักส์อื่นๆ ที่เรารู้ๆ กันอยู่ เพียงแต่ว่า…ถ้ามองย้อนกลับไปในหลายปีที่ผ่านมา รูปแบบ และดีไซน์ของมอเตอร์ไซค์ส่วนใหญ่ที่อยู่ในตลาด กลับค่อนข้างไม่มีความเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนมากนัก การคอมมูนิเคชั่นก็ยังคงใช้วิธีที่แบบ Traditional เป็นส่วนใหญ่ ทั้งมีเดียอย่างโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ  หรือการใช้พรีเซนเตอร์ ซึ่งไม่ได้รับประกันความสำเร็จในแง่การสื่อสารอีกต่อไป

ย้อนกลับไปประมาณ 3 ปี มีมอเตอร์ไซค์ เอ.ที ขนาดเล็กอยู่แบรนด์หนึ่งที่พยายามฉีกกรอบตัวเองออกจากมอเตอร์ไซค์รูปแบบเก่าๆ ในท้องตลาด เพื่อมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ด้วยดีไซน์ที่แตกต่างอย่างชัดเจนพร้อมกับช่องเก็บของที่ “เปิด”หรือที่เราเรียกกันว่าช่อง FREE SPACE ซึ่งเปิดโอกาสให้คนใช้สามารถที่จะใส่อะไรก็ได้ที่อยากจะใส่ นั่นเป็นที่มาของคอนเซปต์โฆษณา LIFE UNBLOCKED พร้อมกับการทำคอมมูนิเคชั่นที่มาในรูปแบบ “ใต้ดิน” ที่มีเพียงโซเชียลมีเดียและ Online โดยไม่แคร์สื่อหลักอย่าง TVC  แม้แต่น้อย ใครจะกล้าคิดว่าการตลาดแบบนี้จะทำให้ Zoomer-X กลายเป็นมอเตอร์ไซค์รุ่นหนึ่งที่ประสบความสำเร็จของ เอ.พี. ฮอนด้า ด้วยยอดขายที่เติบโตขึ้นทุกปี

และมาในปีนี้ All New Zoomer-X จึงถูกดีไซน์ใหม่ให้แตกต่างชัดเจนขึ้นกว่าเดิมด้วยการเป็น Real Naked A.T. หนึ่งเดียวในตลาด ฉีกกฎการออกแบบรถ A.T. แบบเดิมๆ ด้วยการเปลือยให้เห็นโครงเหล็กแบบ TOUGH FRAME รอบคัน เพื่อสะท้อนถึง Attitude ที่ให้ความสำคัญกับ “แก่น” มากกว่าเปลือก และ Image ของแบรนด์แม่ที่มีความคิดสร้างสรรค์ และเทคโนโลยีที่ล้ำหน้ากว่า

ไม่เพียงแต่การเปลี่ยนแปลงในแง่ของโปรดักส์ All New Zoomer-X ยังเล็งเป้าไปที่การเปลี่ยนภาพลักษณ์ของคนขี่มอเตอร์ไซค์ในประเทศไทย ซึ่งเป็นงานยากและท้าทายอย่างที่เราเห็นกันอยู่ในปัจจุบันการเติมน้ำดีเข้าสู่ตลาดจึงเป็นหน้าที่สำคัญอีกอย่างของมอเตอร์ไซค์คันนี้ ที่ต้องขยายสู่ทาร์เก็ตคนรุ่นใหม่ที่พร้อมเปิดรับ และไม่ยึดติดกับอะไรเดิมๆ

เพื่อขยับเข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายให้มากขึ้นกว่าที่ผ่านมา A.P. Honda คงต้องทำการบ้านมาอย่างหนักพอสมควรเพื่อเรียนรู้วิธีคิด และพฤติกรรมของคนกลุ่มใหม่และพาตัวเองไปสู่พรมแดนที่ตัวเองยังไม่เคยเหยียบย่ำ เพราะถ้ายังทำ “ทุกอย่าง” เหมือนเดิม ผลลัพธ์ที่ได้ก็คงไม่แตกต่าง ดังนั้น “ทุกอย่าง” จึงต้องถูกคิดใหม่หมดทั้งกระบวนการ

เริ่มต้นจากการมองโปรดักส์ของตัวเองใหม่ เปลี่ยนมอเตอร์ไซค์ให้มันเป็นมากกว่ามอเตอร์ไซค์ All New Zoomer-X เขยิบตัวเองสู่ความเป็น Gadget ที่มาพร้อมเทคโนโลยีเช่นเดียวกับโปรดักส์ ระดับโลกหลายๆ ตัว กลายเป็นของเล่นที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ขยายฐานตัวเองออกจากคนขี่มอเตอร์ไซค์แบบเดิม สู่คนที่มองการขี่มอเตอร์ไซค์เป็น Hobby ที่สะท้อนภาพลักษณ์ของพวกเขาผ่าน Design และ Lifestyle ที่สนุกและแตกต่าง

ในด้านของการทำคอมมูนิเคชั่นของ Zoomer-X ก็มีความน่าสนใจไม่น้อย อย่างที่ได้เกริ่นไว้ตั้งแต่ย่อหน้าแรก เมื่อทาร์เก็ตเปลี่ยน วิธีการสื่อสารก็มีการเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย เมื่อสื่อแบบเดิมไม่สามารถ “เข้าถึง” และการใช้พรีเซ็นเตอร์ไม่สามารถทำให้เกิด “ความเชื่อ” ได้อีกต่อไปกับกลุ่มทาร์เก็ตรุ่นใหม่หัวก้าวหน้า (ไม่ว่าคุณจะเรียกพวกเขาว่าเป็น Gen อะไรก็ตาม ที่แน่ๆ พวกเขาฉลาดและไม่ยอมให้ใครเอาดารานักร้องมากล่อมง่ายๆ แน่นอน) วิธีการใหม่ๆ จึงถูกออกแบบขึ้นเพื่อที่จะขยับเข้าไปใกล้พวกเขาอย่างเป็นธรรมชาติ การทำแคมเปญผ่านโซเชียลมีเดียจึงเป็นทางเลือกที่ “เข้าถึง” ได้มากกว่า และการใช้“Influencer” ที่เป็นตัวแทนของเหล่าทาร์เก็ตก็ดูเป็นมิตรกว่า ที่สำคัญ…มันต้องเป็นโฆษณาที่ไม่ควรมีหน้าตาเหมือนโฆษณา ซึ่งกระแสการทำคอมมูนิเคชั่นแบบนี้กำลังเติบโตและเป็นที่จับตา

แคมเปญไอเดียสำหรับปี 2015 ของ All New Zoomer-X คือการนำ Concept ของรถที่เป็น Real Naked A.T. หรือ “รถเปลือย” มาสร้างเป็น Key Communication Message ที่พูดถึงการ “เปลือยให้เห็นถึงแก่นแท้ของตัวเอง” จากนั้นจึง Kick off แคมเปญด้วยการปล่อยทีเซอร์ที่เจาะจงไปยัง Strategic Area อย่าง Paragon, Siam Center One และโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram สร้างความสงสัยให้เกิดกับเหล่าทาร์เก็ตด้วยแคมเปญ #IAMNOT ผ่าน IG ของเหล่า Influencer ที่พิถีพิถันเลือกจากหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็น จีน กษิดิษ และ Polycat วงดนตรีชื่อดังจากค่าย Small Room, สิงห์ วรรณสิงห์ นักเขียนที่มีมุมมองน่าจับตา, จูนจูน นักแสดงนำหญิงจาก Mary is Happy, คุณผ้าป่าน ช่างภาพและ Gallery Director จาก The Jam Factory, Alex Face ศิลปิน Street Art เจ้าของคาแรกเตอร์ “หนูมาดี”, บาส เทพวรรณ CEO บริษัท Zapp Party นักจัดปาร์ตี้แถวหน้าของเมืองไทย, พิมฐา และ บูม Net Idol ที่มียอด Follow กว่า 1.4 ล้านคน, คุณซัน Smile Club ช่างตัดผมที่มีอิทธิพลคนหนึ่งในวงการแฟชั่นไทย, ต้า บก. นิตยสาร Hamburger และคนอื่นๆ อีกมากมายที่พากันลุกขึ่นมาปฏิเสธในสิ่งที่คนอื่นมองหรือกำหนดให้เขาเป็น

หลังจากนั้นเพียง 2 สัปดาห์ จึง Launch แคมเปญหลัก Zoomer-X: #UNBLOCKER I AM เพื่อเป็นจิ๊กซอว์ตัวสำคัญที่จะตอบคำถามที่หลายคนสงสัยในทีเซอร์ว่าแท้จริงแล้ว ตัวตนที่แท้จริงของพวกเขาคืออะไร กับไลฟ์สไตล์ที่มี Zoomer-X ซึ่งเป็นเหมือน Gadget ที่ไปกับพวกเขาในทุกๆ ที่หากสังเกตกันดีๆ จะเห็นว่า แทนที่จะขายฟังก์ชั่นรถแบบเดิมๆ All New Zoomer-X กลับเน้นไปที่ Attitude ร่วมระหว่างโปรดักและทาร์เก็ตมากกว่า ที่มีความขบถและความคิดสร้างสรรค์แบบนอกกรอบ เช่นเดียวกับที่เพื่อนพูดกับเพื่อน แทนที่จะเป็นแบรนด์พูดกับคอนซูเมอร์ มันจึง Engage พวกเขาได้มากกว่าที่จะร่วมเป็นส่วนหนึ่งใน Community ของชาว UNBLOCKER กลุ่มคนที่มีแนวคิดนอกกรอบ เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ และให้ความสำคัญกับ “แก่น” หรือตัวตนที่แท้จริงมากกว่าเปลือก ผ่านการติด #UNBLOCKERIAM